# 寫在前面

「鐘薛高」身上有太多的光環：

成立16個月營收超過1個億，

成立18個月銷量突破1500萬支，

全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一……

從破土發芽到碩果累累，它火箭般的速度讓所有人驚嘆。

很多人分析過「鐘薛高」為何如此爆火，有從營銷，從產品，從市場機會，更多是從某個點來總結它的成功。但是，當我近距離了解它，回看它走過的每一步，會發現「鐘薛高」的成功，并非單點或偶然的成功。「鐘薛高」——這個“年輕人”像一個老道的棋手，每次落子都棋觀三步，步步為營。

我認為，這種棋局思維，才是它快速成功的秘密。而更重要的是，這個秘密，是可以被更多新品牌借鑒和復制的。

一、「鐘薛高」前傳

「鐘薛高」的創始人林盛是學歷史的，他喜歡跳出當下，從歷史的宏觀角度來看問題。我們也不妨把時間往回調，回到「鐘薛高」創立之前的2年，就會看到「鐘薛高」團隊似乎在那時，就在為今天的這盤棋預演了。

2016年，一個叫「中街1946」的國產雪糕品牌紅極一時，其火爆程度完全不亞于今天的「鐘薛高」。它的幕后操刀者，正是林盛的營銷團隊，也就是今天「鐘薛高」的創始團隊。

優秀的棋手總是善于發掘機遇。

早在2014年，中國雪糕的消費量就已經躍居全球第一，國內雪糕的高端市場卻一直由哈根達斯、和路雪、DQ等洋品牌長期把持。國產雪糕總是走低端路線，而國產雪糕總是2、3塊錢，我們一吃就是十幾年。然而在林盛看來，今天的中國產品已經不再是便宜貨的代名詞，新國貨品牌的發展應當與中國整體經濟發展速度一致。

因此，操盤「中街1946」時，他們不想打低價戰。于是將目標用戶鎖定在一二線城市的熟女（80后）和白領，他們擁有強勁購買力。

事實證明這一判斷是正確的。當時，定價5~28元一支的雪糕并不便宜，而且還不打折，但一推出就獲得了巨大的認可，銷量十分不錯。「中街1946」作為一款「新中式雪糕」，在品牌、產品、營銷等多個方面的構想也被市場一一驗證，國產雪糕其實也可以很“貴”，林盛團隊最終證明了這一點。

除此之外，林盛團隊還曾為另一個雪糕老字號品牌「馬迭爾」做過營銷策劃，讓這個傳統品牌從東北的小巷子走進了北京南鑼鼓巷，一時獲得了大量的關注。同一個團隊，居然2次成功革新了“東北雪糕四天王”的半壁江山。在這個過程中，林盛團隊也發現了雪糕市場的新機會，同時開啟了棋局預演、提前練兵。

俗話說，不想當王的將軍，不是好將軍。后來，「鐘薛高」才有機會一頭闖開「新中式雪糕」的大門。

二、「鐘薛高」的步步為營

2018年初，林盛團隊帶著之前的成功經驗，創立了「鐘薛高」品牌。縱觀過去兩年多來「鐘薛高」的發展歷程，可以說是可圈可點，這個老道的棋手每落一子，都深思熟慮。當把它每一步都串聯起來，就能發現其中的規律。

01定位國潮，借力文化崛起

我有個觀點，強勢文化造就強勢品牌。

過去隨著美國文化在全球滲透，我們會發現美國品牌也遍布全球。只要大家一提到這是美國公司，美國品牌，就自然覺得它好。這就是一種文化的力量，強勢文化帶來的品牌自信。

而今天，中國整體實力在國際上不斷提升，90、00后的年輕人對國家更加自信和自豪。他們的文化自信比過去人要強。2018年被稱為「國潮元年」，像李寧中國、飛躍回力、大白兔、百雀羚……這些中國老品牌，受到了新一代人的歡迎，又一次煥發了生機。

「鐘薛高」正是乘著這股國潮大勢，用獨特的「中式雪糕」概念定義了自己，剛好符合了「Z世代」人群的消費需求和文化自信。

首先，在產品名稱上，“鐘、薛、高”三字出自常見的中國姓氏，讀起來是“中國雪糕”的諧音，品牌LOGO所用的字體也是傳統書法。

其次，雪糕瓦片狀的造型極具東方建筑的中式審美，頂部“回”字形結構，也具有極強的辨識度，能迅速與其他品牌區別開來。

最后在產品系列開發上，“手煮茉莉”、“清煮箬葉”等，在原料和概念上，也都具有濃重的中國風色彩。

2020年1月，「鐘薛高」將國家首批非物質文化遺產 —— 朱仙鎮木版年畫搬上了冰淇淋杯，奉上了不羈一格冰淇淋新年限定款，將國潮玩出了新高度，收獲了大批年輕粉絲的好感度。

搶占國潮先機，借力文化崛起，這正是棋局的大勢。

02攜手天貓，品牌起跑

選擇比努力更重要，你出身跟誰在一起，很大程度上決定未來的高度。

「鐘薛高」一開始就All in天貓，把天貓作為發跡起點，這也是審時度勢的結果。

從2017年天貓推出“小黑盒”新品專屬通道起，天貓平臺就致力于成為新品牌的發聲地。事實上數據也表明了這一切，截至2018年，全球知名品牌超過60%新品選擇天貓首發。如今，天貓當之無愧，已成為全球品牌新品首發第一陣地。

想要贏得這盤棋局，勢能很關鍵。「鐘薛高」誕生在天貓，一開始就借力了平臺勢能，提升自己的品牌勢能。

2018年5月3日，「鐘薛高」天貓旗艦店正式上線，當月推出了自己的首款產品。半年后，「鐘薛高」在“雙11”期間異軍突起，一舉斬獲當年天貓冰品類目銷售第一。同時，一款名為「厄瓜多爾粉鉆」的雪糕橫空出世。這款雪糕主打一種粉色巧克力，由來自厄瓜多爾的天然粉色可可制成，極為稀缺。它以66元一片的天價在“雙11”零點準時限量發售，15個小時里，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”一售而空。這一戰，「鐘薛高」品牌成功出圈，奠定了其「雪糕界愛馬仕」的地位。

成功的爆款和卓越的業績，贏得了用戶的追隨，行業知名度，又向天貓平臺展示了實力，贏得了更多資源。

所以「鐘薛高」團隊認為，選對戰場遠比你用什么方法更重要。選對戰場將影響棋局走勢。

03種草小紅書，擁抱年輕人

今天想要贏得市場，就像必須成為年輕人的品牌，就要和年輕人玩在一起。

這一步，鐘薛高選擇了小紅書。此時，恰逢小紅書成為年輕人的聚集地，打卡圣地，更是各類新品牌的種草圣地。

截止2020年，小紅書用戶數量突破了3億，這個不到8歲的平臺，目前每天有超過30億次曝光，月活用戶超過1億，且主要用戶群集中在20-35歲的女性群體。

小紅書上龐大的年輕用戶，擁有極強的制造流行和熱點的能力，可以讓新品牌在短時間內獲得大范圍的關注，同時還能及時反饋產品存在的問題與不足。這讓很多新興品牌都把小紅書作為了重要的內容營銷陣地，「鐘薛高」也不例外。

「鐘薛高」團隊很早就意識到，小紅書平臺優質的粉絲群體，與「鐘薛高」的目標用戶畫像吻合度極高。用戶們在媒體小紅書上互相交流、從“種草”到“拔草”，形成了一個天然的話題發酵場所和流量池。

2018年5月20日，「鐘薛高」首批產品上市，差不多同一時間「鐘薛高」就投入了在小紅書的推廣，找到了大量的小紅書KOL、素人，讓他們去體驗產品，在平臺上發布自己的感受。

短短兩三個月，「鐘薛高」在小紅書上累計了四千篇筆記，是當時平臺上食品類筆記數最多的一個品牌，沒有之一。在小紅書上的迅速擴散，讓品牌找到了第一批種子用戶，并完成了前期大量的用戶教育工作。

同時，他們還為小紅書內部員工提供免費試吃，這些年輕人也都是鐘薛高的用戶。在小紅書首個線下體驗店開業時，鐘薛高也是首批入駐的雪糕品牌。

可以說，布局小紅書也是鐘薛高在立足天貓之后，非常關鍵的一步棋子。

04大膽吃螃蟹，布局線下店

線上下一體化是品牌的必經之路，也是建立品牌勢能的關鍵，區別競爭對手的重要標志。

2019年，「鐘薛高」的一大動作就是開線下店，從線上渠道拓展到線下場景。雖然「鐘薛高」線上占領了優勢，但雪糕賽道的消費比重，線下始終是大頭。而且線上獲客成本也不低，線下還有自然流量。

并且吃雪糕有一定的沖動性，比如吃完午飯，吃個火鍋，用戶想到就要吃到，在哪里買呢？所以，線下場景很好補充用戶需求，還是要能離用戶更近。

2019年6月，鐘薛高在上海人民廣場來福士推出“生如夏花”快閃店進行試水，獲得了大量關注。短短2個月后，「鐘薛高」就迎來了在上海首個體驗式大店的開業。

如今，「鐘薛高」已經在上海、成都、杭州、深圳等城市開出了十多家門店。這些店鋪的選址，也都是在來福士、萬象城、嘉里中心等中高端商場、熱門商圈和城市地標，這既符合「鐘薛高」的品牌定位，本身又是巨大的流量中心，還能起到廣告效應。一個門店多種用途。

更重要的是，「鐘薛高」打破了國產雪糕“只有冰柜，沒有門店”的歷史。過去只有哈根達斯、DQ等洋品牌才有自己的專賣店。國產雪糕都是在別人的冰柜里。而「鐘薛高」則破天荒地開出了中式雪糕的體驗店，并且裝修精美，一邊拍照打卡，一邊慢慢品嘗。甚至，沒有任何一家鐘薛高門店是一樣的，千店千面，更讓消費者感受到它的與眾不同，創造了獨特的品牌認知。

今天，「鐘薛高」已經開始全面布局線下，除了自己的旗艦店，還開始覆蓋精品超市、便利店、快閃店、攤位店、盒馬，外賣等渠道。2021年還將布局智能冰柜，自動售貨機，與線上渠道形成互補和合力。

相比于過去在線上發家的品牌，鐘薛高早早就想好自己的未來，從線上到線下，這是必然會走的路，只是想得更清楚罷了。就像今天的完美日記、元氣森林這些網紅品牌，都是很快布局線上下一體化，2條腿走路。

05跨界聯名，強化品牌勢能

沒有品牌勢能，就只能拼低價，甚至有時候扔在大街上，用戶還不買。鐘薛高深諳此道。有了品牌勢能，不僅搞定了用戶，還能搞定天貓平臺，搞定資本，搞定商場，總之，你要有勢能。

小仙燉、飛亞達、三只松鼠、榮威、瀘州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD鈣奶、朱仙鎮木版年化、盒馬、五芳齋、小米……從2019年起，「鐘薛高」在聯名的路上越玩越大，是名副其實的“聯名”大玩家。

為什么要聯名？

聯名就是借勢，你跟誰混圈子，決定了你的身價。此外，跨界聯名還能持續獲取用戶的“注意力”，讓老用戶不斷覺得，“哇，真厲害”，同時也能從聯名品牌那里獲取新用戶。這是一個雙贏局面。

其實跨界聯名并不稀奇，很多品牌也都在做，但在「鐘薛高」看來，跨界聯名并不只是在包裝上打上雙方的Logo，它有更高的要求，要做就認真得做，用和別人不一樣的方式做。別人在包裝上下功夫，「鐘薛高」就在產品上找突破，在話題和內容上找突破；別人做“1+1”的跨界，「鐘薛高」就做“1+6”的跨界，做出一個「跨界矩陣」。

2019年雙十一之前，「鐘薛高」一口氣找了6個品牌，都是比它實力更強、影響力更大、更經典的一些好品牌。在合作前期，「鐘薛高」和各品牌談得很清楚，不是為了跨界去跨界，也不是為了湊一個產品，而是要認認真真地去推，對大家都是一次品牌提升。

為此，團隊在聯名產品上花了三四個月的功夫，投入了很大的研發成本，就是要保證聯名的“貨真價實”，比如跟瀘州老窖聯名「斷片」雪糕，那里面真的有白酒；和三只松鼠聯名的「大魷魚」，也真的有魷魚；和小仙燉聯名的「燕窩流心」，就真的有燕窩。

一旦真的做出產品，聯名方也會認真的去推。2019年“雙11”聯名，7個品牌紛紛投入了各自的明星、代言人、KOL，各自的傳播預算，共同去推廣。在“雙11”當天，這種復合能量產生了共振，在網絡上形成了巨大的外圍聲勢，僅僅一個小時，兩萬片聯名雪糕全部售謦。

06多品牌戰略：李大橘和理象國

棋手要贏，須既謀一域，更謀全局，既謀一時，也謀一世。

「鐘薛高」在雪糕行業打下了一片天地，撐起了一片天空。畢竟光靠雪糕這個產品，市場天花板總歸有限。

「鐘薛高」自然看得到終局，我相信這點，在當年操盤「中街1946」、「馬迭爾」品牌時，林盛他們就考慮過。所以，當鐘薛高后來推出「理象國」高端水餃，我并不驚奇。

因為借著當下的品牌勢能，拓展用戶規模，突破現有品類，完善產品布局，這是它的必經之路。只是早晚而已。

在「鐘薛高」成立剛剛一年的時候，林盛團隊就低調注冊了橘喵食品（上海）有限公司。2019年4月，「李大橘」天貓旗艦店正式上線，一只可愛的貓爪吸引了大家的眼球。「李大橘」以橘貓為IP，推出了杯裝冰淇淋，主打線下渠道。10元/100g左右的平均售價低于「鐘薛高」，在冰品中屬于中端價位。

林盛曾表示，「李大橘」會更多和傳統冰淇淋競爭，在產品上做微創新，也會聯合經銷體系，這也能幫助團隊保持與線下渠道的接觸。「李大橘」推出后，迅速進入了上海羅森門店，三周后成為杯裝冰淇淋第一名。

接著，2個多月前，「理象國」高端冷凍水餃被推出。在大家樂此不疲地討論著“網紅”推“網紅”現象，認為它“不務正業”時，我看到的是「鐘薛高」對家庭消費的“野心”，對深挖用戶價值的訴求。

從雪糕開始，「鐘薛高」瞄準的其實是家庭消費場景。當時它就改變雪糕按支買，而是按箱來買，買回家后就要放在冰箱里，一家人可以慢慢吃。既然已經滲透到家庭消費場景，為何不深挖呢？速凍水餃跟雪糕一樣，是可以囤起來的，這不就是給到同一批用戶，不同的產品消費嗎。雖然是嘗試，但這是正確的嘗試。

順著這個思路再去看「理象國」，「鐘薛高」去賣水餃就不奇怪了。新的消費場景帶來新的消費習慣、新的消費需求，從而創造一種新的“流行”可能。或許創造驚喜，這正是「鐘薛高」想帶來的。

不能讓自己在一棵樹上吊死，這是棋手本分，乃常道。

結束語

今天，我們可以說「鐘薛高」是一個成功的網紅，但很難把他稱為一個品牌。因為要成為一個真正的品牌，它的生命周期至少要以10年計。它才剛開始，很年輕。

假如把它看作一個棋手，他雖然入棋局才3年，但手法老道，謀篇布局，通過系統化的組合打法，步步為營地打出一個新品牌。

這種棋局思維，正是今天很多新品牌缺乏的。大多數人，是「骰子思維」，扔下去賭一把，來豪賭自己躋身“網紅”、“爆品”。今天來看，這種打品牌，打爆品將必死無疑。

一個連成功都不知道怎么成功的人，又如何能守住成功呢？

商業的天變了，碰運氣的時代結束了，今天更屬于那些擁有「棋局思維」的人。

/完

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