鐘薛高的事情已經火了一周了，這件事情看似這是因為雪糕定價太貴而引發消費者不滿的一件小事，實際上我認為這件事情其實很大，大到它將會影響整個國內的市場環境。

我們先說一下這個事情是怎么火起來的。

在一周前，“雪糕刺客”這四個字赫然出現在熱搜，熱度持續不下。

鐘薛高的雪糕價格昂貴，最貴可以賣到60多元，常常會和其他平價雪糕混在一起出售，如果不慎拿到了這款長相“平平無奇”的雪糕，面子和錢包你總得丟掉一個。

熱搜詞條的這四個字起的相當妙，妙到一度讓鐘薛高老板認為這是友商的水軍在作祟。刺客多指暗殺的殺手，把雪糕比喻成刺客不僅陳述了事實，而且反差感十足，很容易引起好奇并讓消費者產生基于這一事實的共鳴。

熱搜后的一時間，鐘薛高的輿論開始像其他社會熱點一樣持續發酵。大量自媒體創作者為了蹭熱度，使用了渾身解數就是為了證明：“你鐘薛高根本就不值這個錢。”

于是就有了最近火烤雪糕的事件。實際上這件事很離譜，這就跟當時美國火烤雪的事件一樣，當時一堆人質疑美國下的是假雪，實際上只是簡單的物理原理而已。鐘薛高的雪糕更難化也只是因為添加了合法合規的膠體。

但是到這種情況下，科普真相重要嗎？就算符合國家標準，網友的謾罵就會停止嗎？

不會。因為原因不是因為他賣的貴大家才不滿，就和奶茶一樣，奈雪、喜茶這些牌子比蜜雪冰城賣的貴多了，但是大家只會對蜜雪冰城這個IP更有好感，而不會去吐槽前兩個牌子有多貴，因為消費用戶根本就不是一個群體。

根本原因在于這是大眾對于消費主義的一次集體反抗。大眾討厭的是鐘薛高這種夸大營銷、故意抬高價格擾亂市場的資本炒作行為。其他輕奢品普通大眾接觸不到，但雪糕對于很多人來說是剛需，觸犯了相當一部分人的底線。

有人問哈根達斯賣的這么貴，為什么沒有人罵他？就是因為這是洋品牌，大家都有“崇洋媚外”的心理嗎？

那是因為只有鐘薛高給了大眾把柄。作為一個干了多年的品牌人，我認為鐘薛高犯了兩個致命的錯誤：

1. 作為定位高價的高端品牌，沒有調性，沒有任何營銷鋪墊。

調性就是品牌的性格，人們購買了這個牌子就能知道自己能獲得什么價值。就比如汽車牌子里最典型的奔馳的豪華、寶馬的運動和奧迪的科技。而鐘薛高有什么呢？平平無奇。

另外鐘薛高的營銷并沒有讓大眾認識到這個牌子。我們就拿小紅書鐘薛高的營銷文案為例。

小紅書素人種草文案強調的都是“味道好吃”，但對于一個輕奢定位的產品來說，好吃很重要嗎？愛馬仕、LV的包包一定比路邊攤的好看，更能盛東西嗎？

不需要，反而“好吃”這一點放在雪糕行業里太普通了，用戶根本感受不到這個牌子和幾塊錢的雪糕有什么區別。

2. 品牌沒有好的銷售渠道去銷售給目標客戶。

這一點是很致命的，也是雪糕刺客稱號的由來。哈根達斯作為老牌的冰淇淋品牌都是有自己的專柜的，這就是直接告訴自己的目標用戶我在這里，買我就能享受我的價值。

鐘薛高和其他平價雪糕放在一起，根本就沒有辦法讓目標用戶辨識到自己，也失去了品牌的獨特性。

當然還有一點不算營銷失誤的原因，在很多愛國群眾心里他并不是一個良心的品牌。

就比如比亞迪作為一個國產品牌，大眾輿論清一色是擁護和愛戴。除了技術先進之外，新能源汽車的國外售價要比國內貴幾倍的價錢，是真正出海的國產品牌。而鐘薛高國外的售價甚至更便宜，這也是民眾憤怒的一個點。

所以說，很多國產品牌想要真正被大眾所認可，不僅僅需要學習的是技巧，還有格局。

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