鐘薛高挨罵背后的雪糕消費升級

時間：2023-05-13 00:14:24來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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· 劉遠舉 | 文關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

近日，國產網紅雪糕品牌鐘薛高創始人林盛談及鐘薛高最貴的價格高達66元時，稱“愛要不要”，引發爭議。其實，這場爭議背后，是雪糕消費升級的大趨勢。

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消費升級

消費升級，一般指消費結構的升級，它反映了消費水平的提高和發展趨勢。消費升級，既是中國經濟發展的結果，也是中國經濟繼續發展的發動機。

改革開放以來，我國出現了三次消費升級，推動了經濟的高速增長，消費結構的演變也帶動了我國產業結構的升級。

第一次消費結構升級出現在改革開放之初。糧食消費下降、輕工產品消費上升，帶動了相關產業的迅速發展，并帶動了第一輪經濟增長。

第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末。在這一階段的前期，消費升級體現在自行車、手表、收音機“老三件”，后來體現為冰箱、彩電、洗衣機“新三件”。它們分別是溫飽和小康時期的標志性消費品，帶動了相關產業的迅猛發展。

這一階段的后期，經濟進一步發展，耐用消費品向高檔化方向發展，大彩電、大容量冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機走進老百姓家中，促進了電子、鋼鐵、機械制造業等行業發展，帶動了第二輪經濟增長。

目前，中國正處于第三次消費結構升級階段，教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、汽車、住宅、旅游等方面的消費迅速發展。這個階段的一個特征就是從產品的需求，轉向服務、體驗、信息的需求。

方便面與雪糕

消費升級，從宏觀層面，整體層面，是漸進式升級的，但對于一個品類而言，很大程度上，卻是爆發式的。往往在幾年內，某個品類的高端產品就成長起來了。

比如，從3塊錢的可樂升級到十幾二十塊錢的奶茶，就是一種消費升級。這個升級，是在這幾年內以一種迅猛發展的姿態完成的。方便面現在也同樣處在產品升級的過程中。

從品類數據看，根據世界方便面協會的數據，2013年至2016年，中國方便面需求量連續下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅達16.66%。尼爾森數據顯示，2017年方便面行業市場整體銷量增長0.3%，銷售額增長3.6%。所以，銷量增長，不過是從前幾年斷崖下滑的反彈式恢復，量也很小，大趨勢上，仍然是下滑。下滑的原因非常明顯，是因為外賣的崛起。

隨著外賣平臺逐漸走過了補貼爭奪市場份額的階段，外賣價格又開始相對上升，一部分消費者回到了方便面。方便面市場快速恢復。而且，還表現出了消費升級的趨勢，出現了高端化、特色化的特征。

2015～2016年間，韓國高端進口方便面銷量同比增長了134%。國內廠家也跟隨了這一趨勢，2016年，康師傅陸續推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”等多款新品。這些產品定價均在5元以上。統一方便面采取了同樣的對策，5元以上的方便面占比從2016年的21%漲至2017年的26%。

所以，從方便面升級到外賣，再到方便面自身的消費升級，都是在短短幾年內完成的。

與方便面比，雪糕的消費升級更加明顯。

隨著國內經濟的飛速發展，人均消費力不斷提升，5毛一根老冰棍的時代已經遠去，如今的雪糕走起了中端（單價在3～10元）、高端（單價超過10元）路線。早在今年4月鐘薛高就公布了68元一盒的杏余年、78元一盒的梨花落、88元一盒的芝玫龍荔等新品。

雪糕的價格能比方便面更高，是因為冷飲帶有社交屬性、情感需求等附加價值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使得單品價格能獲得更大的上漲空間。

消費升級，包括品質、品牌、渠道等多個方面。

品質消費升級，指投入研發，促使產品升級換代，提高品質，滿足消費者需求。

品牌消費升級，則指增加附加值，提供更豐富的消費者體驗。

雪糕消費的升級，是一種綜合性的升級，既包含產品品質，也包含附加、體驗。

比如，現在社交平臺上，造型各異的雪糕逐漸成為游客在景點“打卡”的新焦點。四川德陽廣漢市三星堆博物館就推出了“青銅味”雪糕。此款文創雪糕以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為模板，分為“出土味”（巧克力）和“青銅味”（抹茶）兩種。故宮、西湖、黃鶴樓、樂山大佛等知名5A級景區，也有各自的特色雪糕。

消費升級中的風險

不過，迅猛的消費升級，往往蘊藏著風險。這個風險，一定程度上，源于消費者心智。

前面說了，對于一個品類而言，消費升級，往往是在幾年內爆發的，高端產品就成長起來了。不占據這個風口，沒機會，而占據這個風口的，會面臨消費心智的挑戰。

從可樂到奶茶的消費升級，從方便面到外賣的消費升級，都跨了品類，消費者更好接受。但在一個品類內部的消費升級，消費者就會有情緒上的抵觸。

方便面雖然也是一個品牌內的升級，也有漲價，但幅度沒那么大，而雪糕往往因為有體驗、情感因素，價格漲得更多。這就會產生輿論認知與消費者實際消費行為的差異，賣得好，罵得兇。企業一邊數錢，一邊挨罵。

在今年618中，鐘薛高的銷量，位于天貓冰激凌銷售榜第一，且熱銷系列凌晨時分便已售罄。但與此同時，鐘薛高也遭到了嚴重的輿論危機。

高價雪糕是正當的

有人認為，這么貴的雪糕，性價比極低，這是收智商稅。還有專家認為，一味去推高價的所謂高端、超高端產品，會擾亂冰激凌的正常價格體系，讓整個中國冰激凌市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

這些觀點是不成立的。

從性價比來說，任何東西，都有自身的一個使用環境，因此產生不同的使用價值。桑塔納和奔馳，如果僅僅從出行、代步的角度來看，是桑塔納的性價比高。但如果是租賃婚車，雖然奔馳要貴很多，但肯定是奔馳的性價比高。

雪糕、冷飲、餐飲這些東西，不光是填飽肚子，而有其自我滿足、社交功能等等附屬價值。戀人在一起，給女朋友買一支66元的雪糕，得到一個大方的印象，性價比很高。

從營銷角度，其實高價雪糕，也是常規手段。

企業往往會開不同的產品線，有高端定位，也有走量的大眾型產品。只有不斷做高端品牌，往上走，才有更高的利潤，而且，有了高端品牌，這個品牌形象占據了消費者心智后，借助高端的品牌形象，其中低端產品，也會有更大的競爭力。

高露潔牙膏最初進入中國市場的時候，就是走的高端路線，比國產牙膏貴很多，可以說開啟了國人對牙膏價格的全新認識，當然，銷量也低很多。后來，高露潔推出中低端牙膏，就迅速占據了市場，擠壓了傳統品牌的空間。

一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。中國企業往往在國際分工中，只能做產品，不能做品牌，更不能做標準，往往讓很多人痛心疾首。但是，做品牌，做標準，往往就需要高端產品。哪怕這些品牌有價無市，銷量很少，也要做。就像耐克推出的限量版的鞋，價格很高，銷量也不會大，因為本身就是限量的，但是就是依靠這種高價產品線，才能建立起自己的品牌形象。

這些都是營銷的常規的手法，一點也不稀奇，就像華為的保時捷手機，那是華為作為國際高端品牌的一個標志。中國的冷飲品牌，走向世界，也必然有這樣一個過程。

中國雪糕行業需要消費升級

雪糕的升級對推動行業規模擴大非常重要。相比其他國家，中國人均冰淇淋消費較低。目前，中國人均消費冰淇淋2.5公斤，日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。既然人均低，消費頻次低，行業就更需提升單價。所以，雪糕的消費升級，對行業來說非常重要。

據中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年，我國冰淇淋市場規模僅708億元，2019年則迅速增至近1380億元，市場規模穩居全球第一，預計2021年有望超過1600億元。

此前，我國雪糕行業分為三大陣營：以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資品牌；蒙牛、伊利、光明等國產品牌；區域性老牌冰淇淋企業以及大量中小型地方民營企業。

波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。

所以，現在有了鐘薛高、中街1946、橙色星球等國產的品牌，這未必是壞事。從更深層次看，這是中國消費升級的一個典型例子，是一個中國好故事——要知道一個高端消費品牌，所需的國力支撐，遠遠大于一個高端工業品牌。

「圖片 | 視覺中國」

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