隨著上海“三區”政策的明朗以及復工復產的有序推動，餐飲類商家成為首批陸續回歸的企業。

“一個很明顯的征兆是，我們的社區團購數量開始下降，外賣單量開始恢復。”和府撈面相關負責人說，后臺的數據顯示，一切都在好轉中。

“悸動燒仙草在上海有450家門店，目前雖然只開了5家，但單店五一期間的單量已經超過去年同期。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉說，在未來的一周到14天之內，或許還會迎來一波批量性的門店解封。

一切都在回歸到熟悉的軌道中，但似乎又與過去有所不同。經歷過這場疫情，這些新餐飲品牌需要考慮更多：如何在復工的第一時間內可以“滿血復活”，最大程度減少損失？在疫情中臨時啟用的“社區團購”模式，如何參與未來的經營活動？數字化驅動，又該如何改造門店管理的全過程？

茶飲類品牌報復性消費已現端倪

悸動燒仙草15年前起家于上海，在全國共有2500家門店，其中上海門店為450家，約占五分之一，也是上海門店數最多的茶飲品牌之一。

疫情，對于茶飲類品牌的影響是巨大的。3月底，品牌在上海450家店100%都關閉了，直到現在也只有5家門店重新營業，全部都位于防范區。由于茶飲品牌并非保供的必需品，因此包括喜茶、奈雪的茶、星巴克、悸動燒仙草等品牌，復工的腳步較緩。

但品牌卻發現，復工后的報復性消費已現端倪，表現在那些“先頭部隊”的單量瞬間滿血復活。以悸動燒仙草金山楓涇古鎮店為例，這家店位于旅游景點附近，平時做的是游客生意，按理說復工后生意不會特別出彩，但目前僅僅做本地社區的生意，通過企業微信社群，加上小程序的“無接觸”點單，再加上少量外賣，每天就能做到1萬多的銷售額。5月1日收獲381單，收入12463元；5月3日收獲382單，收入12121元；5月5日收獲303單，收入10757元……銷售額已超2021年五一假期消費。

“這與我們復工后及時調整經營方式有關。”孟繁偉總結認為，社群團購單+外賣單+小程序無接觸點單（自取）三部分，構成了目前狀態下的本地客群訂單，仍以楓涇古鎮店的數據為例，訂單中，約40%來源于社群團購，40%-50%來源于外賣，剩下近20%來源于小程序的無接觸點單自提，但無論哪種方式，都與數字化驅動緊密相關。

“我們現在已開始做好從供應鏈端到運營端的準備工作。”孟繁偉表示，由于3月中旬上海奉賢倉已關閉，一些原物料經過這一個多月的封倉，保質期已經過了三分之二，悸動公司從4月下旬就已經開始啟動原材物料的替換動作，希望解封之后能夠把符合標準的原材物料，尤其是食材類、水果類、牛奶類的東西第一時間送到終端門店。

從已經解封的店來看，包括悸動燒仙草在內的品牌都呈比較樂觀的態度，認為還會有一部分報復性的消費，“居民被壓抑已久的需求，遠遠高過我們的期待。”在此之前，悸動燒仙草已經做了兩次全國范圍內的直播帶貨，發現40%的訂單來自上海，提前鎖定了更多消費者的需求。

社群運營的特殊模式有何啟示？

與悸動燒仙草一樣，和府撈面同樣從3月底開始進入閉店，與此同時，通過社群運營的團購模式很快萌芽。4月3日，和府撈面首批超1.5萬份鮮煮面啟程送往上海，涵蓋草本湯豬軟骨面、香辣牛腱肉面、番茄湯小排面等多款產品，送到浦東的社區居民手中。

“在疫情早期只關了堂食的時候，門店員工已開始積極進行外賣和團餐的推廣，這些為后期運營打下了扎實的基礎。”和府撈面相關負責人表示，考慮到上海地區的運力不足，所以品牌在布局社區團購是，采取的是長保質期以及大品類產品的組合，比如鮮煮面、自嗨火鍋面、鹵味等產品，成團大約在5000單左右，整體的成交金額在200萬。

這其中，團長是至關重要的角色，對于團長的把控能力，直接影響到后期對于社群運營的滲透力。“我們全部是自己在上海拓展團長，借助企業微信和社群等工具，招募到了超過1100個團長，這一批也是后續比較寶貴的種子用戶。”上述負責人舉例，企業在浦東的一個團長，她是一個寶媽，本身就是用戶，主動為小區做了幾次團購，評價都很好，“得益于我們的物流供應鏈始終‘在線’，我們在疫情最嚴重的時候仍然能2天左右往上海發一次貨，并且配送到小區門口，用戶和團長對我們的評價都不錯。”

當疫情向好，團購單量開始下降，品牌方則開始考慮這種特殊模式帶來的經驗借鑒。“后期我們會持續對團長進行維護，同時還在進行社群運營方面的探索，這都需要持續進行數字化能力的建設。”和府撈面相關負責人透露，品牌首家復工的門店是兒童醫學中心店，截至5月7日，11家門店處于復工狀態，每家店平均每天能接到300單左右的外賣，“后期我們會在社群以及會員裂變上做持續的優化，上海全面復工的時候，和府撈面會拿出500萬元來補貼用戶，補貼的形式是免費吃面。”

“最大的變化是微信社群的變化，社群營銷確實遠遠超過我們的預期。”悸動燒仙草也有同樣的感受，品牌每家門店這兩年都已經建了企業微信的社群， 每家門店的粉絲群少則三四百人，多的可以達到1500人，均在門店2公里范圍之內，在這輪疫情中，這些人群基礎是社群核心的種子源泉。

孟繁偉還發現，當門店開始復工復產，已經用了社群工具的門店，在這輪恢復中的反應是最快的。雖然店門口還是沒有人，但門店只要在朋友圈尤其是在社群里面分單派單，響應的人就非常多，尤其是在外賣平臺尚無法支撐整個運送體系時，可以很好把解封之后的生意一下子恢復起來。

“我們也相信基于社群的互動和溝通，未來一定還會有比較長的紅利去做。”孟繁偉認為，通過社群、粉絲群的方式去做消費者互動和信息發布，通過小程序的“無接觸”點單的便利性觸達用戶，會促使這一輪的數字化工具，尤其是門店品牌可以自主的數字化工具出現爆發性的發展。

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