一邊推出售價3.5元的新產品SaSaa打入低價雪糕市場，另一邊大熱的“少年”系列也在4月18日推出多款新品，沉寂近一年的鐘薛高真的急了。

去年的“雪糕刺客”事件讓鐘薛高形象大跌，經過一段時間的冷處理后，現在是時候重回大眾視野。這一切操作只有一個目的——趕在夏季雪糕大戰開幕前重塑品牌形象，向消費者表衷心。

然而，被破壞的形象和公眾信任，并不是那么容易被修復；低價也并非新消費品牌的黃金制勝法則。最近一年想靠低價重塑品牌形象、討好消費者的新消費品牌遠不止鐘薛高一家，降價多時的奈雪、瑞幸們也各有各的難。

事實上，鐘薛高的過人之處從來不是價格：懂得講故事，能讓消費者相信高價雪糕的合理性才是優勢。可惜如今，消費者失去了信心，也喪失了追逐爆款的興趣。

爆款法則失效之際，鐘薛高也意識到自身的局限，并試圖補強短板、重構核心競爭力。只是這條路，注定不會平坦。

經典系列上新、推出3.5元子品牌，鐘薛高真的急了

備戰夏季銷售旺季，是所有雪糕品牌每年最重要的任務。近一年遭遇不少質疑、品牌形象搖搖欲墜的鐘薛高，對這個夏天尤為重視，并通過一系列舉措提前向消費者釋放善意。

一方面，鐘薛高在不久前推出售價3.5元的新產品SaSaa，打入低價雪糕市場。

根據官方介紹，Sa’Saa首批推出的產品有紅豆、可可、牛奶和綠豆四種口味，以線下銷售為主，線上僅充當贈品。值得一提的是，新產品發布之后，鐘薛高創始人林盛親自出面做推介，可見公司高層對Sa’Saa的重視程度。

在林盛的介紹中，低價并不是Sa’Saa最主要的賣點——和AI技術的融合才是。ChatGPT爆火之際，鐘薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生態，蹭到了這個最新熱點。Sa’Saa則是雙方合作的首個成果，從口味研發到品牌名稱、slogan的設計，全部有AI參與或主導。

其中，品牌名Sa’Saa是Satisfy And Surprise Any Adventure的縮寫形式，大意是“一切冒險都能帶來驚喜和滿足”。用林盛的話來說，就是貼近年輕人不受拘束、勇敢追求自我的態度。除了Sa’Saa之外，鐘薛高旗下子品牌“鐘薛高的糕”也通過AI技術設計出“旦生”系列新產品。

通過AI技術改善研發流程、降低宣發成本，或許是鐘薛高接下來的重點工作。

另一方面，大熱的“少年”系列也在4月18日推出多款新品。

和新推出、前景未知的Sa’Saa不同，“少年”系列早已經過市場檢驗，是鐘薛高的經典產品之一。去年618電商大促期間，“少年”系列成為天貓雪糕單品銷售冠軍，上線72天的零售額超過2000萬元。

此次上新，“少年”系列拿出了茉香清茶、輕盈可可和輕語話梅三種口味。整個系列產品的設計上，也保留了此前叫好叫座的健康賣點，打出低糖、低脂、高膳食纖維三大標簽。在官方宣傳中出鏡率頗高原材料，包括來自科特迪瓦的可可液塊，原產自福建廈門梅粉，都突出清甜、低熱量、低腸道負擔的特點。

當然，鐘薛高也在努力講一些新故事。“少年”系列是鐘薛高和國家奧林匹克中心聯合開發的產品，此次上新，雙方都下足功夫做宣傳，將雪糕和運動、健康等新概念緊密聯系在一起。

在此之前，鐘薛高已經低調的很長時間。百度指數指出，3月底至4月初鐘薛高整體熱度再次破千——對上一次達到這種熱度，是在去年7月回應“燒不化”質疑的時候。

那時候，鐘薛高口碑已搖搖欲墜，成為人人喊打的“雪糕刺客”。時隔近一年再次活躍起來，鐘薛高明顯的是想趕在夏季雪糕大戰開幕前重塑品牌形象，向消費者表衷心。

只不過，被破壞的形象和公眾信任，并不是那么容易被修復的。

新消費下半場，低價是黃金制勝法則？

直到現在，還有很多人將鐘薛高的困境，歸結于去年夏天的“雪糕刺客”事件。重營銷、輕研發、質量和定價不匹配，也是外界對新消費品牌最主要的詬病。

艾媒咨詢統計去年進行的一項調查顯示，超過六成消費者認為主流雪糕品牌定價過高，只有不到兩成消費者表示高價雪糕“物有所值”。從價格接受度來看，37%的消費者對單個雪糕的可接受價位為3-5元，占比排名第一，緊隨其后的是5-10元區間，比例為33.9%。

以鐘薛高為代表的20元以上高價雪糕，用戶接受度只有不到2%。有鑒于此，比起大熱的“少年”系列，3.5元的SaSaa系列被鐘薛高寄予更多期望——又或者說，低價已成為鐘薛高挽救口碑的法寶。

事實上，在SaSaa上線之前，鐘薛高已經為推出低價子品牌做了大量準備。比如從去年10月開始，一口氣申請了“鐘薛不高”、“鐘薛低”、“鐘薛小高”等商標，光是從名字就能看出其大眾化定位。最終成功與消費者見面的SaSaa，內部產品代號恰好就是“鐘薛不高”。

此外，鐘薛高在去年下半年開展了不少打折促銷活動。尤其在線下渠道，單價10元以下的產品已經非常常見，等于變相降價、讓利消費者。當然，這當中也可能有淡季清庫存的考量。

總的來說，鐘薛高的努力毋庸置疑。但問題是，低價真的是新消費品牌的黃金制勝法則嗎？

Sa’Saa剛剛上線，銷量、利潤如何還需時間觀察。但最近一年想靠低價重塑品牌形象、討好消費者的新消費品牌遠不止鐘薛高一家，它們的經歷或許能為鐘薛高提供參照。

喜茶早在去年2月便高調宣布降價，徹底告別30元飲品時代。雖然降價后杯型容量從650ml下調至500ml，但約30%的平均降價幅度還是讓消費者很買賬。緊隨喜茶之后，老冤家奈雪也在去年3月上線了“輕松”系列飲品，全系定價9-19元，但保留了部分售價在25-30元之間的爆款SKU。

一直在走低價路線的瑞幸，做法更加激進：今年4月1日起開展的9.9元喝咖啡店慶活動被爆至少持續至明年年底。在回應這個傳聞時，瑞幸的高層顯得底氣十足：“每杯咖啡都賺錢，我們有信心打持久戰。”

然而，低價之路真的沒有想象中那么好走。

奈雪“輕松”系列上線一年有余，財報并沒有變得更好看。數據顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億放大近三倍。全年凈增的251家門店和單價更低的“輕松”系列，確實為奈雪帶來了更高的銷量和營收，但仍無法覆蓋龐大的租金、原材料和用工成本。

瑞幸這邊，發言人所說的“每杯咖啡都在賺錢”確實不假。2022年年報顯示，瑞幸全年營業利潤為11.56億元，首次實現年度扭虧為盈。但瑞幸全年營業利潤率僅有8.7%，同期星巴克全球運營利潤率則達到14.3%。降價侵蝕利潤，仍是消費行業的不變規律。

由于尚未上市，鐘薛高沒有義務對外公開財務狀況，其營收、利潤也是一個謎。唯一可作為佐證的數據，是羅森、凱福達等便利店渠道商去年下半年接受媒體采訪時透露，鐘薛高經銷商的利潤率約為30%。

但奈雪和瑞幸的遭遇表明，低價策略可以討好消費者，卻不一定能帶來同等的利益。對新消費品牌來說，降價更像討好消費者、迎接對手挑戰的無奈之舉。

鐘薛高在挽救用戶口碑之余，更要好好思考一個問題：高價策略受挫、低價路線不好走，自己的核心競爭力到底在哪？

爆款法則失效，鐘薛高最深的憂慮

復盤鐘薛高的成長歷程，比起高定價、重營銷等標簽，內部那一套百試百靈的爆款打造法則其實才是決勝關鍵。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，鐘薛高的過人之處不是敢定高價，而是太會講故事了，能讓消費者相信高價雪糕的合理性。

首先是在原材料上做文章。鐘薛高研發負責人沈嘉妮曾向自豪地向媒體表示，鐘薛高所有產品承諾不使用香精，而是采用甜菊糖苷、木糖醇、麥芽糖醇的復合調味取代人工甜味劑。除此之外，便是明碼標價、來自全球各地的精選果漿、水果、乳粉等原料。

比如其爆款產品厄瓜多爾粉鉆，就在宣傳中時刻強調進口自日本高知縣的檸檬柚和來自南美熱帶雨林的粉色可可豆。在“幾萬棵樹才有一棵長出粉色可可豆”的宣傳攻勢下，鐘薛高強化了自身產品的珍稀屬性，比伊利直接為子品牌取名“甄稀”的做法高明多了。

其次是沉迷聯名、聯合研發，主動蹭時下熱點。2019年雙十一前夕，鐘薛高“喪心病狂”般一下子推出和瀘州老窖、榮威Marvel X電動超跑SUV、小仙燉、三只松鼠四大品牌聯名的產品。從白酒、零售、汽車再到燕窩，合作對象來自不同行業，但都有一個特點——主打高端市場，自定位為高端品牌。

由此不難看出，鐘薛高過去一直以產品為核心，強化自己的高端品牌屬性，篩選出一批忠實消費者。

鐘薛高這一套爆款公式，很多新消費同樣都在用。從新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，到咖啡界的三頓半，再到蕉下等戶外運動品牌，幾乎無一例外。資本對此也很買賬，先后贏得天圖投資、萬物資本、元生資本等頂級機構的投資。

但正如上文所說，它們現在都遭到高端定位的反噬，被愈發精明的消費者拋棄。這背后，既有定價策略經不起推敲、品牌故事講不出新意等自身問題，更有新消費整體降溫，消費者重歸理性的大背景。

京東消費研究院和二十一世紀經濟報道在去年11月聯合發布的報告指出，有44%的消費者在看到某個新產品上市后不一定會立刻購買，而是先考慮性價比。此外，還有28%的消費者選擇等商品熱度下降后再購買，只有17%的消費者表示不猶豫直接買。

不可否認，疫情、高通脹和國際沖突對全球經濟造成了嚴重沖擊。消費者對經濟前景失去了信心，也喪失了追逐爆款的興趣，這對極度依賴爆款、狂推新品的新消費品牌來說是一個沉重的打擊。

爆款法則失效之際，鐘薛高也意識到自身的局限。以2020年疫情爆發為分界線，鐘薛高不斷補強生產、渠道兩塊短板，試圖找到產品之外核心競爭力。

2021年，鐘薛高宣布布局全渠道銷售，在全國100多個主要城市組建銷售網絡，逐步填補了線下短板。去年“雪糕刺客”事件爆發后，鐘薛高還在全國投放了10萬臺獨立冰柜。專柜專賣，也可以最大限度杜絕類似爭議，避免品牌形象再次受損。

高價產品的故事，鐘薛高已經很難講出新意了。唯有找到新的故事，才能延續品牌的生命力。

寫在最后

仔細一想，成立短短六年，環繞在鐘薛高身上的光環還真不少。

16個月營收破億、18個月銷量突破1500萬只、連續三年蟬聯京東、淘寶等電商平臺雪糕銷量第一……用一路狂奔來形容鐘薛高的成長路徑，再貼切不過。

但也許是因為早期發展太順利，成長速度太快，這家年輕的企業難免會積攢下各種問題。“雪糕刺客”事件，不過是品牌方與消費者矛盾的催化劑和鐘薛高戰略缺陷的放大鏡。

及早發現問題，也不是一件壞事。新消費的熱度確實在下降，但還遠沒到風口破滅的地步。痛定思痛，鐘薛高還有時間查漏補缺、奮起直追。現在最關鍵的，就是明確下一階段工作重心，重拾核心競爭力。

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