鍋圈沖刺IPO，一場資本推動的“割韭菜”盛宴|新消費去魅

時間：2023-05-08 16:07:23來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（下稱“鍋圈”）向港交所遞交招股書，向著港股IPO的目標發起沖刺。

鍋圈此番IPO之前已獲得數筆融資，投資方的青睞無疑給了它沖擊港股的底氣。2020年疫情開始，鍋圈逆勢在3年內完成五輪融資，融資方匯集各路明星，包括IDG、天圖資本、三全食品、不惑創投、招銀國際、茅臺、物美等機構合力投資26億元。

圖：鍋圈融資歷史

來源：公開資料

在得到“金主們”的強大加持后，鍋圈便走上了餐飲行業短期內實現規模急劇擴張的老路，那就是“加盟制”。

在資本力量的助推下，鍋圈的門店數量從2020年初的1441家增長至2023年3月底的9645家，即將跨過萬店門檻，而這其中僅有5家門店是直營店。對比之下，同為“河南老鄉”的蜜雪冰城，開出一萬家門店用了23年。

門店數量的連年暴增也帶來了公司收入的逐年攀升。2020-2022年，鍋圈分別錄得29.65億元、39.58億元、71.74億元的營收。而去年鍋圈更是首度實現盈利，一掃2020年和2021年連虧5.04億元的陰云。

圖：鍋圈財務數據

來源：招股書

事實上，鍋圈的資本與產業神話得益于疫情三年的特殊市場環境。鍋圈規模和收入的高增長大多得益于疫情封控所帶來的“紅利”。要知道，鍋圈自2017年到2019年底，總共才開1446家門店，卻在疫情三年后暴增近萬家門店。

資本如此“寵幸”鍋圈背后的真實意圖已經非常明顯了，那就是充分抓住新冠疫情帶來的市場機遇，推動鍋圈這樣的主打火鍋外賣和食材的明星企業盡早上市，然后在二級市場“割韭菜”變現。

急于上市“割韭菜”的意圖從投資方背景也能窺見一斑。

除了物美集團可以算是半個戰略投資方之外，鍋圈投資人是清一色的財務投資機構。

以天圖投資為例，這家被業內成為“五道口PE”的投資機構成立于2002年，是國內最早的私募股權投資機構之一。根據公司招股書披露，截至2021年末，天圖投資已累計投資205家投資組合企業，其中有169家為消費領域企業，投資的知名企業或品牌包括：中國飛鶴、奈雪的茶、周黑鴨、小紅書、茶顏悅色、百果園、三頓半咖啡、鮑師傅等等。

不過，這些項目被市場詬病非常多，因為盈利的少，虧損的多；上市的少，炒作的多。披露的明星項目中，已上市僅有4個，項目退出乏力，導致的結果就是經營活動產生的現金流量在最近六年中的五年均為凈流出。

實際上，天圖投資代表性的投資項目奈雪的茶就是二級市場“割韭菜”的經典案例。

作為“奶茶三巨頭”的第一家上市公司，奈雪的茶上市引起市場廣泛關注和熱捧，公開認購也異常火爆，公開發售部分超額認購達430倍。不過，與外部人爭相搶奪認購份額不同的是，奈雪的茶上市前曾被媒體曝出有投資人退出，可能的原因是并不看好其上市后的估值。果不其然，上市首日奈雪的茶開盤即破發，收盤跌幅更是達到13.54%。之后奈雪的茶股票更是一路下跌，股價最低曾跌到3.65港元/股，讓在二級市場接盤的“韭菜們”損失慘重。

值得一提的是，截止到2022年6月末，天圖投資還未減持一股奈雪的茶，這可能與奈雪的茶股票每日換手率不到0.5%有一定的關系。

來源：天圖投資招股書

天圖投資的明星項目情況

實際上，為了盡快實現盈利，鍋圈不惜擠壓加盟商利潤。微薄的利潤使得加盟商退出率一年高于一年，留下來的加盟商賺錢的也是少數（此前有業內人士表示，北京的70多家門店，真正能賺錢的可能不到20家）。

鍋圈廣為宣傳似乎是為加盟商能更好地做生意，實則更像本末倒置——在加盟商身上“吸血”來，向市場展示一份亮眼的財報。一邊賺加盟商的錢，一邊還要靠加盟商擴張規模，這種經營模式注定難以長久。

眾所周知，中國人對火鍋的喜愛已經刻進了骨子里。時代數據推出《2022年火鍋消費洞察報告》顯示：超過八成的消費者每個月至少會吃一次火鍋，其中20.8%的消費者消費頻率達到一周一次。吃火鍋的理由從家庭聚會、朋友聚餐、約會、節日慶祝、天氣冷了，以及就是直白地“自己想吃”，簡單來說就是任何時候都想吃。所以，在品類豐富、市場規模超4萬億的中餐市場中，火鍋餐飲市場中最大、最熱門的品類，全國火鍋門店總數就高達40萬家。

在這個領域，不僅誕生了“火鍋三雄”——海底撈、呷哺呷哺、巴奴，前幾年港股餐飲上市的撈王豬肚雞、七欣天海鮮火鍋也嶄露頭角。而且每個地域都有自己特色的火鍋品牌，魚火鍋、鴨血火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等細分品種也能找到自己的市場位置，總有一款火鍋適合你。

但2020年初的新冠疫情打亂了人們的消費習慣。

過去這三年，因為眾所周知的特殊情況，大家去火鍋店的頻率被動壓縮。特別是在一些非常緊張的時期，大家都宅在家里，外出就餐的機會甚至為零。但是，吃火鍋的需求仍在，甚至吃不到其他烹飪復雜的美食，火鍋反而成了更好的選擇。美團發布的《2021火鍋品類數據報告》顯示，線上餐飲中火鍋消費占比超過3成。在疫情限制堂食消費的背景下，火鍋外賣和火鍋食材超市借勢崛起、狂飆突進。

特殊的時期造就了特殊的繁榮。

新華網報道，自2020年以來，上線美團外賣的火鍋商家數量同比增長290.5%，火鍋外賣菜品數量同比增長428.4%，銷量同比增長630.9%。疫情期間，火鍋外賣大張旗鼓搶占堂食的市場地位。然而，疫情期間的火鍋外賣或食材銷量數據并不能代表整體發展趨勢。這三年火鍋食材的銷量，絕對是所有火鍋食材店百年不遇的歷史峰值。

然而，鍋圈所代表的火鍋食材這一餐飲行業的細分賽道，實屬于“亂世佳鍋”，世不“亂”了，這個賽道恐怕也就不“佳”了——很多人在外就餐之所以選擇火鍋，除了口味方面的偏好之外，更重要的是火鍋堂食具備的社交屬性和服務體驗等因素。消費者更多的情緒價值必須通過堂食環境才能得到滿足。

巴奴火鍋創始人杜中兵曾在采訪中表示：巴奴現在做的是外送，不是外賣，并宣布疫情結束后會停掉。

今年以來，疫情影響逐漸消退，餐飲消費逐漸由外賣轉為線下，火鍋消費也回歸以堂食為主。疫情后，火爆的火鍋食材生意終將恢復冷靜，鍋圈是否依舊能維持前幾年的增速，還需要打上一個問號。但可以確認的是，隨著正常生活回歸，遍地可見的“火鍋”與“燒烤”任君挑選，“宅經濟”不再是主流，鍋圈已然不能再借此令消費者繼續駐足，曾經的輝煌難再現。

其實，火鍋食材超市并不是疫情期間才起來的新業態。2015年才是火鍋外賣的元年，這一年，大批火鍋外賣品牌涌進市場。

但到了2016年，除了淘汰郎、董火鍋、臥底火鍋等，數據統計稱近90%的品牌敗走，歸根結底還是因為火鍋食材的市場需求太小，根本容不下太多的玩家。在疫情之前的常規消費環節下，很少有創業者能存活下來可以證明火鍋食材的“大眾化”基本是個“偽命題”。

也難怪有很多聲音認為鍋圈會重蹈奈雪的茶的“上市即巔峰”，實際上，鍋圈的割韭菜性質比奈雪的茶更為明顯。這一點，鍋圈背后的資本不是不知道，而是割韭菜很在行。

鍋圈為了能夠成功在港股上市，想演一出“新瓶裝舊酒”，把火鍋食材超市這個并不新穎的業態包裝成一個新的故事。

據財經新媒體『斑馬消費』稱，鍋圈斥資百萬，聘請研究機構弗若斯特沙利文，開創了一個全新的“在家吃飯行業”，并將自己定義為“一站式在家吃飯餐食解決方案領導品牌”。

這聽起來有點可笑。

如果“在家吃飯”能稱之為一個行業，那“在家睡覺”、“在家洗澡”甚至“在家玩手機”都能變成單獨的行業了。更荒唐的是，弗若斯特沙利文還自創計算方法，得出：2022年按在家吃飯餐食解決方案產品的零售額計算，鍋圈超越物美和永輝超市在國內所有零售商中排名第一。

圖：中國在家吃飯餐食解決方案產品零售商排名

來源：招股書

事實上，火鍋食材是一個沒有門檻的賽道，想在此分到一塊蛋糕并不是件易事。而且，這個賽道也非常狹窄，面臨著異常激烈的競爭，包括火鍋店、生鮮平臺和預制菜各具特色。來自各個領域的競爭對手都會對鍋圈形成強烈沖擊。

首先，低門檻使得眾多做火鍋食材的創業企業在疫情期間扎堆涌現。

數據顯示，僅2020年，我國火鍋食材相關企業數量就增長了216%，之后兩年繼續保持高增速。除了領頭羊鍋圈，還有懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語等中小品牌嶄露頭角；安井食品、三全食品以上游身份切入。不同品牌的火鍋食材產品并沒有本質上的差別，這就難以在產品層面拉開差距。

其次，鍋圈要直面海底撈、巴奴、呷哺呷哺等傳統火鍋品牌的競爭壓力。

與鍋圈相比，傳統火鍋店的優勢體現在品牌知名度和食材品質上。疫情期間，海底撈就推出自己的火鍋食材超市——“海底撈外送食材自提站”，不僅銷售火鍋食材，還出售燒烤半成品供消費者在家自己DIY。產品類別非常豐富，不僅包括羊肉類、排骨類、豬肉類、牛肉類、雞翅類、錫紙類（粉絲、土豆片等）等食材，還提供了燒烤爐具、工具以及調料等等燒烤工具和配料，直接對標鍋圈的SKU。

再次，對于盒馬鮮生、叮當買菜、美團買菜這類大生鮮平臺，火鍋和燒烤食材也是其主打的板塊之一，其更廣泛的受眾群體和成熟的供應鏈體系可以為其提供有力支撐。

盒馬鮮生早在疫情前的2019年，就已經在全國20多個城市的盒馬門店和App推出火鍋外賣和食材業務，疫情期間更是賣斷貨，同時帶動家樂福等大型超市進入火鍋食材賽道。

對標生鮮平臺，鍋圈的最大問題就是不具備定價優勢。與叮咚買菜、美團、盒馬等線上生鮮電商平臺相比，鍋圈的價格不但不親民，而且非常貴。媒體新浪港股隨便查詢了下三家平臺的應季蔬菜，鍋圈200克平菇6.9元，叮咚買菜300克6.49元，盒馬生鮮300克6.89元。鍋圈的“好吃不貴”顯然名不副實。而且，雖然鍋圈的食材不便宜，但其品質也并沒有好到哪去。黑貓投訴上關于鍋圈的投訴量達到133條，大部分與食品異物、變質、食用后身體不適有關。這與鍋圈生猛的加盟模式有很大關系：為了實現向加盟商供應充足的貨源，鍋圈很多門店的預包裝產品生產廠商中也有大量地域性小微食品企業，而這些生產商中居然有的未取得食品經營許可。

圖：黑貓投訴上關于鍋圈的投訴量，來源：黑貓投訴

此外，最近很火的預制菜也在與鍋圈等主打火鍋食材的品牌爭搶年輕人的胃。對比火鍋外賣，預制菜種類更豐富，能滿足更多消費者的飲食需求，操作也更簡單。

可能是看到火鍋食材的“天花板”，鍋圈開始探索除了火鍋食材之外的新市場，想要走出一條“去火鍋”化之路。招股書顯示，截至2022年末，鍋圈已經從火鍋及燒烤產品類別擴展到其他不同類別，包括飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食，合共755個SKU。鍋圈在2020年布局自熱產品和方便速食品類賽道，推出了子品牌“憨憨”；2021年進軍鹵味市場，推出了鹵味品牌“鹵拉拉”。不過，這些嘗試都是“雷聲大雨點小”，這些賽道同樣競爭激烈，鍋圈很難從中分到一杯羹。財報數據顯示，鍋圈近三年來除火鍋公司的其他產品收入占比雖然有所提高，但只能停留在10%左右。

鍋圈在招股書中提到：可以為老百姓提供一站式在家吃飯“多、快、好、省”的解決方案，但奇怪的是，鍋圈絕大部分的營收是來自對加盟商銷售產品的收入，而非直接對消費者。

餐飲消費恢復常態化之后，火鍋食材重回小眾市場已成必然。本就越來越狹窄的賽道，擠進來的玩家卻越來越多。脆弱的盈利能力、極低的進入門檻，讓盒馬、海底撈、物美等大玩家僅僅把火鍋食材當作新舊零售轉換的一個消費場景，但卻是鍋圈們的全部。這種競爭，本就不在一個維度上，結局可想而知。

或許正是看到了這些現實，鍋圈及其背后的金主們趁著火鍋食材生意的熱度還未散去之前，想盡快促成鍋圈港股上市，好在二級市場的圈錢和套現。也可能只有在上市之后，我們才能見證鍋圈們的產業和資本神話的終結。

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