勝加品牌咨詢2023年4月6日文章：

一直以來，氣泡飲賽道巨頭鼎立，近幾年健康趨勢下有元氣森林突出重圍，而后又成定局。但氣泡飲市場仍然充滿生機，根據歐睿數據，2015年中國氣泡水市場銷量80萬升，2020年約210萬升，年均符合增長率超過20%，預計2025年銷售額有望達338億元，有充足的市場增長空間。

并且我國氣泡飲需求大，根據艾媒咨詢數據，22年中國消費者經常飲用的飲料類型，碳酸飲料及氣泡水分別排名第二第四名。

在如此大的消費需求下，而整體氣泡飲市場并不是常有新鮮事發生，但近兩年有一個品牌的出現讓消費者們眼前一亮，這個品牌三年間三次融資，共超一億元。在品牌成立第一年就憑一支產品銷量突破了1.2億元，營收超5000萬元；21年整體規模到達了3億元，22年有望突破5億元。這個品牌就是[好望水]，而它又為何能在巨頭鼎立的氣泡飲市場激起一絲浪花呢？

一、滿足消費者需求，解決消費者痛點就是大機會

好望水誕生的起因是源于創始人的餐飲基因，創始人發現在吃烤串場景下缺少合適搭配的飲品。并且持續進一步又洞察到目前的年輕群體喜辣嗜重口的飲食習慣，而市面上缺少解辣解膩、助消化的飲品——王老吉加多寶這類涼茶類飲品下火，但已不符合年輕群體的口味；汽水類飲品越喝越撐帶來不好的體驗，因此在重口飲食場景下的軟飲料市場是有所空缺的。

并且從需求端來看，消費者追求健康的需求日益增長，年輕群體對于養生的追求也有所提升，健康養生是大趨勢。根據億歐智庫報告顯示，中國膳食養生用戶規模達2.8億，年輕人成為了增長新動能。

并且年輕群體對于傳統的養生方式及中國傳統的養生食材同樣有很強的認知，也逐漸追從，認可傳統的食養理念。根據CBNDATA《年輕人養生消費趨勢報告》，傳統食材新吃法是年輕群體喜愛的養生方式。

因此，好望水精準鎖定客群：工作繁忙，飲食不規律飲食雜，追求口味和健康的消費群體，比如追求健康養生的Z世代年輕客群，及24—35歲白領、精致媽媽群體。做滿足這部分群體口味與健康并重的需求的產品，作為打開市場的突破口。

二、爆品要素疊滿，產品出品即爆

在這樣的目標下，針對消費者的痛點和需求做什么樣的產品最合適？又如何讓產品被消費者迅速又廣泛認知、喜愛，實現品牌的快速起勢呢？

1、一支單品撬動認知，帶動品牌發展

考慮到在緩解肚子脹、消食方面，最具用戶認知基礎的品類只有益生菌和山楂。因此鎖定山楂推出首支產品——望山楂。而山楂水本身也是大眾認知的、受眾廣開口大的傳統飲品，在這之上進行價值創新，同時集中營銷資源聚焦這一支單品全力打透，引爆了市場。

2、差異化價值創新，占領市場空白

那么好望水是如何對產品進行價值創新的呢？核心是通過中式養生水與氣泡飲的融合，“食補”的概念創新打造“草本氣泡飲”

產品的工藝上采用了傳統的原果熬制工藝，不添加防腐劑、香精、色素，保證了產品的健康屬性。同時融入洛神花、陳皮枸杞、烏梅等草本原料，運用食養食材增強產品健康養生概念，增加獨特口感又能讓產品有與眾不同的色澤；并且針對目標客群打造有爽感的氣泡口感，更加滿足年輕客群的口味需求。還有中國頭部中醫院做原材料及配方的背書，給到產品值得信賴的強力支撐。因此這是繼元氣森林之后，跟隨健康趨勢更進一步升級產品價值，從“不給身體增加負擔”到“對身體好”的更加有力的購買理由

3、國風潮流下打造產品高顏值的新中式風格

整體產品包裝打造上也獨具差異化，從一眾氣泡飲產品中脫穎而出。采用帶有拉環的玻璃瓶，搭配不同口味調配出的不同顏色的飲品，呈現效果顏值高，產品顯得更有質感，增加產品的打卡屬性。

毛筆書法的形式放大呈現產品名，更加聚焦有沖擊的視覺感受，并且形成品牌標志性的視覺錘，加深用戶認知和品牌產品記憶。

三、品牌層面提供情感價值，沉淀品牌文化

在爆品出圈、品牌迅速起勢之后，留住消費者的除了本身高質量的產品，還有重要的一點是，與消費者建立的情感鏈接，并且持續給到消費者情感價值，不斷沉淀用戶建立用戶的忠誠度。同時持續的情感內容的輸出，使品牌認知越來越獨特、鮮明，成為了品牌獨有的品牌文化。

好望水給到的情感價值是“給予生活美好希望”，圍繞這樣一個核心理念，不僅未來可以豐富營銷玩法與用戶持續互動，同時以美好生活方式重新詮釋品牌，提升品牌勢能加強用戶粘性。

1、產品命名有美好的寓意：推出的“望系列”根據不同產品口味結合美好寓意的諧音進行產品命名——望山楂、望桃花、望杏福、望梅好。

2、品牌起步階段，基于核心理念一開始就鎖定引領美好生活方式的意見領袖人群進行種草鋪排奠定品牌氣質，博主圈、模特圈、編輯圈、設計圈、民宿圈的ugc，強化品牌的生活方式屬性。

3、持續圍繞美好生活的核心理念打造營銷活動。例如：好望水城市浪漫計劃—應急玫瑰，通過為生活增添小驚喜的概念傳達美好生活的理念。

四、渠道+營銷形成場景的深度綁定

區別其他新消費品牌線上起勢的突圍方式，好望水則是從B端出發，通過餐飲渠道進行市場驗證，是從線下到線上進行冷啟動。目前線上、餐飲、商超/新零售的布局比例是1：2：1，整體還是主打B端餐飲渠道，以及高端酒店、民宿的渠道。截止2022年12月，已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等10000+餐飲平臺達成合作；并且進駐安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優質民宿。

因為離消費場景更近，對于消費者的場景認知的加深有明顯的優勢。具體來說就是每款產品對應不同場景，打通直接到達場景的核心渠道，深度貼近使用場景的基礎上，持續進行場景營銷，深耕場景打透認知。

例如：

1、望山楂：鎖定午餐、晚餐、夜宵的吃辣吃肉場景，在消費者心中形成“解膩就喝好望水”的認知。渠道方面進駐了燒烤店、串串店、火鍋店等麻辣口味為主的餐飲店，形成強鏈接和高壁壘。營銷動作上，在21年夏天線下投放《來點小龍蝦，來瓶望山楂》廣告片，打造“一口龍蝦一口望山楂”的理念，強化“山楂和小龍蝦”的組合搭配；同時和一眾線下餐飲店合作舉辦龍蝦節，推出與望山楂組合的套餐，拉動銷售。

2、望杏福：產品名美好寓意鎖定婚慶婚宴場景。渠道上進駐了高端餐廳酒店、婚慶場所等。營銷方面圍繞婚禮做文章，21年打造杏福計劃活動——見證100場草坪婚禮，召集21年結婚的新人，留言說出愛情故事，從中選擇100對新人贊助草坪婚禮的飲料。22年三八婦女節打造“和100個女孩結婚”線下派對，發起“關于幸福，什么是答案”的主題暢享。

除此之外，還有望桃花鎖定下午茶場景，面向女性客群做一些營銷活動等。而且在這些核心場景的基礎上，好望水又延申了露營、民宿等更加多元的場景。并且好望水的場景綁定不僅僅是產品本身特性與相對應使用場景的綁定，更是產品+品牌+場景的三重綁定，實現從多方面、不同切入點來占據消費者心智。

全文小結：

好望水在產品、品牌、渠道、營銷玩法方面，都有自己與眾不同的路子，產品瞄準痛點和需求進行差異化的價值創新，打造“草本氣泡飲”，鎖定佐餐飲品的定位，深耕場景。最主要的是好望水沒有只用產品功能去打認知度，而是很好的將產品與品牌建立強關聯，并做足品牌價值，使得好望水不僅能讓產品在一時做爆，更能讓品牌穩定的進行長線耕耘。

文章作者：勝加品牌咨詢劉茗兒