分享人 | 夏明升

編輯 | Ashley、Mammon、Yuqi

要說本年度出道即紅的新品牌，新銳草本果汁氣泡水品牌「好望水」肯定算一個。它的“望系列”第一個產品「望山楂」，一面世就打出了不俗的戰績，去年品牌交易額突破 1.2 億元，營收沖破了 5000 萬，今年更是在短短一年內連續拿到三輪融資，成為細分飲品領域跑的最好的品牌之一。

作為一個在創立初期的新品牌，「好望水」是如何快速打造品牌聲浪的？它是如何布局品牌建設與增長的？

最近在刀法品牌操盤手俱樂部“社群圓桌”活動中，「好望水」的品牌合伙人夏明升和刀友們分享了他們的實操方法論，通過詳細的案例拆解，講述了如何打造引爆 Z 世代情感的故事驅動型品牌。

刀法研究所（ID：DigipontClub）對本次社群圓桌的精彩內容做了部分摘錄，希望能為營銷操盤手帶來些許幫助。

本次分享主要包括以下三個部分：

好望水如何布局品牌建設？如何例如內容營銷帶動品牌增長？如何講品牌故事才能為品牌賦能？

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刀法的朋友們大家好，我是夏明升，好望水的品牌合伙人，大家可以喊我小跑，或者跑哥。

很開心今天能夠和大家介紹好望水。也很感謝刀法的這個機會，首先和大家介紹一下好望水；

好望水是一個草本植物創新飲料品牌，意為“給予生活美好的希望”。

現在品牌望系列共計有四個產品，分別是望山楂、望桃花、望杏福、望梅好，其中望山楂是我們拳頭產品。

除此之外，我們有以好望水命名的氣泡水系列，目前主要的產品是佛手檸檬氣泡水。

我一直認為做品牌是一件長期主義的事情，做公司是一個建立規則，建設組織的過程。

創始人是一種文化價值觀的開創者，是一個教主。而賣貨就等同于傳教。

在做品牌這件事，或者做公司這件事，好望水都還是一個剛起步的小孩。

下面我會跟大家分享一下好望水是如何做品牌營銷的。

01

出道即紅

好望水如何布局品牌建設？

1、從線下到線上的冷啟動

在回答這個問題之前，我先來分享下好望水是如何做冷啟動的？

這個品牌是從創始人夢鴿之前的一個項目“大肆擼串”中走出來的。

夢鴿是模特出身，她的創業是一腳從紐約時裝周的T臺上踏到餐飲圈的，所以大肆擼串從設計上，產品上都都會有很多審美思考。

當客戶在門店里大口吃燒烤的時候，我們在想，什么樣的飲料最適合燒烤？可以滿足消費者吃燒烤時候的需求？

后來我們提煉出了關鍵詞：解辣，解膩，消食。

因為想要和其他餐飲有一些差異化，所以決定自己做一款特色的飲料。

經過一些時間的嘗試，有了我們的第一款產品，“望山楂”。

這款產品在第一年的時候，在餐飲圈就有了很多的“自來水”。很多連鎖餐飲店的老板都主動問產品的采購，并進行復購。

他們反饋說銷售情況很好，尤其在燒烤火鍋重油類型的餐飲中。除了口味更搭、消費者口味反饋很好之外，對餐飲商家來說，賣好望水的利潤抵得上賣 2 瓶其他飲料。

在用以上的市場反饋驗證了產品的可行性和復購率后，給了我們很大的信心。并且從 2019 年開始，我們開始正式將「望山楂」作為獨立項目運營，將品牌從線下遷移到了線上。

在線上渠道中，我們希望以“將好望水融入到消費者喜歡的生活方式里面”的方式觸達消費者。

所以在線上的第一波冷啟動，我們主動 seeding 了身邊網紅博主圈、模特圈、編輯圈、設計圈、民宿圈的朋友們。

我們內部稱他們為「超級用戶」，也是這些圈層朋友奠定了早期好望水的品牌氣質。

這些「超級用戶」非常注重產品的氛圍表達，我們也會主動要求他們幫助我們自拍合影，或者擺拍發朋友圈，這讓我們收集到很多好看的圖片。

在之后的內容投放，我們會專門劃出一部分比例，是去和小紅書上拍照好看的人合作，表達產品在生活場景感。

通過冷啟動的「超級用戶」，我們向消費者傳遞的不僅是這個產品的具體功能及傳遞了產品的「氛圍感」，還傳遞了：“你看，你拿到產品后也要拍一張照片。”的印象。在這個階段，也快速地讓更多的人認識和了解了我們。

回顧和總結好望水的冷啟動，其實我們是在線下做了產品的驗證，然后再將產品可以傳遞的情緒和氛圍在線上放大。

在線上的時候，我們發現，我們在和用戶溝通時，更應該注重營造可以讓用戶感受的到的氛圍，一定要用通過產品，和用戶溝通。

比如，一頓親自下廚的美食旁邊有好望水，一個人在家獨處看書的時候，邊上有瓶好望水。

總之，就是將好望水的產品融入到消費者期待、喜歡的生活方式里面。

2、放大品牌，深耕產品特點

線上的 0-1 階段做好之后，從 2020 年開始，我們開始融資，開始做品牌放大的工作，加強供應鏈能力和搭建銷售團隊。

這一年，我們陸續出了一些新品。

在新品的產品上，我們通過飲料的名字，和一些場景做了一些捆綁。

比如，望桃花，是女生下午茶的場景。望杏福是婚慶場景。望梅好是歡聚場景。

舉幾個例子：

在三四月份的時候，我們會將望桃花和露營場景結合，在小紅書內容上做一些投放，會和露營品牌、博主合作。剛好今年露營的內容很火，關于露營的內容在平臺上都自帶流量。很多其他品牌會和我們反饋，只要看到露營圖片，里面就有我們的飲料。

望杏福的婚慶場景，其實是粉絲自己投稿的。

他們購買了我們的產品，自己放在草坪婚禮和伴手禮里，然后發小紅書圈我們，我們收到后發現，之前我們望系列的產品，基本都在溝通歡聚這個場景，其實這個歡聚場景也能更細分，比如“望杏福”，可以重點圍繞婚慶市場做婚宴場景。

所以我們就順勢做了一些贊助草坪婚禮的活動，發起了“杏福計劃”，見證 100 場婚禮的杏福瞬間，加強消費者的場景認知。當然這些內容也會被二次傳播。

也是在幾個產品陸續成型的過程中，我們形成了產品特點。

草本+地域性水果+氣泡+熬煮工藝。我覺得這成了一個成功的產品開發模型。

地域性的水果給人更多的探索欲，草本的添加更“食療”，也讓口感更豐富，氣泡讓人爽，熬煮工藝更健康。

這就造就了早期望系列的產品。

02

如何將內容和流量

打造成品牌增長的二把手？

1、做適合不同人群的好內容

大家都知道品牌要做好內容，讓內容成為抓手，那么什么樣的內容才是好的？

好望水/我們認為，除了要告訴消費者我們是誰，我們有什么特點，我們的差異化是什么。

還需要在情感上或者情緒上和用戶做溝通，讓其在平臺上具有引流能力，具有傳播屬性。能達到這種效果的，我會稱之為好內容。

我們一直會找很多內容能力強的博主幫我們完成品牌的賣點和內容的溝通。不同平臺不同類型的博主，我們也會利用他們的長板進行合作。

在合作前，我們會梳理好賣點，希望他們用他們的方式（粉絲喜歡看的方式），更舒服的觸達到他們的粉絲。

比如我們最近做的 B站導演小策的合作，B站 up主的粉絲粘性、真實性都很高，而且用戶很年輕，從流量上看雖然價格貴，但是用的好可以幫助品牌破圈。

在 B站博主里，小策他的內容獨樹一幟，很優質，粉絲一直催更，他的粉絲占比占比 80% 是男性，和我們之前投放觸達的用戶形成互補，視頻發出后，甚至很多粉絲在評論區感謝品牌支持他們喜歡的博主創作。

當天也會有明顯的轉化，而且這個轉化具有長尾效應，到現在還在持續。做粉絲喜歡看的廣告，看完廣告粉絲也會有更多故事聯想。

和導演小策的合作我覺得比較滿意的是賦予產品非常好的故事和情感，讓消費者面對產品的時候，不再是一個冷冰冰沒有情感的物體，而是幸福，心酸，成功的，孤獨的，五味俱全的情感。

再比如我們和法老的合作，選擇他是因為我們的氣泡水鋁罐的定位比望系列更年輕，整一個產品定位是“養生朋克”，加上之前我們溝通的內容點吸引來更多是寶媽，文藝青年，我們希望這次潮流年輕人能看到我們的品牌和產品，他在 rapper 圈流量很好，所以就選擇了他。

合作前我們會思考和他的結合點，什么內容會在他們的粉絲群里引起熱議。（我們發現法老因為剪了長發這件事，引發了粉絲甚至路人的激烈討論，在各個平臺上都自帶一定的熱度）

所以后來我們決定把說唱歌手法老拍成翩翩少年，日系少年感；這種內容反差感不僅帶動熱度，更讓粉絲印象深刻。

我覺得以上這種方式比較有性價比。

在預算比較少的時候，我們不太會直接做硬廣。我們會持續種草+優質內容植入。

2、按照場景將內容分類

除此之外，在團隊內部，我們會去設計一些內容框架/欄目，希望通過明確的標簽讓用戶記住你。

比如我們的欄目有：美食散步，周末日記，咖啡打卡地圖，婚禮杏福計劃等。

我們會用「內容欄目」分類，然后去找對應的、合適的合作伙伴。這樣傳遞出去的內容會更整齊，讓整個內容輸出更高效。

比如，和一些好的餐飲合作，我們會做“美食散步。”，一些好的餐飲店都想做品牌活動，但是他們預算都比較少，我們會和他們一起分擔費用制作內容做宣傳，簡單的說，就是只要他們進貨，我們帶著他們做活動。

這種方式也可以撬動更多餐飲資源和用戶好感。

3、內容促進增長的完整案例分享

6 月份的時候，因為我們要促進線下的聲量，我們前面也提到，因為我們很多終點餐飲都是燒烤火鍋，夏天來了這些店都開始賣起小龍蝦，而且小龍蝦是夏天的一個熱詞，所以我們就想把“吃龍蝦喝望山楂”的這個組合打出去。

當時團隊想出一個視頻，圍繞餐飲終端附近的商場/寫字樓進行進行宣傳。我們在思考，一直以來我們對外的形象是草本無添加，如何更好的融入到夜宵檔或者更市井的餐飲里面去。

所以我們定了一個簡單的主題：“來點小龍蝦，來瓶望山楂”。另外考慮到線下場景和地域性，我們選擇了地鐵廣告和電梯廣告。

在出視頻創意之前，我們會先輸出我們視頻的核心表達，比如：

望山楂搭龍蝦好滋味

吃完龍蝦山楂來配配

戒辣戒膩解饞開胃

（快來店里好好嘗一嘗）

有了核心表達之后，我們會想著這個內容如何更有創意的表達。

在之前確定合作商家的時候，我們就發現商家夜宵檔更多，所以定了內容輸出需要更活潑，更接地氣。以及結合電梯媒體屬性，做歌曲的視頻更容易引起消費者注意。

線下需要主推飲料套餐綁定，所以強化了“山楂和小龍蝦”的組合搭配。拍攝的置景思考是想要把線下店的氛圍搞出來，但是有考慮到飲料自己比較自然的調性，于是就把商店搬到了草坪上。

綜合以上想法，我們就出了下面這個視頻。這個視頻的內容創意、編曲創意、動作編排、模特出鏡，全部來自好望水內部。

所以內容的流程是：

要解決的問題和目的明確：在 6 月份我們要提高線下的聲量。洞察：小龍蝦是熱詞，也是目標餐飲的品牌的重點單品，我們可以結合熱詞進行產品輸出。確定核心輸出信息點：確定核心溝通文案。思考創意：風格畫面，音樂等表達手法。完成執行。

4、關于流量

我們的流量投放會分成兩部分。

一部分是直接去采買流量，通過賣點輸出直接轉化。

像直播，抖音投流，自播，掛車帶貨這類型的我都看成流量采買，這部分更關注銷售轉化 ROI。

另一部分就是剛才提到的，會更考慮內容質量，然后賣點軟植入，希望好內容能撬動更多流量，也能更好的提高品牌勢能。

上面提到的小策、法老等這些都是第二部分，這部分更關注的曝光量。

這兩部分會有一定的比例，假設一個用戶在刷抖音，上一個視頻用戶建立了對你品牌好感度，下一個視頻發現另一個博主在很直接的種草，如果再加上有抖音直播間的折扣，這樣消費者就很快會轉化，我覺得這是比較良性的循環。

我們會把內容優質的博主，看成合作伙伴，讓他們成為我們的品牌摯友。

雖然好望水的產品借助內容和流量獲得了不錯的增長，但是早期其實也有過摸索的階段，算是我們走過的一些彎路，也分享給大家：

因為我是廣告背景出身，也有視頻團隊，拍視頻做創意自認為比較容易，當時想在團隊內部做一個自媒體小組，去做賬號養自己的流量。

但是如果用品牌方的心態，這事實在太難，因為你會一直想多曝光品牌，為產品做廣告。一旦你這樣想，你的內容就會很單一，粉絲也會反感。如果一開始你不做品牌曝光，你也會衡量這件事的投入產出比，一算，發現不確定因素太多了，現在沒精力做，做了兩個月后，這個項目就被喊停了。

后來我們進行復盤發現，還是在適合品牌的時機，把做內容和漲流量這一塊交給合適的博主會更有效率。

很多品牌一開始會為了快，會找一些 MCN 合作投放，但如果你是小品牌我不太建議。

因為每一次好的內容和產品品牌的結合，都需要耐心洞察的，如果為了速度快不對內容進行把控，就會很浪費。

這個過程也是團隊小伙伴學習和鍛煉市場敏感度的過程，讓品牌的小伙伴通過一個個投放，積累自己的網感和內容能力，也能為他們的策劃能力做積累。

還有，今年抖音自播+投流的模式其實有很多機會點，我們這塊的精力投入的還是太少，反應過來的時候就已經錯過了最佳時機。

后來我們復盤，覺得團隊需要有幾個小朋友是靈活度特別強的，業務開拓能力強的，如果遇到某一些機會點的時候，可以調過去開干。

雖然做品牌的人，不建議大家去追逐流量，但是要學會洞察流量方向，并且讓它助力品牌的傳播。

03

情感營銷

如何講故事才為品牌賦能？

為什么所有的品牌一上來都要給自己寫一個故事？

我認為消費者不會關心你的產品，他們關心你為什么做這個產品。

因為面對陌生人和陌生事物，我們習慣性去思考他們為什么靠近我，他們的目的性是什么？是來賺我錢的嗎？

講故事更容易接近消費者，讓他們接受我們。

直接講賣點，他們的第一反應是“真的么？騙人的吧。”

我們早期在梳理品牌的時候，會有這么一句話，去介紹我們的特點。

“好望水的創新，來自于我們對植物和東方食療的濃烈興趣，從而堅持追溯古法草本科學，持續探索藏在植物中的秘密。”

我們也會講“因為懷念小時候奶奶給我煮的山楂水，后來我們做了望山楂。”

這個是品牌故事上的消費者溝通的信息。

但很明顯，一個品牌只有一個品牌故事是很單薄的。

在故事的基礎上，我們會一直和消費者進行情感溝通，不管是產品名字的表達“望桃花””望杏福""望梅好"，還是一些活動的表達，我們有圍繞“美好的事情會發生”這句話，做一些活動。

比如我們每一年新年的許愿活動，我們會在線上線下收集很多消費者的愿望，挑選一些助力他們完成。

今年雙 11，我們也在線下發起“應急玫瑰”的小活動。

做這件事的發心是，品牌小伙伴覺得雙 11 的購物氛圍太濃，想要在這個環境里做一些不一樣的事情，告訴消費者，雙 11 除了網上購物它還是光棍節。所以組織了這個線下快閃活動，我們把一些話寫在小紙條上，和花一起貼在城市角落，希望給這座城市制造點浪漫。

這種活動的成本雖然不高，但是卻收獲了消費者們很高的評價。

所以我會鼓勵小伙伴內部多發起活動，我告訴小朋友們，別總是想著把東西賣給消費者，想著給他們做點什么事。

這些活動，這些內容，能夠幫助品牌更立體，有性格。

最后，因為創始團隊里，沒有一個人做過飲料行業。

但回顧我們這兩年，確實做對了幾件比較正確的事情：

產品的創新，細分賽道的產品足夠有差異化。勇敢的和別人不一樣，勇敢提高產品成本做更好的產品。善于使用新媒體，擁抱年輕人，注重內容溝通。有一個偉大的夢想。

沒有很具體的實操技巧，每個團隊的背景不一樣，執行方法也不一樣，最后適合自己才是好的。

跑起來，有健康的盈利模型，就是好的。

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此外，如果您的品牌也想報參加名刀法社群圓桌，歡迎發送郵件到：yufei.yao@herdao.com，期待您的分享。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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食品安全網 ：https://www.food12331.com

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