專訪好望水夏明升：定位是用來做市場的，而品牌更應該像一首詩 | 馬克兔

時間：2023-05-03 08:30:34來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“好望水”，從餐飲渠道中誕生，拿到唐彬森和黒蟻資本投資，在2021年生意規模近3億。這個品牌在前幾年給行業留下的印象，幾乎都聚焦在中式花果草本的產品配方和通過高毛利在餐飲渠道中殺出一條血路的打法。

然而從2021年下半年開始，我們常常看到好望水拍的一些看似“毫無意義”的短片。

比如這一條：一位女士躺在湖邊的躺椅上吹風，年輕人帶著幾袋玫瑰花出發，將花和紙條一并小心地貼在樹干上、躺椅上，等待它被需要的人取走。

這是好望水在2021年雙11期間做的一個非常小的活動——“應急玫瑰”接力賽。

但從那時開始，最初的“望山楂”似乎真正成為了“好望水”。而這個轉變也讓我們聯想到去年的“新消費剎車”論，和這種論調出現后業內對新消費品牌基本盤能力的探討。

過去食品飲料行業對營銷和效果的關注很多，對品牌的關注很少。因此，【馬克兔】希望通過與好望水品牌負責人夏明升的訪談，來對以下話題進行一些探討：

品牌究竟是什么？我們如何去做一個有“品牌感”的消費品品牌？相比美妝、服裝、日化行業，產品本身情感屬性弱的食品飲料行業，是否有必要花心思做品牌？選擇先吸引更多人，還是先讓喜歡你的人更信任你？當組織規模擴大，如何讓團隊成員對品牌這種“虛無縹緲”的東西達成共識，并真心地向消費者傳遞品牌的“靈魂”？細膩而小眾的品牌表達，會阻礙品牌的規模化發展嗎？

01、定位理論是用來做市場的，而品牌更應該像一首詩

馬克兔Mint：因為今天主要是想和您聊聊品牌方面的事情，而不同人對品牌的理解和定義天差地別，所以第一個問題想界定一下我們今天對話的前提，您認為品牌是什么？

夏明升：我會把品牌的發展分為不同階段，A階段是產品，它要滿足的是市場對產品的需求，比如很多男性抽煙，就有企業就會推出一款去煙漬的牙膏，在很多人認知里成為一個“牌子”。

B階段是這些牌子會通過代言、產品溯源等各種方式去建立自己的信任背書，這在我理解里就構成一個品牌了，因為你讓消費者產生了信賴感。

再往后，它會建立自己品牌代表的某種生活方式，比如有些品牌會去做圈層文化、小而美的內容，這是C階段。

那D階段的時候，品牌會變成一種生活態度或生活哲學，這個說的可能有點虛，但是它會試圖去成為消費者看待這個世界的價值觀。再往后，品牌會成為一種“宗教”，有很多“教徒”。

馬克兔Mint：比如耐克、蘋果、可口可樂，按照您的說法，其實就是D階段甚至往后的品牌。

夏明升：對。就我自己而言，最終真正的品牌應該是現代商業的一種“宗教”，所有產品只是傳遞內容的載體。當然，這個產品必須是有市場需求的、品質有保障的產品。

馬克兔Mint：食品飲料業內有兩種非常不一樣的路徑，一種是先讓更多人認識、購買和使用我，早期會弱化您提到的這種品牌概念，一種是讓喜歡我的人更喜歡我，與核心用戶保持非常緊密的乃至情感層面的聯系。您覺得好望水是哪種品牌？您如何看待這兩種全然不一樣的發展路徑？

夏明升：我目前認為我們是第二種，但我們希望能夠通過這種做法，在未來“讓更多人認識、購買和使用我”，因為食品飲料并不是一個非常小眾、圈層化的生意。我們初期用第二種，也是因為我們飲料價格在12元，對比市場上飲料3-5元的價格帶，并不適合進入全渠道，所以選擇了守住某個圈層，然后慢慢破圈的路徑。

馬克兔Mint：所以你們后來推出了鋁罐裝的望山楂、望桃花，還有佛手檸檬氣泡水，這個口味口感就更“輕”了。包括最近還看到PET瓶的草本茶。

好望水鋁罐裝飲料圖片來源：好望水

夏明升：一定是要用不同產品去做不同渠道生意的。當我們想要在新的場景或者新的渠道進行一個突破的時候，我們還是決定要開發一個新的產品去做這件事。

好望水草本茶圖片來源：好望水

馬克兔Mint：放在我們這個行業里面來講，很多品牌其實是選擇先走第一種路徑的，這些品牌的“品牌感”往往會給人的感受差一些。您覺得這種路徑的優劣勢分別是什么？

夏明升：其實大規模的廣告投放配合大規模的渠道鋪設是傳統快消品非常主流的一個做法，傳統飲料大廠都是如此，這種模式對于試錯來說效率非常高。但是也很簡單粗暴，在用戶眼里可能會感覺不到這個品牌“很用心”，而只會感覺這個品牌“很有錢”。

馬克兔Mint：其實在聊怎么做“品牌感”之前，應該先探討下做“品牌感”的路徑在情感屬性較低的食品飲料品類是否適用。但我想先把這個問題拋在一邊，先聊聊怎么做品牌。好望水這個品牌名非常好，它是怎么誕生的？

夏明升：最開始我們只有一款產品叫望山楂，后來出了望桃花、望杏福。然后有消費者會覺得，這些產品名就是我們的品牌名。最開始我們確實是把望山楂當做品牌名，但后來覺得只是做山楂類目，會很局限自己的發展，把公司的想象力變窄，而且我們以后其實想做更多健康的飲料。

所以我們覺得需要一個品牌把所有產品融進去。在思考這件事的時候，核心是“望”，所以我們開始以此為核心來構思品牌和價值觀，以及未來想要和消費者溝通的東西。“望”的意思是希望、期望，這是很美好的事物，所以取了“好”這個字，然后我們是做飲料的，所以叫好望水。

馬克兔Mint：我記得20年底的時候看到的就已經是好望水這個名字了。

夏明升：對，我剛才說的這件事就是20年的時候。

馬克兔Mint：我也經常在電商和社媒上看到你們的“美好的事情會發生”這句話，我覺得是挺能代表你們價值觀、也挺能觸動我的一句話。

好望水品牌標語圖片來源：好望水天貓旗艦店

夏明升：這句話也是我們基于“望”這個原點外化的結果。當時也有個契機，20年底的時候我們報了一個亞洲設計大獎，就是在那個時間點上，我們定下來之后品牌的整個感覺是要用美好的方式把產品和生活中動人的地方傳遞出去。定下來從草本中提取靈感、從自然中探索力量這些品牌的理念。

馬克兔Mint：好望水在微信和微博上的內容，都植入了很多小細節，比如每次結束都有一個和觀眾的互動，包括“那些你獨居的快樂時刻”“那些你覺得自己還沒有長大的瞬間”“你被自然治愈的時刻”“你最近最喜歡的展覽”，都是與現在年輕人的情感非常緊密的話題。這是很小的事情，但你們一直堅持在做，為什么？有什么收獲嗎？

每期微信文章文末互動圖片來源：好望水微信公眾號

夏明升：說實話，我們沒有這么細的去想過這個事情，這就是我們覺得很正常的一個事情。

我覺得這一代的新品牌和傳統品牌本質上有個非常不一樣的點，傳統品牌不斷溝通的是它的賣點，比如味道、功效；新一代品牌想不斷跟消費者溝通的是“我們是你生活的一部分”，或者說“是你的生活本身”。

當然我們會對媒體進行拆分，在一些傳統媒體比如說地鐵廣告上，我們的溝通可能也是圍繞賣點或者品牌的基礎信息。但在自有媒體上，還處于一個賣貨的狀態去溝通的話，消費者不會喜歡的。所以我們在社媒上和消費者溝通的主題非常寬泛。

馬克兔Mint：您說到這，我突然意識到我找錯了一個坐標系，一直把你們放在飲料品類里去對比，所以我會覺得，這種做法很少見。但從您的角度，最開始決定要做品牌之后，后面的事情就是自然而然的過程了。

夏明升：這就回到你最開始問我的那個問題，品牌是什么？很多品牌會用定位理論去定位自己的品牌，但我覺得定位是用來做市場的，而真正做品牌其實是希望消費者抬頭仰望天空，把這個品牌看作一首詩、一個藝術作品，一種精神的物化。品牌要給消費者一些不那么被框死的東西，給消費者一些想象空間，讓消費者自己去發散一些東西，反過來這些發散的東西會成為品牌成長的土壤。

這也和創始人、創始團隊的風格有關。可能有人會覺得我說的這個話過于理想化，但我想說我們做的東西不是純商品。

02、用品牌的思維做特渠，打開消費者認知

好望水“美食散步”專欄圖片來源：好望水微信公眾號

馬克兔Mint：我們來聊一些更貼地的東西，好望水在做的“美食散步”和“周末日記”這兩個欄目，給我們一種“微綜藝”的感覺。做這個欄目的初衷是什么？是以怎樣的思路去做的？

夏明升：我們是基于好望水的特渠合作伙伴去合作的，比如“美食散步”是和餐飲渠道的合作，“周末日記”是和酒店渠道的合作。整體上來說，我們會將產品鋪到店里進行銷售，然后和合作伙伴一起去共創一些有意思的內容進行傳播，這個傳播可能有和社媒上的達人合作的，也可能有在線下進行投放的，傳播途徑取決于我們每次活動的目的。有時候達人也會直接參與到內容籌備中來。

我們做這個事情的初衷，一方面特渠是銷售產品的一個渠道，另一方面，我們希望通過“內容共創傳播品牌”的方式，來建立好望水和這個渠道、這個消費場景的聯系，豐富大家對好望水的品牌認知。而且我們的特渠是在品牌部下進行管理的，所以我們能夠基于特渠去做很多品牌層面的動作。

馬克兔Mint：在這些內容欄目當中，你們與很多生活方式博主、插畫師、旅游博主都有互動，你們是怎樣交品牌朋友的？

夏明升：我們品牌部有投放小組，他們會通過線上的投放保持好望水在各個平臺上的熱度。在這個過程中他們會接觸到很多博主，通過這個過程去積累優質的合作伙伴，發展為“品牌摯友”。合作上有時候是通過費用，有時候是通過產品置換。除了投放組之外，線下特渠團隊也會接觸到這個渠道里的一些博主，尤其是餐飲和酒店探店類型的博主，這些我們也會去尋求合作。

馬克兔Mint：在你們與外部伙伴合作的品牌活動中，我們會發現最開始和單個合作伙伴合作比較多，后來慢慢變成在一期活動中與多個合作伙伴合作的形式，比如說你們做的杭州咖啡地圖和城市浪漫計劃。我理解這種模式在影響力上會更大，但在投入產出比上，您覺得如何？

好望水杭州咖啡地圖合作咖啡館圖片來源：好望水微信公眾號

夏明升：對于我們來說更高效，影響力更大，我認為品牌初期需要這種熱鬧的活動，來建立品牌聲量和勢能。這種一次聯合多個特渠伙伴的活動，對于我們來說也是一種數據支持。首先我們會看進店留存率，比如說月初我們進了100家店，然后月底有70家店仍然保持售賣，但我們這個月的留存率就是70%，如果這個留存率很低，就說明產品在這個渠道的動銷比較普通。其次會根據這個渠道每家店的銷售數據和投入費用來計算費比，判斷得出一個比較良性的特渠合作數量。如果要通過這些值得到一個比較有說服力的結論，當然就需要有越多的原始數據。

馬克兔Mint：具體到你們做的“杭州咖啡地圖”這個活動，我們過去看到與咖啡館進行合作比較多的品類一般是乳制品或植物奶，那通過你們的摸索，你們覺得好望水的氣泡草本果汁，適合咖啡館這個渠道或場景嗎？你們當時為什么會進入這個渠道？

夏明升：最開始我們有一個咖啡店合作伙伴，他每個月的復購量有30箱，這個量已經能和大部分餐飲渠道匹敵了。所以我們當時判斷，好望水可以進入更多的咖啡店。另一方面，我們在餐飲渠道里的銷售已經比較成熟，也通過餐飲場景建立起了產品“解膩”“消食”等功能性特點。但我們不希望將自己的飲料定義成只停留在功能性層面的飲料，所以希望通過咖啡店等其他場景把好望水的產品聯想、品牌聯想打開。

所以我們和一個獨立咖啡品牌（2家門店）聯合做了一款山楂咖啡的飲品，同時也在這家店里售賣望山楂，從結果上看復購率非常高。于是我們就推出了咖啡地圖這個項目，和更多咖啡館探索合作。

好望水合作咖啡館的飲品圖片來源：好望水

馬克兔Mint：特渠為什么愿意和你們合作？

夏明升：很多咖啡、餐飲、酒店和快消品牌相比，不是那么擅長做品牌和內容，或者說不會投入太大的資源。我們聯名后共創內容，幫這些特渠進行傳播和導流，他們還是很樂意的。

比如說杭州咖啡地圖項目里面，我們邀請了20家杭州的咖啡店，請他們用望山楂和咖啡設計創意飲品，以這些咖啡店和飲品的故事制作了一份好望水杭州咖啡地圖，憑地圖可以優惠購買飲品。

隨訂單寄出的實體地圖圖片來源：好望水

這個地圖會在我們天貓訂單中進行分發，每個月大幾萬的出貨量，其中發往杭州的包裹都會收到。

馬克兔Mint：去年雙十一的時候你們做了一個浪漫發起計劃，這個我還挺感興趣的。最開始我看到你們只是在杭州線下發起了一個“應急玫瑰”活動，在城市很多角度放了一些花和紙條，送給警察、老人、民工或者其他急用的人。

“應急玫瑰”計劃圖片來源：好望水

后來在微博上看到這個活動跨了25個城市進行，有130位“浪漫發起人”，還陸續從不同城市收到了很多回信，后面這個活動具體是怎樣的？

“城市浪漫計劃”收到的回信圖片來源：微博@好望水hopewater

夏明升：實話說，最開始是因我們在雙11上投入的預算沒有那么多，所以就沒去湊電商的熱鬧，所以我們自己做了一個活動。杭州做完后微博、微信后臺的反饋都很不錯，所以我們就讓品牌部一個小伙伴花了幾天時間去粉絲群里做征集，征集完發現其他城市很多粉絲也想參與。后來她就在25個城市招募了130位小伙伴去做這個活動。

其實這次主要也是想鍛煉一些小伙伴的組織能力。這個活動的招募周期不長，就10天，預算也不高，但做這個活動的小伙伴希望能做出些成績，于是就讓她去嘗試了。

馬克兔Mint：我覺得咖啡地圖和浪漫計劃這兩個活動有一個共同點，就是線下體驗的屬性很強。我們今年會發現，像野營、滑雪、城市漫步、在地社區這種線下的生活體驗和情感鏈接多了很多，尤其是在一線城市。很多品牌也在通過線下體驗去建立更深度的品牌文化，或者說消費者的關系，這種營銷方式您是怎么看的，你們未來會更多地去嘗試嗎？

夏明升：當然會。我認為每個品牌都有一場仗要打，而對于我們來說，產品層面，我們打仗的對象是那些添加香精、色素的飲料，品牌層面，我們和那些不健康的生活方式、很焦躁的城市生活、沒有人情味的社會環境之間，也有一場仗要打。其實這也是現在年輕人在對抗的事物，我們希望和用戶共同去對抗這些敵人。

03、細膩小眾的表達不是規模化的敵人，效率低才是

馬克兔Mint：剛才聊了很多，關于你們是如何以長期的視角去做品牌的，那么你們做的這些品牌層面的內容或項目，給好望水帶來的效果是什么？產品復購率如何？您覺得就是出于品牌信任和忠誠而去購買好望水的用戶群體有多大？

夏明升：我們之所以做品牌，其實本質上是為了給公司帶來一個整體價值觀上的驅動。至于您問的銷售層面的效果，其實我們會通過線上投放和線下渠道鋪設去做。另外復購率這一塊，在不同渠道的復購率很難跨平臺計算，而且市場促銷等動作對復購率波動的影響也比較大，所以我很難給出一個準確數據。但整體上我們在電商的復購率要高于品類平均水平。

另外您可能有些誤解，其實我們的核心復購群體和我們做品牌面向的那個群體并不是同一波人。社媒上那一批互動率很高的用戶，年齡畫像偏年輕（18-24歲），而我們核心的消費者其實是白領、寶媽（24-35歲）。所以社媒上我們更多是做品牌感、聲量和用戶互動，真的銷售還是在電商和線下渠道。

但你說我們可以不溝通這部分18-24歲的用戶嗎？不行，因為他們會成為未來的消費者。品牌不能只和現在的主要消費者溝通，也要和未來的消費者、更廣范圍的年輕人去溝通。

馬克兔Mint：明白，我回到最開始我拋開的那個話題：做“品牌感”的路徑在情感屬性較低的食品飲料品類是否適用。很多人會覺得，食品飲料行業是一個大快消的概念，可以溢價的空間沒有那么高，可以打造的品牌或者情感屬性沒有那么強，所以品牌沒有渠道和產品那么重要。您認同嗎？您覺得做品牌這件事對新銳品牌來說值得花大精力嗎？換句話來說，你們花精力做品牌的底氣在哪？

夏明升：這要看你是否相信有精神消費、精神產品這個事情，還是說你覺得你就是在做一個實體產品。至少對于我們來說，我們相信我們做的不僅僅是一個商品，所以這是一件必須要做的事情。

只是說在不同的階段，做品牌的效率不一樣。現在這個階段我們做品牌的效率還不算高。所以我們會去提升我們組織的效率，但做品牌這個事情是不會改變的。

馬克兔Mint：你覺得在中國食品飲料行業，品牌企業成為一個具有極強精神屬性的品牌，可能性有多大？

夏明升：我只能說，我們面前有兩座需要翻越的大山，一座是可口可樂，一座是三得利。他們也是我們做品牌學習的對象，我希望能不斷向這樣的品牌靠近。從時代的角度來看，相比70后創業，對于90后創業人來說，“創造”可能比“賺錢”更重要，這樣的轉變也會讓“中國品牌”更有希望出現。

馬克兔Mint：您剛才說提高做品牌的效率很重要，在我理解中，個性化、細膩的品牌表達和企業規模化之間其實有一個天然的沖突，您覺得這種表達會限制企業的規模化增長嗎？未來團隊規模擴大之后，你們會保持現在這種表達嗎？

夏明升：我們是依靠這種品牌表達收到第一波核心用戶喜歡的，所以我們不希望在破圈的過程中丟掉這種風格，反而，我們希望用這種個性化的風格去影響更多的人。

關于小眾表達是否會限制規模化增長，這個我覺得不一定。也有很多品牌，用傳統大快消的打法沒有走出來。所以我覺得這之間沒有因果關系，而且這也不是一個二選一的事情。

馬克兔Mint：好望水的品牌表達目前真的非常細膩，我在你們文案里看到過這樣一句話，大致是：用勺子輕輕壓出雞蛋液，將辣油滲透到米飯里，簡單的做法，但意外的好吃。團隊規模擴大之后，你們會如何去保持現在這種細膩、真誠的品牌表達？如何讓所有伙伴對品牌有相對一致的理解？

好望水的品牌表達圖片來源：好望水

夏明升：好望水品牌的原點是我輸出的內容。我們品牌部現在20個人出頭，而我最近在做的一件事情是和品牌部的小伙伴們去共創品牌。我們會有幾個階段性的會，大家帶著最近觸動到自己的一些內容，我們把它拉出來討論做一個對齊的動作，比如每個人寫5句話，加在一起可能幾十句，我們會挑選出大家都非常認可的部分，這個東西會變成我們對品牌的認識、對市場的認知、對生活的相對一致的認知。

馬克兔Mint：其實每個企業都有類似的腦暴或選題會，但可能還是圍繞品牌或產品，而不是圍繞生活的，所以結果得到的內容也比較常規。您怎么保持這個討論氛圍是開放的、有想象力的？

夏明升：很多品牌的天花板其實是這個品牌的負責人。如果負責人展現出來的是“拍板決策”的模式，那肯定會有意無意傷害團隊的創造，但我剛才那個動作其實是有意無意地讓大家覺得這個品牌是大家一起共創出來的，而不是由我決定的。

這也回到我們品牌的大命題上，其中一個命題就是，我們認為我們的品牌和飲料是大家一起孵化出來的，所以我們才會更加注重和用戶的溝通。

馬克兔Mint：最后如果請您總結一下，在品牌營銷方面，你們過去經歷了哪幾個階段，之后有怎樣的規劃？

夏明升：我們最開始選擇了in-house的方式，從創意、文案、執行都是自己的團隊在做，去年6月搭建品牌部，到10月人才慢慢變多。未來我們有很多想做的事情，都得一步步來。所以我們的下一步是培養內部的小伙伴，讓所有人在執行品牌動作上能夠更高效。也會做一些破圈的事情，所以我們希望在那之前團隊能夠承接好外部資源帶來的流量、修煉好內功。只有全部小伙伴都目標認知一致，并且都自己執行過內容，我才會讓他們去對接外部團隊高效完成項目。