向“好望水”提出三項戰略性建議！

時間：2023-05-03 08:16:46來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”6月8日官宣已完成A輪融資，這是“好望水”在近一年的時間內完成的第三輪融資：去年五月的天使輪、九月的Pre-A輪份，到此次完成的A輪，“好望水”累積融資額已經過億。

“好望水”是上海肆望飲料有限公司旗下品牌，創始人孫夢鴿模特出身。2015年，孫夢鴿合伙創業進入餐飲領域，成功創立餐飲連鎖品牌“大肆擼串”。大肆擼串目前已是滬杭地區最受年輕人青睞的燒烤店連鎖品牌。

2018年，孫夢鴿創立新草本氣泡果汁品牌“好望水”，將中國地方傳統特色果子草本進行組合與創新，用熬制的工藝打造健康草本飲料。目前已上市4個“望”系列口味：“望山楂”、“望杏福”、“望桃花”、“望梅好”。

“帶給世界一瓶好望水，將中國傳統而美好的東西帶給國內乃至世界各地的人們。”是創始人孫夢鴿的夢想。

初獲成功，好望水做對了什么？

1 發現了未被滿足的需求

在經營“大肆擼串”過程中，孫夢鴿發現，有的用戶因為開心或者太好吃，吃太多了導致撐肚子。而解決撐肚這一用戶需求，尚未被滿足，其他飲料只會越喝越撐。

在緩解肚脹、幫助消化方面，有用戶認知基礎的品類只有兩個，一個是益生菌，一個就是山楂。

“好望水”研發合伙人從小喝外婆煮的山楂，對山楂有最美好的印象，他提出了做山楂飲品。

益生菌飲料進餐飲還需要教育，而山楂消食不需要教育，且這個品類在餐飲終端并沒有類似王老吉在降火方面一樣強勢的品牌。洞察到了市場需求及顧客痛點后，好望水的第一款產品便從“望山楂”做起。

2 順應消費升級，升級了產品與顏值。

其實，市場上早就有“山楂果汁”飲品，同樣也聚焦餐飲渠道發力。就我們自身的體驗而言，市場上已有的“山楂果汁”飲品有幾項不足。比如：

1、口感甜膩不夠清爽；

2、包裝、設計低端且沒有時尚感。

3、產品添加各種防腐劑，不夠健康。

所以，好望水要取得成功就要順應消費升級趨勢，升級產品品質與顏值。如何更爽口？如何更健康？如何更具時尚感和高顏值？這些都尤為關鍵。

好望水團隊又是如何做到的呢？

第一，“好望水”研發團隊觀察到，由于精釀啤酒走熱，用戶開始喜歡一些傳統的、精致的、反工業化的工藝。因此，望山楂在工藝上定位于“原果熬制”，完全零添加。為了解決零添加后的保質問題，望山楂采用了高溫瞬殺和巴氏殺菌兩次滅菌技術，才將產品保質期做到了9個月。

第二，為了能有效解決用戶撐肚問題，望山楂加入了洛神花、陳皮等原料，同時為了保持飲料的良好口感和與眾不同的色澤，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。

第三，飲料是要追求爽感的，沒有氣泡的飲料用戶是不爽的。有氣泡，有沙口感，這也是為何可口可樂能暢銷百年的關鍵所在。因此，望山楂加入了氣泡，讓用戶飲用時尾部帶有沙口的爽感。

一場模特比賽里，數百名競爭對手中，每名模特只有十幾秒鐘來展現自己。經歷了這樣的競爭，孫夢鴿對如何在第一眼中就俘獲評委的目光有著天然的直覺。她將這種直覺帶到望山楂的產品創新里，從一開始就讓望山楂不再是傳統大廠產品的感覺。

從產品名、顏值、到工藝、配方、口感，望山楂具備了一個爆款飲品所需要的幾乎全部條件。

3 避開傳統飲料強勢，餐飲渠道殺入市場。

類似于王老吉早期成功的打法，“好望水”也選擇從餐飲渠道殺入市場。孫夢鴿認為，要做一款品牌飲料，餐飲終端一定是首要的核心場景。在餐飲終端里，用戶可以一次性完成從品牌接觸、購買、飲用甚至復購整個完整的體驗過程。

除此之外，初創品牌資源有限，選擇餐飲渠道不僅可以避開傳統飲料強勢的分銷渠道獲得競爭優勢。同時，還能在品類發展初期聚焦最適宜“好望水”消費的場景和人群，為品牌積蓄勢能。

凱中凱認為，以上三點是“好望水”獲得初步成功的關鍵。同時，我們也發現“好望水”在犯很多飲料品牌曾經犯過的錯，如不及時加以調整，損失金錢事小，錯失戰略機會事大。基于此，凱中凱向“好望水”提出三項戰略性建議。

第一項建議、整頓品牌話語體系

1 無處安放的品類名稱

一個品牌的價值在于要么代言一個品類，要么代表一個特性。可口可樂代表可樂；王老吉代表涼茶；紅牛代表維生素功能飲料；“好望水”將系列產品界定為“新式草本果汁氣泡水”，這個名稱指導經營半徑沒有問題，但作為在消費者心智層面發揮作用的品類名有問題。因為這是一個泛化的指謂，“草本”是什么？可知不可說，因為太多。“果汁”是什么？同樣可知不可說，包含種類也太多。如果在顧客心智中找不到一個具體的位置可以占據，那么品牌建設就如同空中樓閣。

品類界定有這么重要嗎？有！

2008年，可口可樂向匯源果汁提出約180億港元的收購方案，最終被商務部阻攔，沒有收購成功。然后，可口可樂發力做自己的美汁源果粒橙。可口可樂只做一個果粒橙品牌，到2011年就突破了10億美元的營收。但是匯源果汁做了什么？匯源果汁的官網顯示，匯源果汁做了13個系列，400多款產品，因為它叫果汁，所以它什么果汁都做。結果就在去年，創始人和他的女兒被迫離開自己創辦的公司。在我們看來根本的問題是它的品類界定錯誤，品類界定錯誤你可以理解為戰略錯誤，是戰略層面的問題，我們很早就寫文章批駁匯源應該收縮聚焦，而不是什么都去做，滿足所有人的需求是不可能的。

在顧客大腦里美汁源是什么？答案是“果粒橙”；

匯源是什么？答案是“果汁”。

這就是本質的區別，從這里也能看出可口可樂公司品牌戰略的高明之處。即便是兒童橙汁，可口可樂公司也獨立啟用一個新的品牌名“酷兒”來承接這一品類機會。

2 需要改掉的品牌名

“好望水”與“望山楂”是什么關系？

“好望水”與“望杏福”是什么關系？

“好望水”與“望梅好”是什么關系？

“好望水”與“望桃花”是什么關系？

如果“好望水”是品牌名，為什么不像王老吉、紅牛或是可口可樂那樣把“好望水”三個字大大的放在包裝上加以突出呢？恰恰相反，包裝上最突出的分別是四個產品名。

在我們看來，“好望水”更像是公司品牌名稱，這個公司品牌的使命是做中國好飲料，即“草本氣泡果汁”，此處作為公司經營半徑沒問題，前文說過這個問題。后四個名稱更像是產品品牌。基于此，我們提出以下品牌話語體系整頓方案。

凱中凱建議一：將“好望水”升級為公司品牌名稱，替代原公司名稱“上海肆望飲料”的稱謂，使其突破地域限制，成為“氣泡果汁”領域專家級的公司品牌。

凱中凱建議二：將“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”升級為產品品牌名稱，且這幾個名稱已被公司注冊為商標。如此一來品牌、品類、品類價值三者合而為一，力量巨大，更容易進入消費者心智，并且各自占據一個牢固的品類位置。望山楂代表“氣泡山楂汁”；望杏福代表“氣泡杏汁”；望梅好代表“氣泡梅汁”；望桃花代表“氣泡桃汁”。由于這幾個名字太好了，直接寓意了品類和觸發了美好的聯想。所以在宣傳的時候其實只突出品牌名就可以了，就如同“支付寶”這個名字，無需再解釋品類，因為名稱包含了品類。這樣“好望水”就形成了一個品牌矩陣，這有點類似于蘋果公司，蘋果是公司品牌，iPad、iPhone、iMac等成為產品品牌。

可能存在的誤區：這么多品牌，營銷費用會劇增。

不要被表面現象誤導，費用未必增加，只要深刻理解顧客心智規律，就可達到事半功倍的奇效。我們建議在這個品牌矩陣中，選出最能代表其品類價值的品牌“望山楂”作為頭狼出征。在經營層面可以同時提供四款產品，但在宣傳層面把所有的資源聚焦在“望山楂”這一品牌上，同時需要為“望山楂”提煉一句朗朗上口的廣告語，如“怕上火喝王老吉”那樣，將品類需求與品牌牢牢的鎖定在一起，并使其快速進入潛在消費者的心智。一旦在潛在顧客心智中占據一個位置，其它幾個產品品牌自然會被顧客接受，因為他們有統一的形象和品牌話語體系，心智之門向它們開放。

第二項建議、品類發展初期，切忌品類泛化。

我們建議“好望水”在品類發展初期，盡可能減少產品類別。不是所有的果汁都能助消化，莫忘初衷，一旦進入果汁生產的邏輯，就無可避免的進入滿足需求陷阱，重蹈匯源果汁的覆轍。

第三項建議、繼續聚焦餐飲渠道，深耕原點市場和原點人群。

“好望水”的成功，本質上是渠道側翼戰，避開了傳統渠道的強勢，找到了更能彰顯自身品類價值的的原點渠道。品類發展早期，切忌在餐飲渠道初步成功后，就急于跑出自己的優勢半徑，進入傳統飲料的陣地，把能量消耗在非主力的戰場上。我們建議“好望水”繼續聚焦餐飲渠道，深耕原點市場和原點人群。4萬億的餐飲消費市場，賽道足夠寬，容量足夠大。同時，我們建議線上渠道以拉高品牌勢能和占據潛在消費者心智為第一目的，銷售為第二目的。為了線上銷售而采取打折促銷的打法就更不可取了。

結語：以上內容作為凱中凱團隊初步研究分析的建議，希望能對“好望水”下一步的發展有所助力，也希望如“好望水”創始人夢想的那樣，有一天走向全國，走出國門，“將中國傳統而美好的東西帶給國內乃至世界各地的人們。”

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