落飲，新興低度茶果酒品牌

2020年10月左右產品上線

拿到過BAI、天圖、XVC等的融資

【產品】

一些自媒體在推薦落飲的茶果酒產品時，引用了大文學家蘇東坡的典故：“蘇東坡不僅是一代文豪也是詩人里最會吃的那個 早在宋代他就嘗試“以茶釀酒” 并寫道“茶酒采茗釀之，自然發酵蒸餾其漿無色，茶香四溢”“

落飲的茶果酒迄今共約8款產品，即：

l 2020年10月：滇紅青梅（茶果）、大紅袍西柚（茶果）

l 2020年12月：滇紅玫瑰（花茶）、單叢蜜桃（茶果）、雀舌春見（茶果）、茉莉荔枝（花果）

l 2021年8月：桂花楊梅（花果）

l 2021年10月：玫瑰荔枝（花果）

確切地說，落飲的產品是花茶果酒，包括茶果、花果、花茶的不同組合。從成分看，8款產品中：

l 茶6：滇紅2、大紅袍1、單叢1、雀舌1

l 花4：玫瑰2、桂花1、茉莉1

l 果7：荔枝2、青梅1、西柚1、蜜桃1、楊梅1、丑橘1

其中，用的相對較多的是滇紅、玫瑰、荔枝

對于落飲的產品，有幾點判斷：

l 酒精度數高：除了滇紅玫瑰、茉莉荔枝10度，其余產品均為12度。酒精度數在低度酒|女生酒中屬于比較高的，其實不太適合女生。品牌種草的話題有很多與調酒相關（比如推薦任意一款茶果酒用同款水果|茶調制），或與度數高調制后飲用更合適有關；這就好比推出一款產品后發現可能有點問題采用其它方式去彌補

l 規格大：規格有2種，即500ml和305ml，先推出的、主打的都是500ml。規格是比較大的，與品牌（至少是初期）主打聚會場景有關（媒體報道，品牌稱“我們對于線下消費場景，以后可能會有個標準：超過80%都是4人以上臺面的餐廳，我們才會進駐。因為兩個人是喝不起來酒的，而且我們目標用戶是女性，聚餐的人群中可能男性更多會點白酒、啤酒，那女性就可以單點果茶酒，既有了氣氛，也避免了喝醉的尷尬。“）。對于一人食的場景則不太友好

l 瓶杯顏值高：透明磨砂玻璃酒瓶和隨酒贈送的落飲杯，顏值較高，品牌和消費者都把它作為種草點、分享點。筆者購買拿到實物后的感覺，瓶杯的顏值是話題點，但是和競品相比出挑的還不夠

l 有添加：從配料表看，8款產品都添加了山梨酸鉀；除了滇紅玫瑰，其余7款產品都添加了果葡糖漿。相信有不少消費者對這兩個成分會比較Care

綜上，花果茶的不同組合選擇、瓶杯顏值是強項，而酒精度數、規格和添加是弱項

【銷售和渠道】

判斷天貓是線上最主要的銷售渠道，其次是京東和抖音

天貓官方店鋪月均銷售2.5w件，抖音官方店鋪累計銷售約2.1w件

從天貓的銷售數據看：

l 對于可以分辨規格的SKU，可以看到500ml和305ml兩種規格的銷量之比約為10：1

l 和十七光年類似，主推2瓶裝。天貓上2瓶裝的500ml和305ml，本文寫作時的采樣價格（到手價）分別為88、66，相當于單瓶44、33。售價與主要競品處于同一價格帶

l 4瓶裝、6瓶裝的SKU，銷量合計約占總銷量的21%。這個表現是超出預期的

搜索各主要APP，還看到落飲的產品在上海的世紀聯華、每日優鮮有銷售

上海的其它線上線下渠道，如盒馬、叮咚買菜、美團買菜、全家、羅森、便利蜂等，暫未看到品牌有入駐

相對競品，落飲在零售渠道的鋪貨顯得比較慢

【與光良酒業深度合作】

天眼查顯示，光良（酒業）也是落飲的投資方之一，而BAI也投資了光良酒業

從媒體報道看，除了資本紐帶，光良（酒業）還負責負責落飲供應鏈及線下渠道擴張

雖然光良（酒業）的主營業務是白酒，其客群與落飲的客群并不匹配（與梅見的情況不同）。但這種資本和業務層面的合作模式，對于初創階段的企業，筆者是比較推薦和贊同的

【怎么看茶果酒這個品類？】

百度指數和抖音指數都顯示，果酒這個關鍵詞增速明顯，但總體還處于發展期

小紅書上，

l #果酒 約600w+，低于預期，或許表明市場沒有想象的那樣熱

l #適合女生喝的酒 1900w+，而#適合女生喝的果酒 700w+；從這個對比可以看出果酒目前所處的位置

果酒尚且如此，茶果酒作為果酒的Subset，筆者考慮的問題是，在果酒尚處在發展期的時候，茶果酒會不會推的有點早（盡管茶果酒是為了和純果酒做差異化）？

天貓上，

l 搜索果酒，銷量最高的SKU月均銷量2w+，SKU角度排名領先的品牌是梅見、落飲、初氣

l 搜索茶果酒，銷量最高的SKU月均銷量1w+，SKU角度排名領先的品牌是落飲、貝瑞甜心、梅見

l 搜索茶酒，銷量最高的SKU月均銷量5k+，SKU角度排名領先的品牌依然是落飲、貝瑞甜心、梅見

l 搜索花果酒，銷量最高的SKU月均銷量5k +，SKU角度排名領先的品牌是落飲、九婆婆

搜索結果雖然和關鍵詞的設置、優化和投放有關，但基本上能反映出整體情況

另外，貝瑞甜心銷售最好的蜜桃烏龍酒，也是茶果酒

雖然落飲的天貓銷量看起來很不錯，但筆者對于茶果酒還是有所擔憂。主要原因是：

l 落飲的茶果酒（實則花茶果酒），與純果酒的差異點在于茶、花

l 茶具備養生功效，嗅覺上偏清香、清淡，味覺上偏苦

l 茶果酒（如落飲）和果茶（如CHALI茶里銷量最好的蜜桃烏龍茶）是2種不同的處理方式。新茶品牌為了讓年輕人愛上喝茶，茶中加果是為了調和茶的苦味。而果茶酒則相反。即使像十七光年果酒配料表沒有加糖但水果|果汁本身是甜的，所以消費者依然覺得純果酒甜。茶果酒在果中加茶、花起到了調和果的甜度的作用

l 加入茶、花后的果酒，和純果酒相比，最大的優勢應該是在味覺和嗅覺上、特別是味覺上的層次感，這有點類似于香水的前調中調后調，可以在市場推廣時作為賣點和話題點。然而，細細品味之后，筆者仍然難以體會到層次感（嚴格來說，體會到的后調是苦味），當然這和茶味覺上的特點有關

l 嗅覺上，感受到的是水果甜。筆者對比了落飲的滇紅玫瑰酒和貝瑞甜心的蜜桃烏龍酒，嗅覺上難以區分具體是哪種花茶果

總體判斷，目前的茶果酒（花茶果酒）在層次感上的處理可能處于剛起步的階段，還需要在研發上繼續探索。而這點是產品能走多遠的最關鍵因素之一

除了研發在層次感上的優化，筆者以為現有工藝水平下，或可在儀式感、包裝形式上多做文章。舉例如下：

l 借鑒Teastone整顆花茶、果粒橙在果汁產品中率先提出大顆水果、安慕希近期主推的丹東草莓酸奶大顆果粒的思路，如果工藝上支持，或可考慮把整朵花或者花瓣（如玫瑰）浸在酒里、或者隔層方式處理（整朵花），目的是（花和茶的）可見性、氛圍感、沉浸式體驗等

l 容器上做文章，可以跳出瓶作為酒的載體的慣性思維。可以借鑒觀夏、RE調香室對瓷的運用，或者Teastone的月亮瓶|香水瓶、野贊WILDPRAISE的果凍裝這些思路，目的是差異化、儀式感、隨時隨地、國風的關聯等

此外，筆者以為，花果酒比之茶果酒，在市場推廣上的話題點更多、可塑性更強

【市場推廣】

落飲的品牌名稱，媒體報道，“由來就是日落飲酒，落飲將產品和生活場景相互捆綁，下班、孤獨、失落都可以回到家中進行微醺小憩，放空自己，釋放生活的壓力“

落飲的品牌名稱，頗有東方（國風）感、文藝感

客群方面，抖音指數顯示，落飲在主要年齡段和女性客群中的表現（TGI），基本上都介于貝瑞甜心和十七光年之間，沒有特別占優勢的

就品牌自身而言，24-30是落飲TGI最高的年齡段，而18-23的客群TGI始終低于均值。或許可以這樣理解，茶畢竟偏向相對年長的客群。雖然CHALI茶里、喜茶、茶顏悅色等新茶|茶飲品牌在讓年輕客群接受茶方面做了大量工作并已初見成效，但延伸到茶酒上，對于讓低齡客群接受可能還是有點為時過早

從品牌調性和產品角度，筆者傾向品牌主打24-35的客群

現階段，落飲在Marketing方面，主要是為銷售服務。除了設計，幾乎沒怎么做Branding方面的事情

Social方面，與競品相比，落飲相對側重B站，做了不少贊助和植入（雖然部分贊助顯得相關性比較低）。此外，在小紅書、微博上做了不少種草（微博上#落飲茶果酒# 5600w+），微信上則做了大量投放（微信聲量遠超十七光年），與明星做了很多直播合作，抖音上推的反而相對比較少

跨界合作方面，落飲做的還不多，與《突入其來的假期》、新銳藝術家王淅等做了產品|禮盒方面的合作

公益營銷上，落飲做的比較突出。BAI披露，“2020年至今，落飲與云南省麗江市永勝縣崀峨村達成合作并研發出新產品——落飲玫瑰酒，有效緩解了當地疫情影響下食用玫瑰銷售不暢之困“，”在脫貧農村開啟鄉村振興新征程后的首個豐收節中成為典型案例“

由于沒有線下店，落飲在做市場推廣時，可以考慮通過移動|快閃小酒館線下落地

【設計】

設計，是落飲的亮點和特色

感覺品牌希望通過畫面促使消費者產生強場景聯想和情感共鳴

國風，品牌主要通過書法字體、傳統建筑、傳統繪畫、古代女性畫像等元素來呈現

包裝用的畫面：

線上的海報：

品牌在推廣時通過海報畫面，強調了獨處和Outing聚會的場景

獨處的畫面，運用了唱片、香氛、燈光、寵物、書等元素，體現了優雅和情調。當然，結合目標客群的生活場景，還可以有花、手繪、琴、手辦、盲盒、藝術品、次元、電競、（詩與）遠方等元素

【落飲的品牌調性如何塑造？】

品牌官方Social賬號的簽名檔，并不一致：

l 微信簽名檔：落飲茶果酒，女生喝的酒

l 抖音簽名檔：落飲茶果酒，東方利口酒

l 小紅書簽名檔：專注低度國風茶果酒

落飲的設計雖然出彩，但卻是幾種不同的畫風，Branding角度有一定的割裂，另外在國風的表達上與現實生活有一定的距離感

在低成本品牌塑造方面，Blueglass借勢Lululemon做的很突出，想到Blueglass就會出現明確的定格畫面

（標題：瑜伽下課去喝Blueglass|不燃怎young!）

對于落飲，其希望消費者在想到品牌時腦補怎樣的畫面（第一印象、第一畫面）呢？又可以借勢誰？

在文藝性上，RIO、十七光年已經做的很多

在國風上，梅見的森林里的小酒館、贊助《有翡》、國風UP主古人云的合作創意視頻已經達到了一定的高度

在關鍵詞上，微醺已經成為低度酒、果酒的代名詞

落飲，要實現怎樣的差異化呢？

如果要主打國風國潮方向，可以參考墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，其在設計、畫風上的一致性、以及國風與現代生活的融入上保持的很好

另外一個方向，可以結合茶的品性

茶，意境上偏養生、慢下來、閑、靜。這點與運動不同。本屆年輕女性鐘愛運動，而運動本身就是一種發泄、解壓，和酒所起的作用類似，而且適合Social

最好能做出微醺之外的代表性生活方式、狀態的關鍵詞，比如愜意、跳脫、慵懶這種方向的感覺。之前分析過的做精致生活的預制菜品牌朕宅，畫風也是偏慵懶。落飲獨處場景的畫風，也是這種Feel

至于東方、國風的部分，結合點或可是酒器酒具（可參考觀夏、RE調香室，前文提及容器時已有所描述）；或者像CHALI茶里推山河錦繡系列那樣，結合折扇、穿搭、編舞等

另外，對于落飲的品牌名稱，品牌在詮釋飲時用的是動詞，還可以詮釋為名詞

低度酒目前普遍未涉及工作場景，顯然是有所顧慮。實際上可以考慮跳出這個框框，Branding上關聯的角度比如讓節奏慢下來調整一下、靈感來源等（也符合茶的特點），此時產品外觀上必須不像酒

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圖片來源：落飲、@仙妮（大眾點評）、中國設計品牌中心、FBIF食品飲料創新、@愛醬（小紅書）、@畫不不（小紅書）

參考：

1、“落飲的差異化進擊：一手產品創新，一手鄉村振興 | BAI Portfolio “，BAI資本

2、“蘇東坡的茶酒，900年后成為女生新寵：一茶一酒，盡得人生風流“，氫爾生活

3、“牛策劃 | 做國風低度茶果酒，「落飲」是如何營銷突圍的？“，海默智造

4、“【飲品】僅有兩個SKU的低度茶果酒“落飲”獲百萬美元天使輪融資“，快消品網

5、“關注 | 獲數百萬美金天使輪融資的落飲，做對了什么？“，中國設計品牌中心

6、“落飲手握千萬融資，但依舊“燒”不出未來“，新消費日報

7、“「落飲」創始人5問：滿足年輕人需求的低度酒“，FreshNew知新

8、“首月達成數百萬銷售額、獲數百萬美金融資的落飲 已率先占領“國風低度茶果酒”高地“，創業最前線

9、“做國風低度茶果酒，「落飲」完成數百萬美元天使輪融資“，FBIF食品飲料創新

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