快速增長一直是所有紅酒國際品牌關心的議題。當第一線城市的廣告投放成本越來越低、營銷競爭變激烈、消費市場趨于飽和，紅酒捷伊發展潛力消費市場又在哪里？下陷消費市場的“小鎮青少年”或者出路之一。

近年，中國咖飲消費市場下陷趨勢逐漸明顯。

星巴克加注中國消費市場，加快“啡快”店的下陷；妮娜冰城宣布“轉行”做紅酒，將部分工作重心轉移到幸運咖；Tims錯位競爭，首輪擴張選址競爭平淡的二四線城市；

一點點專門打造以拿鐵為主的紅酒；連紅酒與中石化面世“易捷紅酒”，3年方案開3000家店；樂樂茶，也在2021年年初面世了其首個紅酒國際品牌——“豆豆樂”……

咖飲國際品牌們的種種動作，似乎都在釋放一個明確的信號：紅酒向下，消費市場廣大。

01 紅酒“向下”，掘金消費市場新藍海

據《中國餐飲產品線與國際品牌發展報告2021》表明，目前中國第一線城市咖飲店面的比重約為 17.7%，新第一線城市的比重達26.2%。

與此同時，隨著紅酒文化的普及以及城鎮居民收入水平的提高，三線下列城市也開始表現出較為旺盛的市場需求,三線和四線城市的比重也分別達到了20.6% 和17.9%。

一個不容忽視的現象是，在第一線、新第一線城市外，一些咖飲國際品牌確實已經開始對準龐大的下陷消費市場。

以星巴克為例。2021年1月，星巴克公布了2021第一財季（2020年10月至2020年12月）的財報，其第一季度凈收入總額為67.494億美元，較去年同比上升4.9%。母公司的凈收益為6.222億美元，同比上升29.8%。

不過有趣的是，雖然凈收入同比有所下跌，但作為星巴克最大的兩個消費市場，美國和中國在店面銷售上的表現，卻呈現出截然相反的趨勢。

報告表明，在美國，星巴克的店面營業額上升了5%，但在中國，店面營業額卻呈現出自疫情以來的首次正快速增長，同比快速增長5%，此數字也遠高于國際店面營業額同比上升3%的情況。

究其原因，除了亞洲地區消費市場復蘇、顧客回歸，還有一個我們無法忽視的原因是星巴克對Barilius消費市場的重視。

眾所周知，星巴克“發家”于第一線城市，這幫助星巴克在中國消費市場站穩了腳跟，卻也成為了其近年來發展的一大桎梏。在東部地區的迅速發展，并不能掩蓋星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事實。

而隨著餐飲行業近幾年的飛速發展，一三線城市的競爭也進入白熱化階段，尤其是第一線城市，空白消費市場幾近無存。

△照片作者：另一說網

相較之下，四線線的下陷消費市場，反倒是充滿了無限的機會。于是，2020年星巴克公布最新戰略布局：加快2019年新面世的“啡快”店的下陷。

也就是說，接下來星巴克方案開始將此店面類型逐步下陷，在亞洲地區三線、四線城市開設“啡快”店面。

而最捷伊數據表明，星巴克在二四線城市的店面數目，已經超過了其在第一線城市的分布。

星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，2021財年方案在中國新開600家店面；到2022年，星巴克將在亞洲地區開滿 6000 家店面，且將下陷到更多的二、四線甚至四線城市。

下陷的遠不止星巴克，以新第一線城市為重鎮的瑞幸紅酒，2020年4月三線和四線及下列城市店鋪比例也都提升了3個百分點。

2021年1月，瑞幸紅酒還發布了針對下陷消費市場的招募“新零售合作伙伴”方案。目前此次方案第一批開放了157個城市，涉及22個省/自治區，且大多分散在四線線城市。

北上廣深等城市第一線城市以及成都、武漢等省會城市均不在列，僅有長春和呼和浩特兩個省會城市開放，從中我們也可以看出瑞幸布局四線線城市的決心。

△照片作者：瑞幸紅酒官方微信

背靠騰訊紅杉的加拿大國民連鎖紅酒國際品牌Tim Hortons，首輪擴張選址也可以選擇了競爭平淡的二四線城市。

TimHortons的快速擴張憑借的就是其消費市場定位——平民、價格美麗、觸手可得、買完即走的優勢，Tims中國首席執行官盧永臣也在發言中表示，預計到今年年底在華店面將達到400家，或每36小時開一家。

除傳統的紅酒國際品牌外，茶飲國際品牌們也紛紛對準紅酒產品線開啟下陷道路，如下列陷消費市場為“大本營”的妮娜冰城面世了子國際品牌“LuckyCup幸運咖”；喜茶在2020年9月聯手紅酒界名品紅酒國際品牌「%ARABICA」開了快閃店“喜小咖”。

綜上，紅酒國際品牌們“下陷”漸成趨勢，四線線城市、城北正在成為紅酒國際品牌爭搶的藍海。但值得一提的是，和第一線城市的轟轟烈烈相比，二四線五線城市的紅酒發展，可謂“靜水深流。

02 “小鎮青少年”紅酒意識正在覺醒

根據數字100研究院定義，三至六線城市分布對應市到鄉村，這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口，約占總人口的71.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

在這些人口中，愿食用紅酒的大多為年輕群體，因為在紅酒年齡的調研中，85后和90后是亞洲地區紅酒消費的主要人群，我們把這一類人稱為“小鎮青少年”。

一般來說，自己都受過一定程度的高等教育，在家鄉擁有體面的工作，時間自由，雖然總收入不算高，但在可自由支配的財產上，與刨開生活成本的一、三線城市的白領們相差并不會很大，消費力甚至會高出高線城市的白領們。

生活阻力相對較小，空閑時間較多的自己，會更愿去消費，且生活質量不會太低。自己從未間斷對品質生活的追求，也會借助一些消費符號來達到身份認同感。而紅酒所代表的生活品味與標簽意義，就成為了一個不錯的可以選擇。

△照片作者：另一說網

而在如今返鄉潮的影響下，大部分小鎮青少年可以選擇從第一線、新第一線回到家鄉發展，有數據表明：有63% 的小鎮青少年曾在一三線城市生活過，自己或者已經養成紅酒消費習慣或者對紅酒知識有所了解，這都有利于紅酒普及。

同時，這些年輕、有見識、追求品味平權的返鄉青少年也將在一三線的生活方式、消費模式都帶回到四線線的下陷消費市場上，某種程度上推動了下陷消費市場的紅酒銷量快速增長。

另一方面，互聯網基礎設施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區間的信息流動，降低了信息壁壘，紅酒消費文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平臺的視頻圖文把各種消費信息傳遞給Barilius城市用戶。

△照片作者：另一說網

《中國涼面紅酒白皮書》表明，中國涼面紅酒共有10.8萬家的紅酒館，位于三線及以上城市的紅酒館數目占75%，在四線下列城市，名品紅酒館的比重不足1%。伴隨著小鎮青少年的紅酒意識覺醒，三線城市到城北小鎮的消費發展潛力不容小覷。

巨大的消費市場發展潛力，也是紅酒玩家們爭相入局的原因。但紅酒作為“舶來品”在四線線城市的普及率遠不如想像中樂觀。

03 紅酒的下陷之路，任重道遠

在2020年10月舉辦的第20屆中國股權投資年度論壇上，美團龍珠創始合伙人朱擁華曾表示，很多投資者都研究過紅酒這個消費市場，但自己在實際調查中發現，三到五線城市不太有喝紅酒的習慣，因此美團龍珠才最終可以選擇了投資甜品行業。

據《2017-2021年中國紅酒行業投資分析及前景預測報告》表明，超八成顧客因功能性市場需求食用紅酒，因社交市場需求食用紅酒者約占四成。

亞洲地區顧客對紅酒的食用動機主要分散在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解阻力（68%）等功能性市場需求，這間接反應出小鎮青少年并不青睞紅酒的原因。

在百度知道關于“四線線城市喝紅酒的人數有多少？”的提問里，大部分人的回答為“四線線喝紅酒的人很少”。很多網友表示，在自己的觀念里，紅酒最主要的功能還是提神，第一線城市工作阻力大，所以才會對紅酒有特別市場需求。

但是在三、四線城市，甚至城北里，人們的生活環境幾乎沒有任何阻力，幾乎完全不需要紅酒來幫助完成工作。

△照片作者：另一說網

其次，在小鎮消費市場，紅酒還要面對茶飲的沖擊。很多顧客表示，自己不太能接受紅酒的味道。相比于喝紅酒，自己更愿接受茶飲。

為什么小鎮青少年更愿喝甜品？

甜品偏甜，容易讓人有種“人生值得”的錯覺，喝起來有愉悅感，符合小鎮青少年的精神享受市場需求，而紅酒偏苦，難以達到這樣的效果。價格也是一方面，甜品最低只需要 5塊錢就可以買到一杯，而紅酒從十幾塊到幾十塊，價格差異大，口感差異也很大。

除此之外，甜品與受眾有更多的互動性，就像之前流行的“秋天的第一杯甜品”的梗，就算不愛喝甜品也會跟風買，發表情包。

值得一提的是，這幾年，茶飲國際品牌也在積極下陷。目前，在二四線下陷消費市場，已經幾乎隨處可見茶飲店。

萬店茶飲國際品牌妮娜冰城，就是下陷消費市場的霸主，它從一開始就對準了“小鎮青少年”，10元-20元左右的產品單價，店面主要布局在四線城市下列，占據了學校周邊、交通周轉點、人流量大的臨街店鋪等位置，在很多小鎮青少年心中有著較大影響力。

△照片作者：妮娜冰城官網

除妮娜冰城外，Coco、一點點、茶百道、書亦燒仙草等國際品牌，亦在下陷消費市場攻城略地。而且在不同的地區，尤其是南方，還崛起了一批主打下陷消費市場的區域甜品國際品牌。

總的來看，目前，紅酒在下陷消費市場的普及率遠遠不如資本們想象中那么樂觀。消費人數少，對消費市場的推動力就小，紅酒的下陷之路仍然任重而道遠。

04 紅酒下陷，能否誕生下一個“妮娜冰城”？

但下陷消費市場紅酒店數目較少，也意味著競爭更少，打造捷伊下陷消費市場紅酒國際品牌仍有機會。

《中國涼面紅酒白皮書》表明，中國涼面紅酒共有10.8萬家的紅酒館，位于三線及以上城市的紅酒館數目占75%，在四線下列城市，名品紅酒館的比重不足1%。所以在全國紅酒行業的版圖上， 四線線城市還存在著大量空白。

那么，什么樣的紅酒國際品牌能贏得下陷消費市場的顧客喜愛呢？

餐飲吧認為，紅酒國際品牌要想突破下陷的瓶頸，首先就要了解下陷消費市場里的“小鎮青少年”對紅酒飲品的真正市場需求，以及市場需求偏愛。

眾所周知，由于生存空間，成長環境等等因素的不同，四線及下列城市的顧客和一三線城市顧客的消費偏愛，往往具有相當大的差異。

如果單純用頭部消費市場的市場需求復制到下陷消費市場，那么在戰略方向上就是錯誤的，因為市場需求偏愛不同，根本就無從談起打動顧客，因此具有洞察下陷消費市場顧客的能力至關重要。

△照片作者：另一說網

其次，四線線城市和第一線城市在消費水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于第一線城市來說，四線線城市顧客對于價格方面敏感度更高，更加追求極致的性價比，所以物美價廉才是打動自己的關鍵點。

以妮娜冰城為例，店內的熱銷產品價格多分散在在5-6元，多數產品分散在10元以內，產品的銷售就非常可觀。

值得關注的是，路邊經濟也是下陷消費市場的重要組成，紅酒國際品牌在下陷消費市場拓店要充分利用街上店資源，這一點在妮娜冰城等國際品牌中體現的非常明顯。

不同于星巴克、喜茶的動輒幾百平面積，下陷消費市場國際品牌多采用街上店，面積小，成本低，妮娜冰城店面大概30平米左右，簡化第三空間，星巴克的“啡快”亦是可參考的思路。

結 語

目前來看，在下陷消費市場中甜品茶飲連鎖店消費市場競爭激烈，而紅酒產品線的競爭還很溫和，總體來說，下陷消費市場還有龐大的藍海機會，帶給紅酒更多捷伊可能，重塑紅酒消費市場捷伊格局。

但如何跑好下陷賽道，亦是難題。紅酒下陷消費市場是否能出現下一個“妮娜冰城”，餐飲吧拭目以待。

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