奈雪第一家圖書室正式開張，以“甜品+寫作”營造“第二內部空間”；妮娜冰城在鄭州開了家超大集合店，把燴面和烙饃搬進了飲料店；喜茶送出全球第一家“手造店”，在“內部空間”上進行了全新的嘗試......

新茶飲頭部國際品牌們都開始在“第二內部空間”上下功夫，但內部空間更好了，顧客的感受更佳了嗎？對內部空間的崇尚真的能帶來想象中的效果嗎？

我們常說的“第二內部空間”，原本是社會學家奧登伯格提出的一種術語，指的是除第一內部空間（居住內部空間）和第二內部空間（工作內部空間）以外，人們可以用以消閑的第二個生活內部空間，比如健身房、紅酒廳、高端會所、綜合商場等。

20世紀90年代，星巴克創辦人舒爾茨將這個術語引入自己的紅酒店中，用馥郁的紅酒香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒服的沙發等，構成了餐飲“第二內部空間”早期的樣子。得益于“第二內部空間”的成功打造出，星巴克也快速擴張，成為全球紅酒連鎖龍頭。

而近年來，除星巴克外，中國餐飲市場也有不少國際品牌正積極張羅著“第二內部空間”的生意，其中最惹眼的莫過于快速崛起的一眾新型茶飲國際品牌。

相比于星巴克走的商務內部空間風格，新茶飲國際品牌們在“第二內部空間”的積極探索上要“野”得多。

新茶飲們玩“第二內部空間”，形態萬千

自出生便對標星巴克的奈雪，今年10月在清華南門口開了一家“書店”——奈雪圖書室，這是奈雪在京城推出的第一家圖書室。

據餐飲吧（ID:hongcan18）了解，圖書室地理位置優越，附近近十家高等學府環繞，三公里內覆蓋了清華大學、北京大學等高等學府，同時，還鄰近科技創新集聚地——中關村東升科技園，能輻射到的群體與奈雪圖書室的目標客群（20-35歲的消費群體）高度重合。

在10月15日正式開張前，奈雪圖書室還舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動，以呼應寫作主軸，在青年人的圈子里引起了強烈共鳴。

而這次的奈雪圖書室除常規的茶飲、紅酒、糕點和零食以外，還提供更多1000+本圖書供大家免費翻閱，為顧客提供更多“茶飲+寫作”的悠然內部空間。

△照片作者：奈雪的茶官微

奈雪的本次新嘗試，不僅為顧客提供更多了“茶飲+寫作”的悠然內部空間，也代表著新型茶飲行業對“寫作內部空間”的創新詮釋。

而除奈雪圖書室外，向來以“內部空間感”為重要標志的奈雪目前已經送出“奈雪的禮物”“奈雪皮克斯”等多種業態店面。

奈雪的茶創辦人彭心多次公開表示，奈雪并不是一種餐飲國際品牌，而是一種生活方式國際品牌，茶飲、糕點、紅酒是奈雪的商品，內部空間同樣是奈雪的商品。

而在新茶飲行業，著力打造出“第二內部空間”的遠不止奈雪。

9月19日，喜茶全球第一家“手造店”在深圳南頭古城開張。這是迄今為止最大的喜茶店，面積近1000平米，是一座三層獨棟建筑，走“古典+現代”的融合風，廣告歌3條商品線：手炒冰、手造茶、手沖茗茶，單品定價大多在26元-50元；現點現做，半開放的內部空間設計，盡可能地展現整個“手造”過程。

這家店的獨特之處在于，不僅呈現了手造飲料的全過程，商品體系也經過重新設計，包括手炒冰、手造茶以及手沖茗茶等三個主軸系列的50余款商品，僅在該店限定售賣。

△照片作者：喜茶官微

“手造店”是喜茶在“第二內部空間”上的又一次積極探索。此前喜茶也打造出了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風主軸店、寵物友好主軸店與環保主軸店等不同主軸的店面connecting。

而一直走平民路線，想讓所有小城鎮的人都喝上甜品的妮娜冰城，也開始了“第二內部空間”的積極探索。

9月28日，妮娜冰城在鄭州國貿開了第一家妮娜冰城旗艦店，店面面積約268平，作為全國第一家“雪王城堡感受店”，除提供更多“icecream & tea”之外，還設有其他店面所沒有的紅酒糕點區、炸串區以及文創周邊區等。

妮娜冰城的此次嘗試與此前茶顏悅色的“游園活動”術語店有著異曲同工之感。

茶顏悅色曾與精品紅酒國際品牌三頓半聯名打造出線下店，并在 2020 年推出 “游園活動” 術語店，提供更多包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活商品。

除上文提到的國際品牌外，書亦燒仙草、樂樂茶等也都在積極積極探索“第二內部空間”。開更大的店，打造出更有趣、好玩的內部空間，“新茶飲+第二內部空間”已然成為一種趨勢，且來勢洶洶。

那么，第二內部空間在茶飲界風靡的原因究竟是什么？

△照片作者：書亦燒仙草供圖

為什么新茶飲熱衷于打造出“第二內部空間”？

星巴克在第二內部空間上的成功先例，顯然對新茶飲國際品牌們誘惑十足。

作為當下的餐飲潮流，新茶飲的消費群體多為青年人。研究數據顯示，16-35歲的群體是新型茶飲的主要消費群體，大概占了總消費群體的90%。

根據益普索《90后新顧客的茶飲口味喜好及消費偏好》對90后的調研發現，他們偏好互動式市場需求的滿足用戶，更加注重商品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受茶飲商品。

從這點來看，普通的街邊店只能夠滿足用戶顧客對性價比、飲料本身口味、解渴等市場需求，卻難以滿足用戶馬斯洛市場需求層次中的自我滿足用戶（感官刺激、犒勞自己），SNS滿足用戶（SNS互動、圈層歸屬感）等市場需求。

△照片作者：妮娜冰城官博

而廣告歌“SNS+消閑”第二內部空間店面，則可以提供更多大量休息內部空間，并通過新潮、舒適的氛圍營造，承載顧客對茶飲商品更多維度的評判，滿足用戶其互動式、沉浸式的市場需求和SNS市場需求。

因此，從主軸店到快閃店，茶飲國際品牌們除崇尚好喝，也越來越崇尚好玩、好看，把喝茶這件事玩成一次SNS、一種游戲，滿足用戶目標顧客日益深層次的消費市場需求。對“第二內部空間”的積極探索，也同樣包含這一層內涵。

其次，茶飲業一直有一種致命的弱點，就是商品難以形成壁壘，行業抄襲模仿、同質化等現象嚴重。從這點來看，打造出“第二內部空間”也是一條突圍之道，茶飲國際品牌們可以通過多個創新場景，增強國際品牌辨識度，提升國際品牌影響力，并且不斷給予國際品牌新的標簽，聚攏國際品牌消費群體，從而在激烈的市場競爭中占領高地。

此外，隨著行業競爭的加劇以及玩家的飽和，新型茶飲國際品牌借助銷售飲料實現持續增長的途徑已經出現明顯的天花板，而產品線多樣、無限延伸的“第二內部空間”恰恰能為其提供更多更多的想象內部空間。

△照片作者：奈雪的茶官微

比如，奈雪的“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪皮克斯”以及“奈雪Pro”五種類型的connecting，覆蓋了豐富的產品線和sku，涉及紅酒、酒飲、西餐、文創等不同的消費類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長。奈雪創辦人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的紅酒產品線銷售占比高達20%左右。

回過頭來看，第二內部空間的重要性更多在于人與人的聯結，也正是這種強關聯，才使得國際品牌和顧客之間形成了緊密聯系。但如何讓人們在第二內部空間逗留時間更長?如何讓第二內部空間超越內部空間本身的價值?每一種餐飲企業都需要不斷積極探索。

但就當下的市場反饋來看，新茶飲國際品牌們在內部空間上的積極探索并不如想象中樂觀。

第二內部空間是否足夠“性感”，尚需時間驗證

一種國際品牌帶給顧客的感受是豐富而多維的。“第二內部空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所提出來的。國際品牌為顧客創造”第二內部空間“，賦予新茶飲在甜品之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。

但第二內部空間，是一種標價昂貴的崇尚，國際品牌們也需面對原材料效率、員工效率、租金及固定資產折舊效率等壓力。

根據今年年初奈雪提交的招股書，奈雪近三年營收57億反虧1.38億，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%。業內人士認為，堅持第二內部空間、對標星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由。

△照片作者：奈雪的茶官方

奈雪自成立之初就保持著“大店+第二內部空間”的店面擴張方式，據招股書顯示，奈雪租金及物業開支占總收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓糕點設備占據過多面積，拉低了整體的坪效比。

奈雪還計劃在2021-2022年在一線和新一線城市送出300至350家新店面，其中Pro店將占比70%，即200多家。打造出Pro店需要面臨巨大的效率壓力，因此奈雪的茶砍掉了現場糕點改為預制菜品，縮小店面面積，以此來止血是否會產生相等的效益，還有待時間考證。

而同為頭部新茶飲國際品牌的喜茶，其單店固定效率也在150-250萬元，是一般甜品店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主軸店面的打造出，也是一筆待回收的效率。

此外，一種不容忽視的現實是，青年人對第二內部空間的市場需求正在下降。

△照片作者：喜茶官微

據DT財經曾發布的報告顯示：青年人的SNS時間正在減少，這也從側面印證中國娛樂場所的數量和從業人數正在逐漸下降。

而外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點餐臺消失等現象，也在一定程度上說明了顧客更重視效率和等待時間的利用，對第二內部空間的市場需求正在下降。

對于習慣于升級店面設計來尋求國際品牌升級的新茶飲們來說，如果對內部空間的投入沒能換來增長，那就是本末倒置了。

也有業內人士認為，新茶飲們目前營造的內部空間感受，多停留在讓顧客對品質感、美感的感受上。“新茶飲內部空間是用來感受的，不是享受的，它是一種落腳點，但不是休息點。”這與茶飲和紅酒的SNS特性有著必然的聯系。

紅酒廣告歌消閑+商務的定位，茶飲更偏向于消閑特性，兩者目前在消費層面已形成“工作談事兒喝紅酒，逛街聚會喝甜品”的習慣定式。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主，安靜的環境更非常適合談話、交流。所以客戶動輒停留幾個小時，內部空間利用率自然高。

△照片作者：星巴克官微

相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環境本身就不適合交談，大部分顧客都是逛街之余順便買杯甜品喝，買完即走，第二內部空間大多閑置。

也有網友反映，新茶飲店的服務基本等于沒有，在大多新茶飲店面，吧臺服務員的工作多停留在點單和制作，留給顧客的常常是一種冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關懷的問候、親切的交流，很多國際品牌沒有，也沒有時間有。

從本質上說，目前，新茶飲們對“第二內部空間”的積極探索與星巴克還是截然不同的兩種模式，新茶飲更多還是強調SNS特性以及增強顧客對國際品牌的認知，且仍然處于摸索階段。

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