陽光明媚，春來漸濃。隨著氣溫升高，直面逐漸步入淡季的消費消費需求，各種飲料姿勢不斷，其中包括重要產品線新茶飲。繼2月下旬葛永東正式宣布漲價，年內不再面世29元以上的飲料類新機之后，頸部國際品牌之一的奈雪的茶日前也正式宣布漲價。做為傳統餐飲巨頭的肯德基近日面世春奇蘭茶底系列產品，更進一步加碼新茶飲。

在領域看來，國際品牌姿勢頻頻的背后，肯定是對產品線價值的更進一步挖掘。不過在新茶飲已經發展了相當一段時間的當下，獲取新客的成本已經不低，如今種種姿勢指向的更多是賽車場的增量消費需求。

漲價爭奪中低端區段消費群體

3月17日，奈雪的茶正式宣布全面漲價，旗下經典商品大幅漲價10元。“輕松”系列產品此外面世，主打“禮包好吃”，商品價格位于9-19元。奈雪的茶方面透露，14-25元會成為主力商品價格帶，并表示此次調價是基于深耕供應鏈實現，“不影響商品品質和用料，希望在更寬商品價格帶中為用戶提供更豐富的商品選擇。”在正式正式宣布漲價之前，奈雪的茶已經在小程序上開辟了“禮包好吃”類目，該類目下的飲料均在20元以下。

《2020-2021中式新茶飲領域發展報告》提到，有57%的受調顧客能拒絕接受10-15元的甜品，26.9%的顧客能拒絕接受15-20元的甜品，能夠拒絕接受20-30元、30元以上甜品的顧客僅有6.4%，還有9.4%的顧客能拒絕接受10元以下的甜品。申萬宏源在《2021年茶飲領域深度報告》中也指出，茶飲領域數目及國際品牌競爭均呈現明顯的紡錘形，中低端競爭激烈。

由此可見，新茶飲消費需求中擁有最小消費力的商品價格段是在10元-20元，這也是現階段消費需求具備最小價值的區段。調價只是頸部國際品牌姿勢的一部分，此外還有商品價格區段的拓展。現階段，奈雪的茶和葛永東均有低至八九元的商品，加之調價后最貴的29元左右的商品，商品價格區段覆蓋更廣，國際品牌消費人群的邊界得以拓寬，可以更進一步挖掘此前并非重點消費需求的顧客價值。更進一步嘗試新茶飲的肯德基，現階段現制茶飲的定價也位于10-20元，同樣瞄準了消費需求中規模最小的中低端區段。

圖片來源：攝圖網

有專家表示，現階段整個茶飲賽車場的分層比較清晰，奈雪的茶、葛永東等國際品牌一直以高檔示人，此前商品價格位于25-35元，；茶百道、CoCo都可、茶顏悅色等處于中低端，主流商品價格區段在10-20元；再往下以蜜雪冰城為代表，商品價格在10元左右。如今，高檔國際品牌商品價格主動下探，單品商品價格差距逐漸縮小，對中低端國際品牌肯定會產生壓力，加之高檔國際品牌在產業化、數字化上更具競爭優勢，加之供應鏈上的積累，接下來中低端消費需求的競爭將更加白熱化。可以預見，隨著消費步入淡季，新茶飲國際品牌的營銷姿勢將會更加頻繁。

持續推新和產業化競爭優勢顯現

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研報》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。除了客觀環境的影響，和商品尤其是中低端商品同質化程度高不無關系。近年新茶飲最常被提到的話題之一就是商品內卷，往往是你做深井我也做深井，一個創新商品面世沒幾天，滿大街的茶飲店就都完成了跟進，直接造成顧客迅速地步入疲勞期。

做為立足于大眾消費場景的餐飲大類，定位休閑的新茶飲是典型的可選消費，國際品牌能否不斷面世新機至關重要，這樣才可能持續贏得顧客的喜愛。奈雪的茶在此次漲價的此外就表示，“輕松”系列產品每月將至少上新一款不超過20元的商品。肯德基在春奇蘭限定茶系列產品中，則把茶葉、鮮奶、水果的靈活配搭做為核心賣點，春奇蘭大橘果茶除了突出奇蘭茶底的獨特香氣，還把當季蜜橘做為配搭，豐富和放大了層次感。

對于餐飲領域來說，規模也是繞不開的話題，“下沉”除了指觸達消費需求規模最小的顧客區段，另一層含義就是規模帶來的更大消費需求，這也一直是餐飲業的底層邏輯。數據顯示，截至2021年末，葛永東店面數目897家，奈雪的茶為817家。百勝中國發布的最新財報顯示，截至2021年末，肯德基餐廳總數目達到8168家，店面的規模效應對于國際品牌的支撐不言而喻。

“店面越多，就越容易把控現金流，國際品牌就有更充足的資金進行商品創新、強化供應鏈，進而壓低采購成本。” 業內人士還認為，國際品牌形成的產業化效應有助于其根據形勢率先進行預判并提前鎖定商品價格，此外讓其在直面制造商時擁有更多壓價權，“漲價也可以為擴大消費需求規模而贏得競爭競爭優勢。先漲價，銷售額提高，規模擴大，反過來在制造商一方能得到更好的壓價權，屬于反向降低成本”。

《2021新茶飲研報》顯示，2021年新茶飲消費需求增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下超過70%的茶飲新國際品牌無法支撐超過20個月。新式茶飲賽車場從藍海變成紅海是可見的趨勢，誰能夠越早找到在增量消費需求中搶灘的路徑，對于保證自身的競爭優勢或者說是存活下來至關重要。

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