2022年，茶飲領域邁入了“棕褐”時代，繼葛永東、奈雪的茶提價后，近日，豆豆茶也加入了提價的行列。

近期，豆豆茶微信社會公眾號正式宣布，豆豆茶將面世20元下列商品，最低價位商品低至8元。

豆豆茶提價公告，圖/豆豆茶微信社會公眾號

而在此前不久，商品價格一直居高不下的葛永東和奈雪的茶也紛紛正式宣布提價。2月24日，葛永東告別30元，正式宣布完成了自去年1月以來展開的全面商品調價，稱去年內不再面世29元以上的飲料類新品。奈雪的茶也面世了新系列產品茶飲商品，數款飲料的商品價格均在10元下列。

茶飲國際品牌提價可以說是逆勢而為。實際上，去年以來，原料和設備商品價格上漲，逼著不少茶飲民營企業跟著提價。

例如，1月4日，香飄飄正式宣布對固體沖泡甜品（含經典系列產品、好料系列產品）商品商品價格展開調整，主要商品提價幅度為2%-8%左右，2月1日開始正式調價執行。1月7日，茶顏悅色大部分飲料商品價格上漲1-2元，這也是其5年多來首次提價。

在這個甜品原料上升、眾多玩者紛紛提價的時間節點，頸部民營企業葛永東和奈雪的茶，卻逆勢提價，試圖爭搶消費市場。

提價后的部分葛永東商品商品價格已與第二八一隊國際品牌相當，茶Pudukkottai、Coco等中低端賽車場玩者將迎來正面沖擊。而這對于商品類似、定位相近的豆豆茶而言，則更加致命，果不其然，豆豆茶后來跟著提價了。

如今，領域洗牌正在加速，整個新型茶飲領域也將迎來更慘烈的競爭。

01 豆豆茶“被迫”提價？

繼葛永東、奈雪的茶提價后，豆豆茶也提價了。

3月3日，豆豆茶正式宣布，部分飲料商品價格已控制在20元下列，其中商品價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠價格8元。

據豆豆茶微信社會公眾號內容介紹，豆豆茶的調價并不是直接對已有商品展開直接提價調整，而是在新面世的名為“大口鮮果茶”和“鮮萃名茶”的新商品線上展開商品價格控制。

該商品線是為了響應使用者清爽的需求，在其原本商品的基礎上去掉了酪酪和料料，減少了原料的基礎上展開提價，比如原本豆豆茶的草莓桃子酪酪價格為31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子則價格為26元。

耐人尋味的是，前不久，葛永東和奈雪的茶也展開了提價。

葛永東最先邁出了第一步。去年1月，葛永東先是對數款熱銷的商品展開提價調整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元調整為29元，純綠妍茶后提價后低至9元。

葛永東調價商品，圖/葛永東GO小程序

2月24日，葛永東正式正式宣布完成以來了自去年1月展開的全面商品調價，稱去年內不再面世29元以上的飲料類新品，接下來葛永東還會陸續面世1字開頭的飲料，并且承諾現有商品在去年內絕不提價。

據葛永東方面告訴界面新聞，在商品用料和品質都不改變的前提下，調價后除了個別城市限定商品、周邊，以及LAB店、手造店少量商品外，葛永東主流店面的商品商品價格已全面低于30元，目前價格在15-25元商品已占據葛永東全部商品的60%以上。

隨后，葛永東告別30元、葛永東承諾去年絕不提價沖上熱搜，奈雪的茶也迅速跟進。

去年1月，奈雪的茶面世了新系列產品茶飲商品，數款飲料的商品價格均在10元下列。據紅星資本局報道，商品價格降低的幾款茶飲屬于“限時隨心所欲購”系列產品。比如限時隨心所欲購類別里的隨心所欲美式咖啡（350毫升）和隨心所欲金牡丹（500毫升）只要9元。不過，相比常規款水果茶650ml容量，其新面世的“隨心所欲”系列產品，容量縮減至為550ml，并且省去了芝士和面包。

奈雪隨心所欲系列產品商品，圖/奈雪點單小程序

針對豆豆茶的提價舉措，財經網產經據此詢問豆豆茶此舉是否為對標此前其他兩國際品牌的低價策略，但豆豆茶方面否認了此種說法，其表示，大口系列產品商品的商品價格，是由于不使用酪酪而有原料效率的大幅下調。“因為最近市面上會有一些提價、調價風波，我們希望傳遞給顧客的，是此次商品線的新增而非調價。”

可以發現，三家雖同樣展開提價，但提價策略并不相同。如果葛永東是單槍直入型的直接提價，那么，奈雪的茶和豆豆茶則偏向于通過減少效率的迂回方式提價。

耐人尋味的是，目前三家中商品價格最低的商品都是純茶類商品。葛永東提價后，商品價格最低的一款純茶價格9元，奈雪面世的新系列產品茶飲中一款500ml的茶飲價格同為9元，而提價后的豆豆茶中商品價格最低的純茶價格8元，向顧客的讓步力度更大一些。

茶飲民營企業紛紛提價，釋放的是線下茶飲消費市場競爭愈來愈激勵的信號，使用者爭搶已進入白熱化的階段。

葛永東、奈雪的茶和豆豆茶不僅在定位、商品上相似，在目標客群上也有一定重合度，三者同樣將一、二線城市中的年輕人作為主要客群，但經過幾年的使用者拓展和挖掘，潛在的使用者已越來越少，為保證消費市場優勢、實現業務增長，這些高檔茶飲國際品牌們也面臨前所未有的阻力。因此，通過提價、拉低消費門檻的方式爭搶使用者，成了最有效又最迫切的解決辦法。

02 提價后，豆豆茶更難了？

“被迫”提價后的豆豆茶，生存阻力更大了。

在一眾甜品國際品牌中，葛永東、奈雪的茶、豆豆茶因動輒上30元的商品價格，被顧客劃分到“貴價甜品”八一隊。雖然同為高檔茶飲隊伍，但豆豆茶與另外兩家相比，還存在一定的差距。

據前瞻產業研究院在發布的《2021年中國現制茶飲領域消費市場規模及競爭格局分析》中指出，在高檔茶飲消費市場上，葛永東以27.7％的消費市場占有率穩居第一，奈雪的消費市場占有率為17.7％排名第二，而豆豆茶的消費市場占有率僅占3.8%，遠遠落后。

2020年中國高檔現制茶飲領域消費市場份額，圖/前瞻產業研究院

在店面數量上，豆豆茶也被甩出一大截。據豆豆茶社會公眾號內容顯示，2022年1月，豆豆茶店面總數已突破100家。而根據葛永東官網顯示，截至2022年3月11日，其在全國已布局888家店面，其中在北上廣深布局了373家；奈雪的茶在其國際品牌六周年上正式宣布，截至去年11月，其在全國80多個城市開出700多家店面。

同時，豆豆茶的融資前景也不樂觀。企查查顯示，豆豆茶披露的融資共有四輪，最近的一次融資停留在2020年7月。

去年7月，據觀潮新消費報道稱，元氣森林和葛永東都欲收購新型茶飲國際品牌“豆豆茶”，并且雙方都非常看重豆豆茶的渠道價值，并給出了40億估值。但很快，葛永東創始人聶云宸深夜在朋友圈表示，“消息不實，此前經過中間人介紹有過接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已徹底、完全、堅決放棄。”

隨后，在回應有關新一輪融資的相關問題時，豆豆茶表示，新一輪融資尚未開始，已有不少投資人找來，此前40億的估值并不合理。

而對比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，葛永東則在2021年7月完成了5億美元的D輪融資，融資過后，葛永東的投后估值從2020年C輪融資的160億猛增至600億。

商品價格上并無優勢、消費市場占有率低、店面數少，可想而知，如果不加入此次提價潮之中，豆豆茶將面臨使用者流失的風險。

而被迫提價后的豆豆茶，需要付出更高昂的效率。

如今的整個甜品領域正面臨著面包、白糖等原料商品價格上漲帶來的效率阻力。

1月4日，“面包第一股”上海海融食品科技股份有限公司發布公告稱，鑒于各主要原輔料效率持續上漲，上調部分商品的出廠價5%-8%左右。熊貓乳品集團股份有限公司也正式宣布，對公司主要煉乳相關商品的出廠商品價格上調3%-10%左右。

同時，從2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也給甜品領域增加了運營效率。奈雪的茶曾在招股書中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支注射器的保守數據測算，同時考慮10%的損耗率，那么替換PLA注射器帶來的單店月效率上漲約為3000元，紙注射器則只提升約1000元，全國34萬家茶飲店的替換效率差價約合81.6億/年。

在上游原料商品價格上漲的阻力下，多家茶飲民營企業要想穩住業績穩定增長，提價是一個辦法。

去年1月，香飄飄發布公告稱，鑒于各主要原料、人工、運輸、能源等效率持續上漲，經研究決定，對香飄飄固體沖泡甜品（含經典系列產品、好料系列產品）商品商品價格展開調整，主要商品提價幅度為2%至8%左右，新商品價格自2022年2月1日起按各商品調價通知執行。

不久后，茶顏悅色在其微信社會公眾平臺上正式宣布提價，此次提價主要集中在甜品商品上，大部分普調1元，“梔曉”提價2元。針對此次提價背后的原因，茶顏悅色稱，在規模做大后，茶顏悅色將集中采購的效率優勢轉化為采用更好的原料，但這幾年大環境通脹得太厲害，消費市場上原料和其他效率逐年走高，之前積累的紅利扛不住疊加的效率。

原料商品價格上漲，豆豆茶卻在此時降低商品商品價格，如何攤薄效率、提高營收成了擺在眼前的現實問題。

耐人尋味的是，在“葛永東提價”登上微博熱搜的時候，位于廣州領展購物廣場的豆豆茶正式關店，這是豆豆茶在華南地區的最后一家店面，也是繼2021年豆豆茶關閉西安的全部店面后，再一次徹底退出又一座城市。

豆豆茶廣州閉店，圖/豆豆茶微信社會公眾號

2月23日，豆豆茶官方對此回應稱，暫時關閉其他地區店面，是為了集中精力聚焦華東消費市場，扎實自身基礎。目前國際品牌處在相對初級的發展階段，從效率和戰略布局的角度出發，近一年會聚焦在華東的一二線消費市場。

在競爭對手瘋狂開店的同時，豆豆茶卻在關店，這對于在消費市場占有率上不占優勢的豆豆茶而言并不算好消息，但另一個角度而言，這或許也是其斷臂求生的一種方式，通過關店降低人力、房租、運營等效率。

原料商品價格上升與領域棕褐已是不爭的事實，面對如此情況，葛永東和奈雪的茶可以憑借積累形成的規模效應、融資實力和國際品牌影響力為其策略的調整保駕護航，而已掉隊的豆豆茶在提價后或許有著更大的阻力，前進的道路更加艱難。

03 棕褐之下，茶飲領域加劇淘汰？

長遠來看，頸部玩者葛永東、奈雪的茶、豆豆茶紛紛“棕褐”提價，這對整個茶飲領域來講，都不能算是一個好消息。

一方面，原料商品價格上漲無疑會導致效率商品價格上漲，此時提價無疑只會進一步壓縮利潤，削弱民營企業的盈利能力，更何況目前茶飲民營企業的利潤難題尚未解。

以奈雪的茶為例，2月8日，奈雪的茶發布了盈利警戒，預計截止2021年12月31日止，集團取得收入約為42.8億-43.2億，經調整凈虧損約為1.35億-1.65億。頸部國際品牌尚且如此，一旦茶飲民營企業加入提價隊伍，阻力可想而知。

另一方面，茶飲領域顧客的忠誠度其實并不高。此前，36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新型茶飲消費白皮書》指出，新型茶飲僅有6%的受訪者具備非常強的國際品牌忠誠度，即消費集中在一個茶飲國際品牌上；20%的受訪者幾乎不具備國際品牌忠誠度；而絕大多數顧客會將消費集中在少數國際品牌之間。

顧客國際品牌忠誠度，圖/《2019新型茶飲消費白皮書》

葛永東、奈雪的茶、豆豆茶選擇在此時提價，也顯示出領域對中低端消費市場的爭搶已到了白熱化的地步。

在領域普遍棕褐的大環境下，頸部茶飲國際品牌想要維持利潤增長，尋求更多的消費市場份額，只能不斷下沉，向使用者提供消費門檻更低、性價比更高的商品，因此，中低端消費市場也就成了新目標。

據NCBD發布的《2020-2021中式新茶飲領域發展報告》顯示，在單杯甜品可接受的商品價格區間中，10-15元對應的顧客群體占比為57%，15-20元對應的消費群體占比為27%。由此可見，中低端商品價格區間仍是新茶飲的主流消費消費市場，也是眾多玩者勢在必得的戰場。

據聯商網報道，依據客單價的不同，茶飲連鎖國際品牌主要可以分為三個商品價格帶：商品價格不超過10元的低端消費市場，10-20元價位的中低端消費市場，以及20元以上的高檔消費市場。目前中低端消費市場盤踞著古茗、茶顏悅色、茶Pudukkottai、Coco都可、一點點等眾多賽車場玩者。

當高檔茶飲提價提供更低的消費門檻，中低端茶飲陸續提價謀求生存空間，二者的界限被打破，八一隊分化不再明顯，這也意味著中低端和高檔茶飲的眾多玩者將爭搶同一批使用者，商品價格戰也就隨之爆發。

隨著高檔茶飲國際品牌的下沉加劇，降維打擊來臨，茶Pudukkottai、Coco等中低端賽車場玩者將迎來正面沖擊，直接面臨著使用者流失、營收下降的風險。

如若這些中低端茶飲玩者想要避開與高檔玩者的正面競爭，或許也只能采取提價的方式爭搶更多中低端的使用者。

但如此一來形成的混亂競爭局面，只會讓茶飲領域陷入越來越難的境地，效率不斷上漲、商品價格一降再降，一旦沒有更多資金支持，只會加速領域的洗牌。

這波茶飲領域提價棕褐之下，淘汰賽也將更加劇烈。2022年，活下來或許成為了茶飲玩者們共同的目標。

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