“風會熄滅蠟燭，卻也能使火越燒越旺。”

在《反脆弱》一書中，塔布勒巧妙闡述了如何應對隨機性和不確定性——要利用它們，而不是躲避它們。

近年來，疫情肆虐，削弱了一些品牌，但也加固了一些品牌“反脆弱”的能力。而從2020年開啟“逆勢增長”的茶飲品牌滬上阿姨，即是積極應對不確定性的典型代表。

從2013年創立，滬上阿姨用了7年時間，于2019年門店破千。而從2020年開始，與疫情“共存”的3年，滬上阿姨的門店反而增長迅猛。

GeoQ Data 品牌數據顯示，截至今年9月中旬，其門店總數已達4791家。今年5月-8月，滬上阿姨新開門店就超過了600家。

近期，滬上阿姨加盟官微發布“百日千店”全新加盟政策，實施時間為2022年8月20日-11月30日。今年年底，滬上阿姨的門店總數有望突破6000家。

頭部連鎖茶飲品牌在營門店對比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

目前看來，蜜雪冰城門店已近23000家。而門店突破5500家的茶飲品牌僅有書亦燒仙草、茶百道、古茗3家連鎖品牌。

按照當前的擴店速度，滬上阿姨年底有望沖入茶飲品牌門店數TOP5。分析其擴張戰略、加盟政策以及產品打造，均能發現不少“獨到之處”，值得大家思考。

差異化擴張——

茶飲品牌門店南方“扎堆”，

滬上阿姨卻“一路向北”

無論是走“高端路線”的喜茶、奈雪的茶，還是腰部的品牌茶白道、古茗等，門店布局都偏愛南方城市。

古茗在創始之初有一條不成文的原則，即黃河以北不開店。所以目前其6000多家門店幾乎集中在南方各個省市。

古茗在營門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

對比而言，滬上阿姨創立于上海，開店卻“一路向北”。其門店在華中、華北、東北等區域分布相對密集。而在南方各省份中，僅廣東省門店相對較多。

另外，滬上阿姨門店覆蓋省份達30個，在疫情期間，對于封城的情況，有較大抗風險能力。

滬上阿姨在營門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

對比幾家頭部連鎖茶飲品牌在各個省份門店占比可直觀發現：在湖南、浙江、福建等大多數南方的省市，滬上阿姨門店數量相對較少，門店占比和市場份額偏低。古茗、茶百道、書亦燒仙草門店數相對較多，占比較高。

而在山東省、河北省、天津市以及東三省，滬上阿姨的門店占比甚至超過了其它3個品牌的總和，市場份額較大。

連鎖茶飲在營門店占比分析 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從幾個品牌門店數TOP10城市也能直觀看到，滬上阿姨在天津、青島等北方城市的門店相對較多。

而其余三家品牌門店數排名前三的城市均為南方城市，各個城市的門店布局相對滬上阿姨來說，更加均衡。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

聚焦于各個茶飲品牌門店選址的整體質量。滬上阿姨平均每家門店1km范圍內，住宅小區、寫字樓、購物中心數量均高于其它三個品牌，這也意味著其整體店址更為優質，周邊人流量相對更大。

另外，在門店周邊餐飲、交通等配套方面，滬上阿姨相對更加均衡。

整體門店周邊1km配套情況對比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

差異化的擴店戰略，讓滬上阿姨避免了與“扎堆”在南方城市的茶飲品牌“短兵相接”，從而也盡量避開了“內卷”和白熱化競爭。而在選址上的嚴苛，也將成為其后續發展的強大后盾。

加速擴店——

滬上阿姨近4個月擴店超600家，

核心城市加密，同步開拓下沉市場

今年5-8月，滬上阿姨在全國30個省份新開了約630家店。對比來看，古茗和書亦燒仙草同時段的開店數分別為338、228家，滬上阿姨近期擴店速度明顯更快。

滬上阿姨近月在廣東省、山東省、安徽省新增門店較多。華北、東北各個省份的新增門店整體多于南方省份，仍注重在北方城市加密門店。

滬上阿姨今年5-8月新增門店分布 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

滬上阿姨近4個月門店新增數最多的城市為成都，其次為天津、東莞。既在“優勢城市”持續加密，也在門店相對較少的城市補量。

對比滬上阿姨與其它頭部品牌在成都和天津的門店數，其在天津的門店數甚至高于門店總數近2.3萬的蜜雪冰城。而在書亦燒仙草和茶百道的“大本營”成都，滬上阿姨的門店就相對稀疏了。

滬上阿姨天津部分門店分布圖 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

滬上阿姨成都和天津門店周邊的商圈配套醇熟度相對其它品牌較有優勢，特別是在成都，住宅小區、寫字樓等平均數量都高于其它品牌，教育、交通等配套也較為均衡。

成都門店周邊1km配套情況對比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

縱向對比滬上阿姨成都、天津的門店選址。成都的門店選址更勝一籌，在一定程度上也能表明，滬上阿姨進駐門店較少的城市時，優先選擇中心地段。

天津門店周邊1km配套情況對比 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

值得一提的是，將茶百道在成都的門店進行格網統計，顏色越深代表數量越多，同時將滬上阿姨的門店進行疊加可視化，即可發現：茶百道門店分布較為密集的區域，滬上阿姨也有所布局，且均有向南邊延展的趨勢。兩個品牌在門店選址上有共同偏好。

茶百道、滬上阿姨格網統計分析 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

另外，除了在核心直轄市和省會城市布局，滬上阿姨也在逐步滲透低線城市，進一步打開下沉市場。

滬上阿姨今年5-8月部分城市新增門店 圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

當然，目前下沉市場的競爭并不輕松，蜜雪冰城仍在持續加密，茶百道、古茗、書亦燒仙草等腰部品牌也都十分重視三、四線城市的布局。

對比來看，滬上阿姨的門店數在廣義下沉市場并沒有太大優勢。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

整體而言，無論是北上拓店、占領市場，還是逐步打開下沉市場，滬上阿姨都在盡量避開與眾多茶飲品牌“正面交鋒”，而近年來的快速擴店，也為其贏得了更廣闊的市場空間。

加盟激勵——

“百天千店”全新加盟政策發布，

強力推動擴張，并激勵做好品控

滬上阿姨近年來的快速發展引起了資本的關注。2020年11月，滬上阿姨獲得嘉御基金近億元人民幣A輪融資。去年6月，嘉御基金又追加了上億元的投資。兩輪資本的注入也能支撐其快速擴張。

近期，滬上阿姨發布全新“百日千店”加盟政策，以獲得更多有意向的新老加盟商的入駐。

在最新加盟政策中，原來需一次性付清的49800元的加盟費，變成三年分期付款，每年16600元。可有效緩解加盟商的資金壓力。

另外，針對優質加盟商（OSC分數超過90分；采購額不低于流水的35%），即可返還第二年和第三年各16600元的加盟費。老加盟商開分店，則可以免收加盟費。

值得一提的是，OSC分數由門店產品品質、服務、清潔等打分構成，能評價門店的日常運營狀態。

而采購額不低于流水額的35%，在一定程度上，能夠保證產品品控和食品安全。也能有效防止加盟店私自采購，引發食品安全問題。

對比同等規模茶飲品牌20000-90000元不等的的加盟費，此次滬上阿姨發布的全新加盟政策在“省錢”方面有一定力度。

而且在“加盟優惠”的外殼下，包裹著激勵加盟商做好品控和運營管理的“內核”。以預防品牌快速發展過程中，容易出現的品控、管理等問題。

產品迭代——

從“五谷茶”到“鮮果茶”，

滬上阿姨產品線迎煥新

滬上阿姨產品線從創立之初，到后續迭代，都極具辨識度。

2013年創立品牌后，即推出原創的“現煮五谷茶”，將血糯米、紅豆、燕麥等底料加進奶茶里，不僅能喝好，還能喝飽。

這樣的產品相較于當時流行的臺式奶茶，既實在，又別具特色，還融入了健康的賣點。

到了2017年，滬上阿姨推出“現煮五谷+手釀酸奶”創新型產品，2020年又推出了五谷水果茶，均是圍繞“現煮五谷茶”來進行微創新。

去年，滬上阿姨在產品線上做出了較大調整。即從“五谷茶”向“鮮果茶”轉型。其線上店名已統一變成“滬上阿姨鮮果茶”。

根據時令，滬上阿姨已推出青提、蜜柚、龍眼、西瓜、百香果等鮮果茶單品，其中還不乏油柑系列小眾水果茶。同時，保持產品的時常煥新，用新鮮感打動客戶。

另外，滬上阿姨仍舊保留了血糯米奶茶等“五谷茶”爆款單品。目前涵蓋水果茶、五谷茶、咖啡、手作酸奶、純茶等多種產品門類。

據滬上阿姨COO透露，其鮮果茶產品的銷售占比已經超過60%，可見產品線轉型較為順利。

在供應鏈層面，為了保障原料的新鮮，滬上阿姨從品牌創立的第二年就搭建起了倉儲物流配送中心。

目前其在全國擁有8大倉儲物流基地、27個冷鏈倉、2個自有工廠，全國冷鏈覆蓋率接近100%，1~2天內可將新鮮冷鏈食材送至門店，以支撐“一杯安全可靠的水果茶”的全新slogan。

全方位營銷——

由內而外煥新品牌，

公域、私域流量雙管齊下

除了產品“內核”的煥新，滬上阿姨近年來在對外營銷上也有較大調整。

首先，logo從原版的卷發阿姨變成了丸子頭的俏皮小姐姐，更能體現“滬上”的摩登和時尚。在店面陳列設計、產品包裝等方面也進行了同步更新。

滬上阿姨新老logo及門店對比

在營銷層面，滬上阿姨近年來與PROS BY CH、造字工房等國潮產品舉辦聯名活動，在小紅書、微博等公域平臺上收獲了不少粉絲。同時，通過當下較火的抖音帶貨，提升產品曝光度。

近年來，私域流量越發被TO C品牌重視。在2021年，滬上阿姨已擁有2200萬會員，小程序滲透率已達到50%，月度復購會員消費頻次達到1.5次。

而今年滬上阿姨私域會員升至3000萬，對于這部分會員的精準投放也有效提升了其業績。

據美團發布的《2022茶飲品類發展報告》，滬上阿姨鮮果茶在年度茶飲品類中，訂單量及訂單金額增長量均為“冠軍”。實實在在的業績也直觀展現了其產品力和營銷力。

寫在最后

過往的三年，是讓眾多餐飲品牌感到“陣痛”的三年，卻也是滬上阿姨從擴店到業績全面“爆發”的三年。

在其它品牌困擾、猶豫之時，滬上阿姨果斷北上、下沉，快速占領市場的方式值得思考。

其在產品上的持續創新和煥新，穩固了自己的地位和口碑；

在營銷層面的與時俱進，也值得更多品牌探究學習。

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