新式茶飲新征程，下階段將邁向超低價角蕨發展？

3月29日，“茶飲國內首批”奈雪的茶發布了其2021年財報。財報表明，截至2021年12月31日，奈雪共有817家店面，2021年新增326家，店面數保持著高速增長，總收入為42.96億元，較2020年增長40.5%，店面利潤率為14.5%，較2020年提升約2.3個百分點。

此前，作為高檔新茶飲代表的奈雪、喜茶和豆豆茶等國際品牌不約而同地進行了一波漲價，還是讓人不禁發問：新茶飲不香了嗎？

事實上，頸部國際品牌漲價后，并沒有“掉價”，而是實打實地收獲了消費市場的熱捧。比如說，奈雪在宣布漲價后，頻頻冰川期，消費市場反響強烈，對此奈雪也表示，未來將把優質、平價進行到底。

△奈雪漲價登上熱搜

從這個角度看，頸部國際品牌的漲價并非短期性對業績的追逐，而是價格思路的整體調整。

從整個消費市場的角度看，這也許正是新茶飲領域的一輪自我調整，未來，新茶飲將逐漸邁向超低價角蕨的新發展路徑，消費市場也會因此迎來新一輪洗牌。

大幅度漲價后，奈雪大批店面“冰川期”

除了披露一系列產品經營數據外，奈雪的茶在年報中還透露了一個重要的信息，即“未來仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進一步提高消費市場使用率，以培養和鞏固顧客的茶飲消費習慣”。

從這點來看，奈雪今年頻頻的漲價舉動，目的也許正在于“提高消費市場使用率”。

據餐飲吧了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅度漲價，此前價格在30+的多款“氣勢系列產品”商品，比如說“氣勢芝士玫瑰草莓覆盆子”“氣勢冰淇淋土豆”等，產品價格均下調到了29元。

△漲價后，冰川期的奈雪店面

同時，還推出了價格9-19元的“隨心所欲系列產品”，覆蓋蔬果茶、奶茶及純茶三大類，售角蕨漲價后的“氣勢系列產品”還要低5-10元。其中，19元的“隨心所欲土豆”對比價格29元的“氣勢土豆”，價差10元；“隨心所欲葡萄”到“氣勢葡萄”也有10元價差。

此外，奈雪還推出了第一款產品價格為“個位數”的現制飲品“隨心所欲金牡丹”，僅售9元，讓顧客直呼驚喜。而更讓人驚訝的是，奈雪還承諾“每月將至少b0d3fb一款20元下列的商品”。

餐飲吧（ID：hongcan18）觀察，在本次產品價格下調后，奈雪的菜單上已經看不到“3字頭”的商品，14-25元成為了其主力的產品價格帶。

△奈雪漲價后，商品產品價格對比

在餐飲漲價潮的大背景下，奈雪這一輪大幅度漲價很快就在消費端引發了強烈反響。

在微博、今日頭條、百度等多個社交媒體平臺，“奈雪的茶大幅度漲價”的新聞都登上了熱搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅達10元”“告別30元”也成為顧客熱議的話題。

據餐飲吧了解，本次漲價后外賣和店面單量都明顯增加，尤其是午間等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，店面有時不得不暫時關閉線上點單業務。且由于大量線上訂單，奈雪的堂食顧客仍需等待25-61分鐘方可拿到飲品，并在奈雪小程序點單發現，全國多家店面表明繁忙，多款商品表明售罄，甚至部分店面已經無法線上下單。

頸部國際品牌走低

新茶飲漲價將是長期發展戰略

盡管奈雪宣布漲價后的消費市場反饋令人驚艷，但新茶飲頸部國際品牌整體的賬面業績不盡如人意，加上不約而同的漲價，還是讓不少人懷疑新茶飲是否正走在下坡路上。

的確，從各種跡象來看，新茶飲的頸部國際品牌正在消費市場和顧客中間腹背受敵。但我們不妨大膽推測，正慢慢從發展高潮期向平穩期過渡的新茶飲，也許正到了領域調整的階段。

就像奈雪喊出的“每月將至少b0d3fb一款20元下列的商品”的承諾，被業內人士視為其長期下調產品價格的信號一樣，這些頸部國際品牌的漲價，并非是面對業績壓力的臨時手段，而是一種長期發展戰略的調整。

而作為目前新茶飲唯一的上市企業，奈雪這樣的發展戰略調整很可能將領域引向新的發展路徑。

畢竟，新茶飲頸部國際品牌的走低，已是肉眼可見。首先是消費端的向上侵蝕，壓縮了商品、利潤內部空間。

禽流感前，國內經濟增速本就有放緩的跡象，禽流感的到來不僅給餐飲帶來直接傷害，也讓各行各業遭受到不同影響，從現實市場需求到心理安全感市場需求，顧客收緊消費已是鐵打的事實。而隨著禽流感導致的各種社會連鎖反應逐漸顯現，這樣的收縮可能還將持續。這一點也體現在了新茶飲的人均消費變化上。

《中國餐飲品類與國際品牌發展報告2022》數據表明，2021年茶飲店面的人均消費價格，40.17%集中在10~15元區間，30.81%在16~20元，20元下列區間占到了消費比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

中低價格不僅在消費中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元下列的消費占比提升了13.13%，20元以上消費占比減少了13.13%，其中25元以上的消費占比上升了9.66%。

也就是說，顧客對茶飲的心理價格開始減少，對高價格新茶飲的消費比例正在上升，將新茶飲的競爭推向了本就擁擠的中低端賽車場，加劇國際品牌競爭。

目前，新茶飲的國際品牌消費市場大概可分為三檔，以奈雪的茶、喜茶、豆豆茶等為代表的中高檔消費市場，以茶顏悅色、CoCo、一點點、書亦、茶百道、7分甜等為主力的中低端價格消費市場，蜜雪冰城則牢牢占據著低端消費市場的頭把交椅。

而其中，由于對進入者來說成本-收益比的門檻最低，對顧客來說產品價格適中、店面分布多，方便購買，且有一定的品質保證，所以中低端賽車場的消費市場最大，國際品牌最多，競爭也最為激烈。

當顧客減少消費的產品價格預期，市場需求向上來到中低端價格，一方面，就會影響高檔價格商品的銷量，讓國際品牌走低，比如說豆豆茶就接連暫時退出西安、華南消費市場；另一方面，也讓奈雪、喜茶等高檔賽車場玩家，主動地加入到了本就擁擠的中低端賽車場，加劇競爭。

同時，隨著茶飲領域從藍海進入紅海，為了獲得更大的消費市場，很多國際品牌都在擴大自己的商品線，各家商品的差別越來越小，領域的同質化變得愈加嚴重。比如說主打燒仙草奶茶的書亦，這兩年也加入了蔬果茶、奶蓋茶等商品，向上搶占消費市場內部空間。

上有顧客向上侵蝕消費市場內部空間，下有同行、同質化對消費市場的侵蝕，各個頸部國際品牌顯然已經倍感壓力。

價格思路調整背后

新茶飲突圍的路徑越來越清晰

在這樣的大背景下，奈雪等國際品牌作為領域領頭羊，必須開始思考發展戰略的調整，探索新茶飲的突圍路徑。

在當前的消費大背景下，顧客需要的是更懂自己的國際品牌，而這個“更懂”，就包括了商品和產品價格。

首先是產品價格。調整價格思路成為國際品牌展示自己“更懂顧客”的方式之一。

以奈雪本次大幅度漲價為例，相關業內人士認為，奈雪本次的價格思路可以算是“上下通吃”，階梯性的價格思路，讓店面吸客技能拓展，張力更強，也更符合顧客對茶飲的產品價格預期，回歸消費本位。

其次是商品。“食療”已經是現在消費主力的餐飲關鍵詞，無論這個“食療”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消費趨勢。讓顧客能在快樂源泉中能選擇到更食療的商品，也是獲得國際品牌好感的重要渠道。

奈雪推出的“隨心所欲系列產品”，基本完全覆蓋了從奶蓋茶、蔬果茶到純茶的全部商品區間，給予顧客更多的選擇內部空間，減輕了消費壓力，能吸引到更多客群，也更能樹立更懂顧客的國際品牌印象。

當然，我們也看到，盡管顧客對新茶飲的產品價格預期在上升，但對品質的要求卻沒有明顯上升，也就是說，高品質的質角蕨，已經成為新茶飲消費市場的一種強市場需求。頸部國際品牌們顯然也很清楚這一點。

據了解，本次奈雪雖然“漲價”，卻并沒有“降質”。顧客反饋表明，盡管產品價格有了大幅度上升，但無論“隨心所欲系列產品”還是“氣勢系列產品”，奈雪商品的質量并沒有下跌，仍保持著高水準。

后端的成熟度，強大的供應鏈技能、數字化技能和品控技能，讓奈雪在不影響商品品質和用料的情況下，也能讓顧客在更寬的產品價格帶中獲得更隨心所欲、豐富的選擇。

對此，奈雪的茶相關負責人也表示，在多年的發展中，奈雪已逐漸實現了供應鏈、原料基地的自有化，已建成穩定高效的供應鏈體系，在規模采購的同時，通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的國際品牌議價技能，壓縮了上游規模成本，為商品產品價格調整提供了內部空間。

此外，奈雪此前發布的公告透露，其自研自動化制茶設備已于2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產，并陸續在部分店面試點使用，預計2022年第三季度前，全國的店面都會正式上線。

有領域分析人士表示，奈雪的茶還處于高速擴張期，這套系統的正式應用將有效減少人力成本，提高運營效率，相關經營成效可能會在2022年逐步釋放，屆時奈雪的茶或將突破千店規模。

結 語

作為新茶飲國內首批、領域的頸部國際品牌，奈雪一系列產品的發展戰略動作，很可能直接帶動整個領域邁向超低價、平價的超低價角蕨路線。

在這樣的趨勢之下，結合領域快速發展、競爭激烈的大大背景來看，部分國際品牌化、供應鏈跟不上腳步，尚未形成規模化的國際品牌，很可能會被淘汰出局，新茶飲也可能因此迎來新一輪洗牌，這也許是新茶飲經歷高潮、邁入平穩期后的第一次震蕩調整。

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