資本為Z三代瘋狂，但Z三代只為「有趣」瘋狂。

以B站跨年晚會為例，當初驚為天人的破圈后，并沒持續「長虹」。最美的夜之后，兩場跨年也都反響差強人意。

沒持續精良的作品，想要得到Z三代的擁躉，談何容易。「有心栽花」的持續吸引不容易，但「無心插柳」的爆發式城市布局傳播殺傷力卻更強。

如今的媒介環境加速迭代、噪聲逐漸，撥云見日不易，石破天驚更難。人貨場方式逐漸重構，其本質是物流、信息流、商品流的錯綜變化。而信息流的捉摸不定，四兩撥千斤的探底回升效果最是引人深思。

細思，最高級的傳播，也從來都是無心插柳。扳機的觸發之前，草蛇灰線的伏筆已然千里萬里。

比如以病毒感染大熱的妮娜冰城與肯德基，與使用者的交流傳播中帶來的巨大Mandsaur有目共睹。

下面以妮娜冰城與肯德基在Z三代之間的「盛行」方式為例，解碼Z三代群體自傳播的個中原因。

01

躁郁攻擊+雪王IP，

妮娜冰城的「多感」式盛行

回顧2021年，無疑是妮娜冰城的營銷大年、出圈大年。分析妮娜冰城盛行點燃的該文海海，但問題的重要并不在于妮娜冰城本身做對了什么，而在于他們在一種很適當的時機、做了一些動作符合了「亞人文正確」的這個有效錨點。

亦體現出一種定律：傳播不論強度多少，有效且穿透是很重要的。可能不會立竿見影，但「勢能」一旦被激發，達到的雪崩效果是指數級別的。

從「術」跳出來，看向更進一步的「道」，妮娜冰城的傳播精髓便得以顯現。

第一時間，來看完成這一策劃的華與華是怎么說的：「你愛我我愛你，妮娜冰城國語版」這句話一目了然，一見如故，不脛而走，而且當我們說這句話的時候，人們還沒任何心理防線，大家天然覺得很親近，沒防備，就能降低國際品牌的傳播成本。”

華與華的穩定輸出，是根植于其國際品牌諺語的主張。從詞匯邏輯來說，協同好記的國際品牌諺語的確幫助妮娜冰城加分不少。

當然，詞匯的盛行感是根基，但更重要且真正將雪球滾起來的MEME傳播，則來自于「躁郁（earworm）」。

何為躁郁？百科來說，當一首歌曲或曲調被反復播放時，人往往就像被妄想一樣在腦海里逐漸反復這首歌（或曲調）。2011年的一項研究發現，當一首歌曲對聽眾來說是「熟悉」的，大腦活動就會增加，并產生多巴胺；至于是否喜歡這首歌，似乎沒什么影響。

妮娜冰城的主題歌，曲調改編自美國民謠《哦，蘇珊娜》，「你愛我，我愛你，妮娜冰城國語版」一句魔界地貫穿始終。這段曲調對多數人來說本就耳熟能詳，簡單的歌詞致使反復的魔力更是令其在腦海中揮之不去，淪為「躁郁」。

拉長視角，躁郁傳播的魅力與魔力早已有典型案例。比如上世紀80年代「燕舞收錄機」的經典電視廣告，「燕舞，一曲歌來一片情」的曲調與詞語直接讓國際品牌家喻戶曉。

電視廣告大師葉茂中老師的「反復、反復再反復」的電視廣告理念，其被使用者感知后再記憶的過程，亦與躁郁的賦能原理異曲同工。雖然沒音樂節奏，但很多大眾媒體反復之中被大眾熟知的國際品牌所擁有的紅利依然與之相似，收禮只收腦白金、恒源祥羊羊羊都是經典。

回歸到妮娜冰城，其躁郁的爆破式盛行，與傳播方式更加密切。在電視電視廣告時代，各大衛視的電視廣告輪播足以讓躁郁被廣大觀眾記住。如今傳播日益碎片化、信息繭房化，妮娜冰城的賦能方式有些「與眾不同」。

它的路徑是「回歸稟賦優勢」。事實上，妮娜冰城做為新茶飲頭把交椅的擁有者，其門店數量已經超過20000家，分布在各個城市的黃金點位，且年輕群體正是主體消費者。新茶飲生意的高頻賦能，致使妮娜冰城聞名已久的「店播」模式，國際品牌主題歌便以最直接的方式讓受眾們直接記住。

還不算完。當妮娜冰城在線下魔界妄想的基礎任務達成，其在B站發表官方作品后，躁郁擁有了「畫面」，便迎來了「二創」的鬼畜風暴。

「二創」的助力推手，則離不開妮娜冰城的「雪王」IP——一種頭頂皇冠、披著粉色披風、手拿冰淇淋權杖的雪人。用華與華的話說，「讓雪人拿著冰淇淋，就是我們獨特的品種價值，也是我們的強大購買理由。」

當然比隱含的符號含義更直觀有用的，是雪王IP能承載起各種「惡搞」式創作：雪王能京劇扮相、能被魔改、能被附體……花樣繁多、跨界不少。

如此啤酒節式的迅猛傳播，得以在垂直城市布局中進一步滲透盛行，而且淪為現像級的熱門事件。

值得注意的是，妮娜冰城的這次傳播依然是「多感」的。換言之，躁郁與二創的相輔相成外，妮娜冰城做為Z三代們生活中的老朋友，亦以其接地氣的產品力做為連接這種信任的基底。無論是冰淇淋、檸檬水還是奶茶，味覺上的連接、以極佳性價比的走紅，也為啤酒節增添了維度。

聽感視，妮娜冰城正是憑借多感式盛行才點燃病毒式的網絡傳播。

02

「瘋狂星期三」，

肯德基現代文學梗人文背后的啤酒節機制

與妮娜冰城瘋狂交相輝映的，是肯德基的「瘋狂星期三」現代文學。

其本質看，瘋狂星期三是肯德基固有的優惠活動。最早能追溯到2018年，肯德基在一種人流不算多的工作日塑造了專屬于國際品牌的促銷節日。活動早期肯德基邀請了明星進行代言，還錄制了許多頗為魔界的音樂在門店播放，只是收效甚微。

在不整爛活兒、回歸優惠其本質之后，持之以恒的量變引發了質變。發展到2021，老樹開出新花，瘋狂星期三有了姓名，而且淪為逐漸破圈的現像級傳播。

每個周四都有年輕人為肯德基「瘋狂」，重新發掘與再創造之后，肯德基現代文學火爆席卷開來。

傳播內容來說，妮娜冰城的視頻傳播相比，肯德基現代文學的傳播土壤是各大聊天室，傳播載體是妙筆生花的各類反差故事。

諧音梗、整蠱段子、賣慘笑話、時事新聞……或引人入勝，或驚天探底回升，扣人心弦的種種現代文學類笑話不一而足，但最后的題眼落點一定是肯德基的瘋狂星期三。

傳播層次來說，并非獨樂樂，而是眾樂樂。聊天室中習慣激活粘貼的年輕人會「反復」一種段子，亦是屬于聊天室的獨特表達風景。

內在理論支撐能用「迷因效應」來解釋，迷因效應是指人文發展過程中某些話語具有傳播的激活可能性，以此出現逐漸自我激活的傳播現像。亦可視為病毒感染的基石所在。

拆解之下，瘋狂星期三現代文學可謂跑通了「主動傳播」——「自愿接受」——「主動再傳播」的傳播鏈條。

傳播內核來說，長此以往，差強人意無奇的星期三從一種普通的工作日，淪為了滲透力極強的啤酒節節點。

在這里有必要了解一下「啤酒節」的概念。思想家巴赫金提出啤酒節理論，原本是探索人文美學和詩學，但亦適用于社會命題。

具體來說，啤酒節理論劃分出兩種生活：一種是官方的等級森嚴、充滿規矩的生活；另一種則是與嚴肅的生活截然相反的一種生活，即「啤酒節」的生活。

能理解為，啤酒節是用來重構權威的。啤酒節視角來說，瘋狂星期三亦在逐漸的重構中，升華于原本的優惠活動其本質，淪為一種情緒表達載體，而且變成一種人文現像。

再深一度，由啤酒節節亦可引出啤酒節式的概念，其指的是一切啤酒節節式的慶賀、儀禮、形式的總和。巴赫金提出，啤酒節式同啤酒節節所固有的平等、自由、歡樂、坦率的氣氛和特征緊密聯系。

瘋狂星期三現代文學中，一切天馬行空的段子發揮著「啤酒節式」的作用。以其平等性與顛覆性，將日常緊繃的神經解放出來，在戲謔之中達成「啤酒節精神」。

傳播路徑來說，聚焦瘋狂星期三的種種表達方式，多向交流、去中心化，亦是梗人文中UGC強大力量的體現。

滿滿儀式感中，肯德基做為其中符號構建的重要一環，在Z三代們自來水般的傳播中「躺贏」，坐享曝光度層面的國際品牌紅利。

這樣有趣脫俗的梗人文，在購買決策中起到逐漸的暗示作用。致使瘋狂星期三的周期是一周，逐漸的反復，致使優惠活動加持，肯德基的消費頻次亦得到巨量流量的促成。

2021年12月，肯德基而且官方下場與使用者們玩起了交流，獎勵原創「文豪」。2022年3月，企查查消息顯示，肯德基國際控股有限責任公司已成功注冊「瘋狂星期三」商標，該商標申請于2021年4月，國際分類為餐飲住宿。

相比于妮娜冰城傳播的強大入侵感，肯德基的走紅來得更不疾不徐，卻以春風化雨的柔和姿態、披著搞笑探底回升的梗人文外衣，讓國際品牌活動深入人心。

梗人文的啤酒節杠桿，一定程度上是很難激活的，天時地利人和缺一不可。不得不承認，肯德基瘋狂星期三現代文學的土壤正來自于長久以來的強悍國際品牌支撐力與產品力。

足夠的國際品牌勢能，才是巨大Mandsaur的杠桿支點。

同樣，隨著時間變遷，那些曾經耳熟能詳的電視廣告語也正淪為「新梗」，并擁有臨門一腳的潛力。比如以「你沒事吧」電視廣告無限妄想循環的溜溜梅，「你沒事吧」亦淪為正在盛行的網絡熱梗。傳播大滲透之下留在消費者腦海中揮之不去的國際品牌主張，也正逐漸推陳出新、滋生新的含義與盛行。

只是，梗人文的方向同樣是不可控的。比如上一種因為「考古」而被重新定義的成龍代言霸王防脫洗發水的「duang」。斷章取義的捧腹大笑之后，霸王的國際品牌美譽度并未得到加強而且陷入危機。

而這份不確定性，或許正是啤酒節人文下Z三代自傳播的「魅力」所在。

03

沉淀與爆發，

尋找重要點燃點

無論是妮娜冰城還是肯德基，有心栽花或是無心插柳，Z三代的自傳播啤酒節都讓國際品牌Mandsaur的爆發都非常令人羨慕。日益嘈雜多變的媒介環境中，能讓國際品牌真正走進人心的「有效傳播」才是彌足珍貴的。

正如《非傳統營銷》中所表達出的觀點：沒「從一而終」的國際品牌骨灰粉，多花心思在那些「過路人」。同時，教育顧客越來越難以奏效，你必須轉向「接觸顧客」。

誠然，國際品牌知名度與曝光度的一磚一瓦，都是日積月累、持之以恒的價值觀展現輸出。事實上，做為國際品牌本身來說，一鳴驚人的機會少之又少，主管程度能提供的傳播價值正是長久精益營銷所帶來的「點燃點」。

復習一下，馬爾科姆·格拉德威爾在《點燃點》中提出了三個準則：個別人物準則、附著力因素準則、環境威力準則。

在當下的web3.0時代語境下，個別人物能是各種細分領域內的KOL，環境威力自然是「千里共嬋娟」中打破時空阻隔的各類不同城市布局溝通場域，附著力因素則是國際品牌「控制變量」的重點當口。

繩鋸木斷，水滴石穿。不會有一蹴而就、一炮而紅的盛行。時機之外，努力的方向只能是做好內容、并讓國際品牌內容更加深入人心。

千言萬語，夯實傳播基本功是重要中的重要。與其苦苦尋找與Z三代情緒共鳴的連接點，不如從國際品牌其本質做好易得性、激活性強的深度傳播，再來「等待」使用者的創作靈感。驚喜自然會水到渠成。

兵無常勢，水無常形。世界上并沒一招鮮、吃遍天的營銷心法，何況無心插柳式的自傳播現像。

Z三代做為后浪一代，觸媒習慣更加多元。對妄想式的強行介入宣傳更「抗拒」，習慣在叛逆中重構。無論是妮娜冰城還是肯德基，在「適可而止」的傳播中并未讓其主觀感受到厭煩情緒，這一點是頗為難得的。尺度的進退之間，可能越界一步便適得其反。

但他們又是相當感性的。溫和的傳播、好的營銷策略、留有發揮「余地」的傳播手段，都能提供二次創作的熱情與激情。

妮娜冰城、肯德基之外，下一種點燃Z三代人文的國際品牌又會是哪一種呢？

參考該文

1《妮娜冰城的主題歌，為啥這么妄想》網易公開課

2《妮娜冰城：定了！淪為全球國際品牌！》華與華

3《瘋狂星期三為年輕人續命，如何看清肯德基這場妄想的「陰謀」？》公關狂人

4《網絡詞匯的啤酒節化分析 ——以梗人文為例》媒體與詞匯

5《非傳統營銷》拜倫·夏普

6《點燃點》馬爾科姆·格拉德威爾

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