明星投資餐飲為什么屢遭批評？

餐飲行業本是競爭紅海 部分明星展店掙錢目標也并非普通顧客

過去的一周，兩位明星的餐飲“副業”先后翻車——胡海泉的國際品牌“神宮的茶”因偷漏稅被罰，陳赫創立的賢合莊也因為被曝割供貨商“韭菜”占據熱搜多日。記者發現，一直以來開咖啡店似乎是明星作為副業的首選，但帶有明星光芒的餐飲業近年來卻容易正面最新消息接踵而來，或是開不長，這背后到底是什么原因？

事件：“賢合莊”“神宮的茶”上熱搜

過去一周的微博熱搜被“陳赫”“賢合莊”等關鍵詞占據了數日，先是賢合莊遭供貨商集體維權，被曝靠會員費賺了兩三個億。后是被爆出此前以“老板”身份出現在賢合莊活動中的陳赫，其所持股企業退出賢合莊小股東，其還刪掉微博關于賢合莊內容，疑似與國際品牌“劃清界線”。

對此，6月8日晚，賢合莊鹵味甜品微博發布聲明稱，陳赫原本就并非賢合莊國際品牌運營主體的直接小股東，且授權賢合莊使用其形象等，都從未繳納任何服務費。據稱的陳赫繳納“2.4億會員費”等最新消息不實，但對于會員費到底收了多少，繳納是否合理以及供貨商提出的相關批評等未進行回應。6月11日，陳赫發微博回應賢合莊經營糾紛稱，對于賢合莊國際品牌，會始終保持創辦人的身份和所有店面的供貨商攜手共進。同時，針對網上的批評，已主動向有關部門說明情況。

雖然二者先后發聲明進行解釋，但網民似乎并不買賬。6月9日，“神宮的茶”關聯公司廣州神宮餐飲服務有限公司因偷稅被廣州市稅務局第二稽查局處以罰款。而這一國際品牌的聯合創辦人正是歌手胡海泉。

現象：明星投資餐飲為“用戶數量增值”

事實上，近些年很多明星投身餐飲行業，如薛之謙參與投資了上上謙甜品，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的小股東，杜海濤和吳昕是辣斗辣的聯合創辦人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨甜品”，還有黃磊和孟非的夏斯利一孟……

不過，很多明星開的咖啡店最后以關門告終。有網民梳理了近20年來有報道的40多位明星開的餐飲店面，其中85%以上的咖啡店最后關門、國際品牌消失，而那些餐飲國際品牌的除斥時間多在2到5年，有的甚至剛開1年就告倒閉。

為什么明星開的咖啡店除斥時間都不長？除了餐飲行業本身是競爭激烈的紅海行業外，更重要的是明星展店大部分為的是讓“用戶數量增值”。

記者了解到，孵化網紅的MCN機構，為的是在前期IP打造成功后，再通過to B的模式，將網紅的粉絲們轉化為產品的購買力。而明星們展店，則跳過了孵化的過程，直接可以進行用戶數量增值。

早些年有胡海泉帶著“神宮的茶”的飲品上綜藝節目。而賢合莊的異軍突起，也是靠陳赫發動自己在抖音上的影響力，并且在參加的綜藝節目中植入“賢合莊”的場景。

靠明星光芒營銷，在粉絲經濟的帶動下，很多顧客是抱著支持自己所愛的明星，或是希望能在明星開的咖啡店中與明星偶遇這樣的情懷來消費的。也有顧客將明星身上的光芒“移植”到了咖啡店上，但很多人消費過后發現部分明星開的咖啡店菜貴、量少、口味差。如2017年夏斯利一孟就曾因賣388元一份的牛肉上了熱搜。

在追求“用戶數量增值”的前提下，明星付出的是“知名度”，而運營咖啡店卻大多委托他人，不是自己的營生，那些咖啡店的經營管理情況自然也大多不盡如人意。其中許多咖啡店還曾經爆出各種正面最新消息，如食品安全、衛生問題、以次充好、加盟糾紛，有的甚至涉及了無證經營、非法集資等觸犯法律的問題。

在偷漏稅事件爆出后，在一則給網民的回復中，“神宮的茶”國際品牌也表示，胡海泉并未擔任該公司的任何管理職務，也不參與該公司的日常經營管理。而通過“神宮的茶”和賢合莊的兩則官方回復不難發現，雖然號稱是國際品牌創辦人，但那些餐飲國際品牌的營生明星本人卻基本“不過問”。

業內：“代言人”畢竟不是真展店

許多業內人士表示，明星展店，本身是其“知名度”的增值。有的餐飲業確實是明星拿錢投資的，但餐飲這行門道很多，明星并沒有時間親自打理，最后就跟許多初次涉足餐飲的小白投資人一樣，以關張告終。

有的所謂明星的店甚至是一種變相的“代言人”：明星不出資，以自己形象入股，最后靠股份比例拿分紅，或是到約定的時間，將股份“賣回”給企業或由其他企業“接盤”，國際品牌或企業其實與明星本人毫無關系，股權是代言人費。

比起開張時高調宣傳“明星展店”，許多國際品牌倒掉之前或出現大的正面最新消息后，大部分明星悄然或撤資或自立門戶或變更小股東等一系列動作，是為了與國際品牌切割。

更有甚者，許多所謂的明星開的店其掙錢的目標就不是顧客。有不愿意透露姓名的餐飲從業者表示，許多國際品牌運作類的公司，或是收購明星開的店或是找明星以入股的方式“代言人”餐飲國際品牌，要的是明星帶動用戶數量，初期打造優秀的經營數據。那些公司賺的是投資者的會員費。“這就好比十幾年前的電視加盟廣告，只不過原來給電視臺打廣告的錢，給了明星做代言人。”

比起普通的加盟項目，那些有了明星“加持”的國際品牌不僅能吸引更多的投資者，也能開出比同類加盟項目更高的服務費。比如某甜品加盟服務費中，店面所交為700元到900元/平方米，設備服務費13多萬元到15多萬元，開張服務費1多萬元等等；而據稱賢合莊所交為1500元/平方米，設備費60萬（含前廳和廚房），開張服務費5多萬元。這固然有裝修效果、設備多少方面的差異，但如果依據這份明細，就開張費一項確實高出很多。

但不論是哪種情況，除非明星日日在自己的店里坐鎮，不然所謂“明星的店”就只是一種營銷。難怪有網民“總結”明星展店套路稱：利用知名度展店賺供貨商錢；錢賺差不多了，逐漸自立門戶；見營生不好或是出事后馬上與國際品牌劃清界線。

餐飲行業內人士表示，咖啡店長久運營看的是獲客率，附近的人獲客率高低決定了一家咖啡店掙錢與否。因為咖啡店受地理位置等條件制約，覆蓋人群始終有限，明星帶給咖啡店的用戶數量，難以突破地理限制。無法長期刺激獲客，“明星的店”也無法長久。“店面在明星光芒褪去后，能不能經營下去，能不能掙錢，還得看加盟者自身的能力、產品、地段等多重因素。因此成功的還是少數。”

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