新茶飲在東南亞搶灘，并沒有想象中那么容易。

整齊劃一諾大的紅色看板，華而不實的家私，主題妄想經典作品無限循環播出，雪王玩具搖頭蹦迪......在越南大街小巷，這樣的飲料店開始越來越多的出現。

看板上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與亞洲地區“妮娜冰城”的形象如出一轍，而事實上這正是妮娜冰城在越南開辦的飲料店。

2018年9月，妮娜冰城境外Z122獲批越南河內。最新數據顯示，妮娜冰城在越南店面數已超200家。

除妮娜冰城外，葛永東、奈雪的茶、益禾堂、無敵茶姬、鹿角巷等茶飲國際品牌也都在近幾年悄悄將業務伸向了境外，其中一個熱門目的地就是東南亞地區。

東南亞——這個有著超6億人口的新興消費市場，正吸引著越來越多新茶飲民營企業的目光，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金熱”嗎？

走！去東南亞“淘金熱”

過去幾年，新茶飲賽車場火熱，入局者不斷增多。

整個新茶飲賽車場，不僅有葛永東、妮娜冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶顏悅色等相對成熟的頭部國際品牌，還有大批如雨后春筍般冒出的新興國際品牌，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統巨頭的跨界布局。

消費市場競爭日趨白熱化，新茶飲發展空間也逐漸飽和。民營企業開始普遍置身于一種機會焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多民營企業自然而然將眼光轉向了尚未被密集開墾的境外消費市場。

△照片作者：另一說網

而在茶飲的目標境外消費市場中，又屬東南亞消費市場尤其醒目。

這里有著超6億人口，是當今全球人口數量較多的三大區域之一，且年齡中位數集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時，中產階級消費崛起趨勢也很明顯。逐漸釋放的巨大消費市場潛力，吸引著已經在亞洲地區“卷不動”的新茶飲國際品牌們。

2018年9月，妮娜冰城境外Z122獲批越南河內，國際品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時間里，妮娜冰城在東南亞攻城略地。

據統計，2018年到2021年，妮娜冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家妮娜冰城開張。除此之外，妮娜冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就展店100多家。

△照片作者：妮娜冰城境外國際品牌MIXUE臉書

2018年11月，葛永東和奈雪的茶紛紛將境外第一站開辦在了新加坡。

發起于云南的無敵茶姬，2019年才在亞洲地區站穩腳跟，隨后也立即去到馬來西亞送出Z122。據BBB研究所不完全統計，無敵茶姬目前在馬來西亞已擁有25家店面，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。

2020年新冠疫情爆發，新茶飲登岸的步伐明顯減慢，但登岸的意圖卻并未消失。

根據《晚點LatePost》的報道，妮娜冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各送出一間店面，“再下兩城”這暗示著妮娜冰城對東南亞消費市場的熱情仍然存在。

這并非個例，今年以來有關新茶飲民營企業登岸的話題備受業內關注，同時亦有多家茶飲民營企業紛紛表露出布局東南亞消費市場的意圖。

顯然，相較亞洲地區新茶飲行業加速棕褐、受疫情影響嚴重等境遇，東南亞消費市場的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數據顯示，越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等國家今年一季度增速均在5%以上，地區向好的經濟對新茶飲民營企業而言也是一大誘惑。

搶灘東南亞，

新茶飲們有著自己的路子

回溯過往，那些已經在東南亞消費市場淘金熱的新茶飲民營企業們，各自走著自己的路子。

妮娜冰城在越南延續低價策略，其主打產品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民幣），和亞洲地區基本保持一致。賣著平價的茶飲，播出著魔幻的音樂，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主“曉曉在越南”走進了越南大街小巷的一間妮娜冰城店，她在短視頻中描述道：“今年以來妮娜冰城開遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）沒有人，晚上這里坐滿了人”，“一碗冰淇淋、一碗大飲料5萬越南盾，折合人民幣14元”。

△照片作者：@曉曉在越南抖音截圖

此外，不少網友也表示，妮娜冰城還經常做促銷活動——甜筒免費、珍珠甜品送小料，甚至買二送一……

據媒體報道，妮娜冰城越南Z122開張當日營業額高達人民幣9681元，日銷近1400杯。

平價、性價比仍然是雪王吞吃消費市場的法寶。

發源于云南的無敵茶姬，地理上離東南亞更近，該國際品牌創立之初，就曾表示，要把“服務 100 個國家的顧客”作為愿景。

其相關負責人表示，無敵茶姬在成立的第二年就開始考察東南亞消費市場，2019年9月，無敵茶姬在馬來西亞吉隆坡送出Z122。

進入到馬來西亞消費市場，無敵茶姬產品延續了亞洲地區主打的原葉茶和新鮮牛乳，同時將目標定位于中高端族群。

△照片作者：無敵茶姬官博

無敵茶姬境外業務負責人在接受澎湃新聞采訪時曾提到，為了加深在中高端客戶族群心目中的印象，無敵茶姬在線下店面選址時，經常會將店面設立在靠近星巴克店面的位置，這樣的策略就是為了在顧客心目中形成“東方星巴克”的形象。

除此之外，無敵茶姬也嘗試通過國際品牌升級的方式，讓境外顧客對其有一個全新的認識。其采用古建筑結構、室內大面積采用木質紋理設計等新中式風格的店面一獲批境外，就有了更高辨識度，也引起了境外顧客的諸多興趣。

憑借著差異化、對目標受眾的清晰定位，無敵茶姬找到了自己的消費市場機會。截至目前，無敵茶姬在東南亞消費市場共開辦了41家店面，其中，馬來西亞32家，新加坡8家，泰國1家。

葛永東，則在境外消費市場做出了一些調整變革。2018年11月，葛永東作為首個登岸的新茶飲國際品牌在新加坡送出第一間店面，不僅在店面設計風格方面增添了一些該地元素，還結合新加坡該地人的味道習慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”以及頗具該地特色的帶酒精味道飲料。

除此之外，葛永東還熱衷于和該地KOL進行合作，開展線上活動與粉絲互動，還在該地社交平臺開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行產品改進。

據悉，葛永東新加坡店Z122開張期間每天售出2000杯以上，其中高峰時期每小時甚至超過200杯，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達到了12745杯。

△照片作者：葛永東官博

登岸挑戰重重，勝負尚難料

無論是已經有一定登岸經驗的妮娜冰城、葛永東、無敵茶姬們，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進登岸圈的茶飲國際品牌們，肉眼可見，未來東南亞消費市場的競爭也會變得愈加激烈。

值得一提的是，這個消費市場充滿機遇，但也彌漫著“挑戰”味。

首先，東南亞的消費市場環境并沒有這么理想。

東南亞消費市場仿若一塊深不可測的森林，當你真正走入，“消費市場割裂”“準入政策”“基礎設施不完善”這些外部沖擊就會一一迎面而來。

選擇開一間店，須要哪些手續、經歷哪些流程？是選擇代理？還是自營？在展店之前都要想清楚。

倘若對該地營商環境、政策、人情沒有清楚認知，國際品牌就極有可能“踩坑”。知乎上就有網友評價說：去越南展店，每天都有該地勢力堵門，不勝其擾，后來得知有人找了與警方好關系的該地合伙人，才解決了這個問題。

△照片作者：另一說網

中國茶飲，仍然未深入該地人的日常生活。

像東南亞地區盛產水果，該地人多喜歡果汁類飲料，而亞洲地區流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類。除此之外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲料，國際品牌想在味道上贏得青睞，勢必須要做出一些變革。

所以我們看到，妮娜冰城推出了加糖選項，葛永東推出頗具該地特色的帶酒精味道飲料。甚至有一些國際品牌會根據該地飲食習慣加入特色小吃，豐富產品組合。

但即便這樣，想在東南亞地區建立國際品牌認可度和忠誠度，讓中國新茶飲走入該地人的生活習慣仍然是一大難題。

“我的甜品店大部分是華裔來買。”化名小易的茶飲店主說，她在菲律賓馬尼拉經營一間茶飲店。

據她介紹，到店里喝甜品的主要是該地華裔。對于大部分菲律賓人來講，他們日常喝的甜品主要是街邊手搖奶精沖泡的飲料，一碗價格僅是其店里飲料價格的一半。

△照片作者：另一說網

縱觀整個東南亞茶飲消費市場，自2012年后，消費市場的主流產品是臺灣甜品，2018年后中國新茶飲國際品牌增多，但這些國際品牌的影響力目前大部分都僅局限在華裔圈層，如何在本地人群中建立國際品牌認可度和忠誠度，讓中國新茶飲進入該地人的生活習慣，國際品牌們必須須要思考的問題。

當年星巴克打開中國咖啡消費市場用了十年時間，中國國際品牌想深耕東南亞消費市場，也要做好長期的準備。

運營成本、人力、供應鏈仍是大難題。

在新加坡展店的茶飲業內人士表示，盡管該地租金比亞洲地區同店型更低，但境外運營和人力資源能力要求遠高于亞洲地區，一些國際品牌境外員工必須懂漢語、英語和該地語言，甚至為了更好地服務該地華裔族群，還要掌握閩南語等方言。境外店對員工素質的要求更高，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

除此之外，更深層的挑戰也來自于產品背后的供應鏈、基建。越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發達，而部分新茶飲產品所需原料還須要從亞洲地區調出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發力東南亞消費市場意味著民營企業可能須要砸入大量資金進行供應鏈布局。

像去年7月，妮娜冰城在成都建設亞洲公司總部，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產；建成后預計年產固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現年營業收入不低于35億元。

妮娜在成都建設亞洲公司總部，從地理角度上看，能夠輻射亞洲地區西南地區，并且可為東南亞、南亞消費市場提供有力支撐。待妮娜的亞洲公司總部建成，其生產的茶葉、調味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都能通過成都的交通網線就近登岸，最大程度降本增效。

△照片作者：另一說網

最后，也要注意，東南亞各國本土化茶飲國際品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。

以越南為例，早在2017年，消費市場調研公司Q&Me在關于越南甜品消費市場的一次調研中就發現，越南消費市場上主流的甜品國際品牌薡茶、貢茶等來自臺灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲國際品牌也在陸續加入了越南消費市場的競爭。

2019年，越南新聞的報道就曾稱，該地消費市場上已經出現了100多個茶飲國際品牌。

可以預見的是，隨著入局玩家的增多，東南亞消費市場也將日益“棕褐”，屆時中國茶飲國際品牌能否在激烈的消費市場競爭中站穩腳跟，一切仍是未知數。

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