本周，最終一間喜小茶店面停用（位于廣州城投大樓，是廣州第一間喜小茶）。

我們從很多廣東地區網民的鮮生講義里發現，喜小茶去年前日就相繼開始關店姿勢，其非官方微信社會公眾號最終一篇推文更新也停留在了7月。

不少網民表達了惋惜、不舍，特地趕去店面揮別，還有外地網民說怎么還沒喝上就關店了。

為什么不看好“喜小茶”？

回過頭看，喜小茶關店代表失敗了嗎？不盡然。

2021年發布的《喜小茶一周年小報告》顯示，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家店面，喜小茶全年賣出超280萬杯飲料。

在最多的時候，喜小茶擁有數十家店面。據悉，直到閉店前，喜小茶絕大多數店面也都是保持盈利的。

但喜小茶在擴張路上走得比較謹慎，雖然也嘗試過在上海開快閃店，卻并沒正式走出珠三角地區。

喜小茶酒廠

照片作者：喜小茶

葛永東那時介紹喜小茶是旗下全新子國際品牌，特別強調的賣點是“真奶真果”，競爭優勢是好喝但不貴，店面形態也以廣葉小店為主。

延續了葛永東的商品基因，喜小茶的出品仍是以較高國際標準來面世，大多數顧客對喜小茶的意見反饋是正面的。

但比起商品、店面特色本身，喜小茶更被關注的是其產品價格、與葛永東的關系，即便那時葛永東否認了“下陷”的動機，解釋為“帶給大家更合適的商品”，用葛永東國際標準積極探索新產品價格帶。但那時產品價格6-15元的平價喜小茶，仍被認為是葛永東產品價格下探，沖擊下陷消費市場的標志（產品價格基本上是那時葛永東的一半）。

與顧客溝通交流時，需要特別強調喜小茶不是葛永東的山寨。當顧客在嘗試喜小茶這個“親兒子”時，也總會下意識跟葛永東這個“爸爸”比一比。因此有一些顧客意見反饋：雖然挺好喝的，但跟葛永東比還是會選葛永東。

喜小茶酒廠

照片作者：微博@喜小茶

然后，眾所周知，葛永東漲價了！

去年年初， “葛永東揮別30元”沖上微博熱搜。2月24日，葛永東非官方宣布下調多款茶飲商品產品價格，宣稱再也沒3字開頭的飲料了。

葛永東漲價背后，一方面是隨著消費市場環境變化產品價格策略的改變，顧客可以根據自己的喜好個性化定制小料、選擇規格，并享受不同的產品價格。

另一方面，隨著國際品牌電勢提高、規模效應的結晶，葛永東擁有控制成本的技能。比如整體供應鏈技能提高，葛永東在上游有更多的議價技能；更輕便的connecting、智能化提高了坪效和運營工作效率。

然而，更容易獲得的“葛永東自由”，讓喜小茶的功能定位變得尷尬。葛永東和喜小茶的商品國際標準沒太大的差異，葛永東用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅持“真材實料”，成本難以進一步壓縮。

可以看到，葛永東去年跟顧客的溝通交流，越來越特別強調“真材實料”了。而喜小茶則是跟上了葛永東步伐，漲價并承諾年內面世的飲料不超過15元，所以兩個國際品牌無論是商品功能定位還是產品價格上都趨于重合。

葛永東降完，喜小茶降

照片作者：喜小茶非官方社會公眾號

而在服務上，很早面世的葛永東GO小程序、以快取和外賣單為主的connectingHEYTEA GO可以更好地滿足顧客便利性需求，沒必要再用一套新的智能化和店面運營體系來降低工作效率。

因此，對于喜小茶的閉店，有網民認為“它最大作用是為他老爸研究出了漲價的可能性，完成任務功成身退。”

大國際品牌做副線，往往容易陷入“經驗主義”陷阱，有基礎、有資源、有國際品牌電勢......再做一個新國際品牌，似乎能大大提高成功率。但，除了這些內在優勢之外，同樣需要考慮與原本業務的協同以及外部環境，比如在同一產品價格帶消費市場是否已經飽和、顧客心理認知如何......它是一個新生意。

某種程度上，喜小茶具備一定的積極探索意義，但在今時今日，已經很難延續其承接屬性。

葛永東快速適應消費市場環境的變化，做出策略調整的技能是值得學習的。在新消費爆發期，喜小茶沒不理智地擴張；在消費冷靜期，“降本增效”成為主旋律，葛永東又把分散的資源集中起來，力往一處使，也更有利于葛永東國際品牌的價值結晶。

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