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兩周前，必勝客推出的重磅新品“中國味”系列，引起行業的高度關注，因為新一季產品的靈感明顯來源于兩大中餐爆款品類，酸菜魚和麻辣香鍋。

作為西式餐飲的頭部品牌，比薩品類在中國市場的締造者，必勝客近年來卻在征服“中國胃”上下足功夫。

總第 2847 期

餐企老板內參 王菁 - 文

發掘“中國味”

必勝客開賣“江湖菜”

從2019年開始，必勝客推出“中國味”系列，探索融合中西的“中國味美食”，基于中國的歷史與人文，打造“西餐廳里的中國味”。

今年的“中國味”已經是第三季，產品上更加花心思了，甚至給比薩賦予了主題。在這組“煙火江湖”系列美食中，最引人注意的， 就是“麻辣香鍋style”超級至尊比薩和“鱸魚得水”酸菜海鱸魚比薩，煙火味十足，充滿中國人最熟悉的家常氣息。

“麻辣香鍋style”超級至尊比薩選擇了五葷五素，十二味香料，搭配大紅袍花椒以及多種辣椒組合，食材豐富，辣而不燥，高度還原了市井街邊麻辣香鍋的味道。同時，比薩延續了前段時間人氣超高的花瓣芝士餅邊，用12個芝芝包，極大地提升了這道餐食的層次感。

而“鱸魚得水”酸菜海鱸魚比薩，則取材于近年來在中餐領域備受關注的人氣品類酸菜魚。這款比薩使用梗厚汁多的小葉芥菜，與大片的海鱸魚肉相互融合，再加上外酥內軟、沁香馥郁的芝芝包，讓“酸菜魚”有了更具沖擊力的表現形式。

國人講求好彩頭，“鱸魚得水”，顯然取自“如魚得水”的諧音，產品命名的巧心思，讓這波上新增添了更多向傳統致敬的成分。作為“比薩專家”，必勝客在產品中同時凸顯了比薩本身的優越品類特性，又結合了受眾基數較高的中餐爆款品類，形成了亮點突出又毫無違和感的“中國味”。

圖片來源：網絡

作為一家入華31年的西式餐飲巨頭，必勝客近年的本土化創新力度加大，以多元化的創新產品，滿足不同本地化消費者的需求。在這背后，是必勝客引領西式餐飲持續創新的勇氣，以及深耕本土市場的信心。

從產品到場景

西餐品類如何征服“中國胃”

曾經的西式餐飲，從產品品類，到研發理念，再到目標受眾，都走在一條與中式餐飲毫無交際的路線上。試水本土化，并同時保持原有的品牌特色，是一眾西式餐飲品牌都在探索的。

在這方面，必勝客已經走在了前面，通過數年的努力，把比薩這個徹頭徹尾的舶來品，變成了“飛入尋常百姓家”的親民美食。回顧必勝客的幾次“中國味”上新可以看出，從產品、理念、場景、營銷等多重維度，存在著一種不急不躁的穩步遞進。

第一階段，名菜打頭陣，引爆關注

2019年，必勝客首提“中國味”概念，這一階段的主要任務是迅速引爆關注，釋放品牌加碼本土化創新的信號。

必勝客聰明地選擇了“名家”“名菜”這樣的流量密碼，推出復刻湘菜大師"許爺"的絕色雙椒雞肉比薩，以及復刻北京"全聚德"果木香烤鴨風味的果木香風味烤鴨比薩，也有采用百年古法制作梅菜肉醬的冰糖梅菜慢煮牛肉比薩。

圖片來源：網絡

這些在中餐界聲譽極高的名家名菜，給必勝客的產品創新帶來了信任背書，凸顯產品調性的同時，致敬中國飲食文化，引起廣泛關注。

第二階段：古典文化場景，豐富產品內涵

2020年的“中國味”，必勝客以“國宴”定調，采用G20國宴烹飪手法，延續高端親民的理念，還玩起了“古風”。兩款新品必勝客東坡牛肉比薩、必勝客東坡牛排的文化理念取自宋代文豪蘇東坡。這位“懂吃”的文化IP，為產品帶來了“詩酒趁年華”的美好遐想。

圖片來源：網絡

這一階段，必勝客已經開始“玩場景”了，全國多家必勝客餐廳被改造成為主題店，有精致的的古風裝飾料理成詩掛畫，古色古香的桌案，墻上裝飾著蘇東坡的名作《赤壁賦》，服務員也都身著古風服裝，讓顧客一秒穿越。

圖片來源：網絡

第三階段：選品瞅準“大基數”，場景凸顯人文關懷

而到了2021年，必勝客的打法又升級了，首先從選品上更加有野心。據《2020中國餐飲大數據》顯示，“酸菜魚”的搜索次數已經超越了“黃燜雞”，當中餐界還在探討酸菜魚的差異化創新時，必勝客跨界而來，憑借自己的西餐基因輕松勝出。

對于場景的理解，顯然也更加深刻，必勝客不再場景僅僅把場景作為吸引眼球的工具，而是給場景賦予了情緒、故事，以及人文關懷。

圖片來源：網絡

貼合這次主題而打造快閃主題店——煙火江湖必勝餅店，從入口的“客官請進”的投射燈開始，就將煙火江湖氛圍拉滿，沉浸式餅店打卡區、趣味路牌墻面、甚至是餐墊等，帶來新穎而親切的煙火氣息。人氣偶像趙麗穎親自演繹炫酷江湖范，既迎合年輕人的打卡熱情，也為年輕家庭的就餐提供有煙火氣的氛圍環境。

“煙火江湖燎人心”時尚酷炫場景。

圖片來源：斑馬畫報

既有炫酷的視覺效果，更承載了“四方食事，不過一碗人間煙火”的人生頓悟。這對于外在喧鬧，內心懼怕孤獨的年輕人帶來了致命的吸引力，用場景輕松實現了精準圈粉。

持續擴大品牌勢能

必勝客在下一盤大棋

對于發源于外國的餐飲品牌來說，很多時候，“中國風”只是產品創新的一種題材，為何必勝客在今年的“中國味”上中火力全開？

首先能看出的是，近幾年的“國潮復蘇”，始終在給餐飲行業帶來紅利，已經成了行業重要的創新題材，必勝客從開始的試水，到持續深耕，看到了市場的良好反饋。

而內參君認為，必勝客今年的“中國味”如此精彩，還有一個深層次原因。

圖片來源：網絡

從2019年“同店銷售回正”開始，必勝客的整體勢能就在持續走高，經過數年的調整，門店盈利能力提升，具備了進一步大規模開店的基礎。

百勝中國二季度財報顯示，必勝客今年上半年新增了 70 家門店，這是自 2016 年以來同比最大增幅。百勝中國方面曾表示，將繼續增加門店密度并滲透到更多新城市。

而此次的“中國味”則像是一個沖鋒號，從口味、理念、場景上，都瞄準了更大的受眾基數，更廣闊的市場。借著對“中國味”的持續深耕，必勝客很可能就此開始發力擴張，提升一線城市門店密度的同時，向二三線市場持續下沉。

由必勝客帶來的比薩品類，在中國大陸市場已經火熱了30年，開始全面進入大眾化時代，用普適性的口味，抓住“中國胃”，成了進一步開拓的關鍵點。連續三年“中國味”系列，為必勝客的下一步擴張，卡住了一個極為有利的位置。

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