火鍋賽道作為餐飲第一賽道，在增量紅利逐步見頂之后，品牌們廝殺激烈，內卷不斷加劇。

據相關數據顯示，全國遍布火鍋店數量已經超過60萬家，行業連鎖化率更是達到18.3%，超出國內餐飲平均連鎖化水平。

作為餐飲行業最卷的賽道，每年都要淘汰一大批不乏實力的品牌，無論是歷史悠久的腰部餐企，還是憑著一腔熱血的新入局者，亦或者是背靠雄厚資本的行業大佬們，都頻頻被市場打臉，留下一片唏噓.....

然而，在深圳卻有一家名叫熊貓燙火鍋的新品牌，逆市擴店6家，并長期霸榜“大眾點評深圳火鍋熱門榜第一名、大眾點評深圳火鍋好評榜第一名，大眾點評東莞火鍋熱門榜第一名、抖音深圳火鍋熱門榜第一名”。

只1年即創下了翻臺率破9，坪效超1萬，排隊超 4 小時的行業新記錄。

是真的成功出圈？還是虛假的繁榮？在當下火鍋賽道已整體疲軟，并陷入“深度同質化”的行情下，熊貓燙火鍋有什么值得我們探討之處？

01

將和牛引入川渝火鍋

實現品牌快速突圍

據相關數據報道，2021年川渝火鍋的市場規模為2825億元，在火鍋行業中的占比為54.14%，比其它諸如牛肉火鍋、魚火鍋及椰子雞火鍋等細分之和還多8.28%。

所以，川渝火鍋一直是火鍋的第一大細分品類，也最容易打破地域壁壘，形成連鎖規模，走出了如海底撈、小龍坎、哥老官、珮姐、朱光玉、德莊.....等全國化的知名品牌。

但也正因易連鎖易復制，導致川渝火鍋的產品同質化非常嚴峻，鍋底受困于技術與口味，一直沒有太大變革，涮品受困供應及原材料種類，可選擇性也十分有限。

左有強手如林，右有技術壁壘，作為川渝火鍋賽道的新入局者，品牌該如何突圍呢？

熊貓燙火鍋選擇了最難的產品創新之路，將高端和牛引入了川渝火鍋。

和牛這款食材本身就柔嫩多汁、脂肪含量低，是一款比普通牛肉更適合涮火鍋的食材。日式和牛火鍋并不少見，但一般都價格昂貴，消費門檻非常高。

熊貓燙火鍋利用餐飲行業數十年的經營經驗及供應鏈優勢，直接將和牛這一昂貴的食材平民化，推出了“人均120-150元吃品質和牛”的市場定位。

同時，熊貓燙火鍋還在鍋底上進行了創新，首創“創意熊貓三味鍋”，

由熊貓IP牛油麻辣鍋+現熬水果雞湯鍋+營養骨湯（手打番茄熊貓鍋）組成。

在保留川渝火鍋麻辣精髓同時，滿足口味多元化，并兼顧營養健康的用戶需求，以“鮮切和牛肉，鍋底有講究”的品牌定位，獲取了大批年輕顧客。

作為主打菜，熊貓燙火鍋的和牛種類非常豐富，覆蓋各種品級，擁有如至尊特級鮮切和牛，招牌M9雪花和牛及M6元氣和牛等十來款不同風味的和牛，總有一種和牛讓顧客沉淪。

在配菜上，熊貓燙也可謂是煞費苦心，開發出了如熊貓上樹鮮竹筍、水果口紅鴨血、壇子菠蘿牛肉、四珍寶藏等兼具口味/創意/互動的新菜品。

通過創意組合重新定義產品，熊貓燙火鍋實現了對“川渝火鍋”的重新細分與升級，成功在同質化嚴峻的川渝火鍋紅海中切分出一塊新市場，實現了品類的細分占位。

02

聚焦精致輕社交

與土潮風形成反差感

傳統火鍋因為主打多人社交聚餐場景，多以大店模型為主，單店面積300-800㎡是常態。

特別是消費者對場景體驗需求升級后，面積更大、場景更多、產品更豐富、社交體驗更強的火鍋大店，成為當時趨勢。

調整，迭代速度快，抵御風險的能力強，房租、人力等成本都相對較少，可實現人效、坪效雙高的小店，反而能支撐更久。

且熊貓燙火鍋通過持續兩年多時間的調研也發現，當下年輕人與他們的父輩消費者不同，相比走入大酒樓大門店進行多人社交，約2-3人在精致餐廳小聚，輕社交令他們更自在。

正是看到了這個趨勢，熊貓燙火鍋決定另辟蹊徑打造火鍋小店。

熊貓燙火鍋選址以高端優質商圈為主，門店面積約150㎡，在功能上分為廚房、水吧及就餐區，就餐區以2~4人桌為主，約20張臺。

同時依據周邊顧客需求情況會設置8~10人包廂約1~2個。“熊貓燙火鍋主要聚焦年輕人小聚消費場景，希望切入了這股年輕人輕社交新趨勢中。”郭亮說道。

據介紹，目前熊貓燙火鍋150㎡門店月營收則可達到130萬，翻臺率高達6輪，幾乎是當下海底撈的2倍。

其首店更曾創造過翻臺率9輪的現象級神話，9月30日新開業的筍崗萬象食家門店，火爆時排隊等位高達100+桌以上。

很顯然，熊貓燙火鍋通過把門店面積變小，聚焦都市年輕人小聚輕社交餐飲場景，與當下主打大店的火鍋品牌如海底撈、巴奴等進行區隔，打造出品牌獨有差異化。

03

熊貓IP強勢出圈

視覺細節擊中消費者

據數據顯示，我國火鍋行業消費人群主要集中在21-30歲。

這類消費群體的消費觀更為個性，他們風格鮮明，喜歡好玩有趣有顏的事物，展現出興趣優先、注重體驗等多元特征。

如何形成品牌的記憶點來占據消費者心智？海底撈在經營中摸索出了“極致的服務體驗”這條路，湊湊通過茶飲先撬動年輕女性再擴展市場。

熊貓燙火鍋選擇了“多維度IP感官體驗”和“深度品牌文化植入”，讓顧客路過即被吸引，吃過就忘不了。

在品牌視覺與行為識別方面，熊貓燙火鍋做得比一般品牌更深入。

在視覺識別上，熊貓燙火鍋門店硬裝和軟裝都大量植入了熊貓和竹林元素，菜品設計和店員服裝也緊緊圍繞熊貓文化，這不僅給予了顧客置身熊貓樂園的感官體驗，也讓熊貓燙火鍋在一排排門店中跳脫出來。

在行為識別上，門店從“聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”等多維度，進行了熊貓展示區，熊貓打卡區，熊貓互動區、熊貓儀式感及聲音區等行為分類，顧客可通過小活動獲取熊貓周邊，還可與熊貓擊掌互動體驗熊貓文化。

門店的日常營銷活動全部緊緊圍繞著熊貓文化，非常具有辨識度和記憶點的熊貓文化，為品牌帶來了溢價空間，也讓品牌在激烈的火鍋市場上快速凸顯更具有競爭力。

“我們非常注重品牌的內部塑造，熊貓IP是由外及內的植入，熊貓文化是刻在熊貓燙每一位伙伴的腦海，傳遞熊貓文化是無時無刻無處不在的，給予顧客物超所值的就餐體驗感，做別人無法模仿的品牌。”郭亮說道。

近幾年，火鍋賽道品牌場景創新并不少，比如馬路邊邊火鍋的懷舊風、朱光玉火鍋的偏市井風，朝天門火鍋的國潮風。但真正將IP文化植入如此深刻的品牌并不多。

很顯然，熊貓燙火鍋的IP+火鍋策略，將品牌與IP深度融合在一起，為品牌塑造出了獨特的辨識感與差異性，同時也為消費者打造出了獨特的用餐氛圍體驗。

04

熊貓燙給行業帶來新玩法

這種變革體現在多個方面，如消費不斷降級之下，大火鍋不再受歡迎，小火鍋成為潮流，門店朝著更輕的方向發展，主打極致性價比成為潮流。

同時，緊跟趨勢，具備創新思維的特色型火鍋，在市場上更具有吸引力。

而隨著社會進步，消費者脫離吃飽的剛需階段，步入吃好的高級階段，多樣化有創意兼顧健康的火鍋成為行業當下的新機遇。

通過雙拼及三拼等形式，讓消費者可以隨心選擇各類健康鍋底，同時引入和牛等高端營養食材，給消費者更多健康選項。

此外，熊貓燙火鍋的“糖水鋪子”也值得一提，茅根水、人參水、檸檬茶、氣泡飲等新式養生茶飲的設計，為品牌帶來更多養生屬性，也更符合顧客火鍋后口味需求。

“我們希望通過熊貓燙火鍋，給這個內卷化的火鍋賽道帶來新的玩法。”創始人郭亮說道。

目前，熊貓燙火鍋已經完成了二輪融資，融資總額超過2千萬元。品牌目前雖然才6家門店，但計劃明年在深圳開至40家門店，未來三年將擴張至300家門店。

而熊貓燙火鍋之所以敢如此“大膽擴張”，除了品牌定位清晰和對市場預判足夠精準外，依托福客麻辣燙而積累的連鎖餐飲品牌管理與運營經驗也是其底氣。

總結：

這是個充斥著變革與挑戰的時代，也是任正非所言的寒氣時代，奮勇者才能求生。

特別是在火鍋這個餐飲第一大賽道上，競爭對手不斷涌入、競爭劇烈，品牌只有像熊貓燙火鍋一樣擁有足夠的實力與創新，才能持續沸騰下去。-END-出品 - 餐飲O2O編輯 - 蘇蘇

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