小岳岳代言鍋圈食匯 - 從國民火鍋到成為國民品牌

時間：2023-10-15 15:16:54來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：小岳岳代言鍋圈食匯 - 從國民火鍋到成為國民品牌

火鍋似乎已經成了現代人的續命神器，世上沒有什么煩惱是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。沸騰的火鍋，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鴨血、蝦滑、青菜、魚丸等等，只要你能想到的食材，只需放進火鍋里加熱滾煮，美味即刻而來。

新消費熱潮的帶動下，火鍋界驚現新賽道——火鍋食材，滿足大家在家吃火鍋的需求。

「鍋圈食匯」成功坐在了這條賽道上的鐵王座，同時搭建起消費升級下的新消費場景。

一年內完成四次融資，成立于2017年的鍋圈食匯，已迅速擴張至4000余家門店，累計服務1.3億家庭。

這是什么概念呢？

截止到今年3月底，麥當勞在中國的門店有3500家。對比來看，我們走出門沒多遠就有一家鍋圈食匯。

你說，在家吃火鍋，能不香嗎？

有一說一，鍋圈食匯正在成為一個國民級的新品牌。

9月，鍋圈食匯牽手國民“小岳岳”推出該品牌自創立以來的首輪營銷傳播，也是品牌的第一次大規模品牌傳播，為此，為了了解鍋圈食匯破圈的底層邏輯，我們找到了操盤這次營銷戰役的代理公司——艾拉廣告的創意合伙人于晨來聊一聊。

“鍋圈一哥”互相成就“國民火鍋”

2020年9月22日，鍋圈食匯正式官宣，岳云鵬成為首位品牌形象代言人。回溯鍋圈食匯的飛躍式成長路線，不難理解，鍋圈食匯從“火鍋”賽道切入，開辟了火鍋食材細分垂類新品類，再以此站穩大眾的生活場景消費，將這種新的火鍋消費場景和理念帶入更加廣泛人群的生活。

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如今國內的相聲界，岳云鵬可以說是當紅炸子雞，不單單是相聲界，就整個娛樂圈來說，在任何的領域里，幾乎都可以找到岳云鵬的身影，隨之而來的岳云鵬代言合約不斷。從鏈家、白象、斗米到今年爆火的老鄉雞再到國民火鍋鍋圈，小岳岳幾乎成了最受歡迎的代言人。

同是餐飲界的代言，老鄉雞和鍋圈食匯兩家企業在與小岳岳的合作商業目的上卻是大為不同。

短幾個月品牌完成了大部分品牌需要好多年要去走的路。

八月底，老鄉雞宣布進軍北京市場，掀起了全國性大規模營銷傳播，董事長束從軒喊話岳云鵬邀請成為其品牌代言人，表面上回復了此前網絡上的岳云鵬代言老鄉雞的傳言，實則官宣品牌首位代言人，仔細想老鄉雞這波公關玩得漂亮。

代言傳言被坐實后，岳云鵬x老鄉雞TVC隨即上線。

從目前岳云鵬代言老鄉雞推出的兩支TVC的創意來看，老鄉雞的代言人策略更側重于挖掘岳云鵬相聲演員的身份特質，更多在表達岳云鵬在舞臺上展現出的一面，又萌又賤，給無數人帶來歡樂。這似乎與品牌希望借助岳云鵬的影響力讓更多人認識老鄉雞并喜歡這個品牌，并不相悖。

在品牌建設與品牌營銷中，明星代言一直都是一條捷徑，企業可借助明星的知名度快速成長，以更快的讓大眾認識。

鍋圈食匯作為中原地區的“隱形冠軍”品牌，在今年這一特殊的時間節點要進入到更廣泛的地區市場，本質上鍋圈食匯品牌需要消除陌生感。

選擇與岳云鵬合作，鍋圈食匯還要和消費者講一個故事。

坐擁新浪微博粉絲2779萬的岳云鵬和他的全球分鵬，以實力喜感和呆萌的舞臺個性圈粉無數，成功塑造了國民小岳岳的人設品牌形象，與粉絲間完全沒有距離差。

熟悉岳云鵬的朋友都很了解他在成名前的故事。其實這才是鍋圈食匯品牌更加看重的這波代言策略。

十四歲的岳云鵬從河南農村帶著幾百塊錢，來到了北京，當起了北漂。從保安、后廚再到廁所保潔員，又輾轉去了一個飯館當服務員，因為被辭退過兩次，所以后來他也長了心眼，什么活都爭著搶著干，功夫不負有心人，郭德綱吃飯的時候碰到了岳云鵬，就把他招進了德云社。

郭德綱幾個徒弟紛紛離開德云社時，岳云鵬就對自己說，沒有師父就沒有他，自己肯定不會走。

真實的經歷后來成了他個人作品的源素材。

不難發現，岳云鵬的真實與鍋圈品牌的理念不謀而合。

鍋圈找到岳云鵬就是因為他的真人氣質，局氣，仗義，吃貨，樸實，一個真實的岳云鵬，是符合鍋圈品牌的人格。因為，鍋圈堅信：長久的合作必須是真實的，岳云鵬與鍋圈在嚴格了解的基礎上互相選擇，岳云鵬的真實人格與鍋圈敦實的企業人格不謀而合，也傳達了鍋圈這個品牌真實本我。

“在家吃火鍋，就找鍋圈。”

“鍋圈“并不是一個火鍋品牌，而是順應消費升級時代下新的消費場景。

“所以本質上，鍋圈提倡的是“在家吃”的概念，也是鍋圈食匯希望借助岳云鵬的合作去傳遞的。大家除了了解岳云鵬成名前在后廚工作的經歷外，還知道去年岳云鵬還創辦了自己的“江湖鋪子”品牌，再次強化了他本人與煙火氣的強關聯，他有居家、好客和重情義的一面，這些點非常有助于打造鍋圈食匯品牌應該具有的親民般國民品牌形象，所以我們希望把鍋圈食匯的前綴賦予這樣一個代言人。

「在家吃火鍋」除了強調了消費場景，其實更多的是強調一種新的生活態度，這與岳云鵬演員身份以外的經歷和真實個性非常契合的，所以我們希望在傳播上多去挖掘和展現他真實的身份和真實的經歷，也是大多數品牌與他合作沒有去思考過的一面。“于晨向我們介紹。

今年9月，岳云鵬作為”鍋圈一哥“正式出道，目標是帶領鍋圈品牌成為國民品牌。

從10～100的生意思維

2020年，「鍋圈食匯」快四歲了，第一次官宣品牌形象代言人，第一次進行廣告執行和投放，并且迅速落地。對于一家誕生于新時代下的品牌來說，機會和風險并存。

不到四年的時間，鍋圈食匯完成了從0～1、從1～10的過程，下一步怎么走，對更廣泛的人群如何去表達自己，成了品牌的重中之重。艾拉廣告作為鍋圈食匯的全案代理公司，如同生意伙伴般的角色感，站在專業的角度提出了更加戰略性的生意思考。

在談到鍋圈食匯下一步如何實現從10～100的進擊，艾拉廣告創意合伙人于晨提到了兩個重要的維度，一個是品牌的本質，另一個是配合鍋圈從線下到線上的新零售營銷思維。

新時代下的新零售餐飲，數字化管理當然是關鍵，但要讓更多人明白鍋圈新零售方式，并最終在鍋圈消費，這是一個品牌和商業模式相互成就的重要節點。

于晨介紹說，“伴隨著生意擴大，品牌需要把流量端口開到最大，所以傳播路徑也發生了改變，廣告需要與渠道匹配，在整個傳播路徑形成消費者的品牌偏好，建立消費者品牌信任。要讓好的品牌被叫座。”

“新零售這個概念大家并不陌生，幾年來從盒馬鮮生、每日優鮮等新模式的成功，新零售思維的不斷滲透已經在改變線下實體行業的思維方式，甚至是消費者的購物習慣。

站在合作伙伴的角度上，艾拉廣告對于鍋圈的商業模式和傳播訴求保持著自己的獨立觀點。

“要勇于對話企業一號位，像鍋圈這種企業的董事長一號位，對賽道市場的傳播核心的解讀其實比創意更創意。因為他們非常理解痛點，而所有的創意都基于痛點，基于洞察的理解才提出的。創意本身就是人性的洞察，所以生意本質也是對人性的洞察。創意人應該更勇敢的作為窗口去對接一號位，去形成與一號位的對話。形成整體對于行業，對于商業的理解，保證自己的認知和知識是不缺失的，在這基礎上去考慮創意會更貼切。”

這是一幅有詩有火鍋的鍋圈山河圖。

牛味十足的肥牛山...

清新爽口擋不住的蔬菜山脈...

肥而不膩的五花小丘陵...

濃濃鮮果香的獼猴桃原漿...

這些真實新鮮食材組成了充滿哲學意境的詩意美景，看完這幅純美山河畫卷，有沒有勾起你的食欲呢？

“品牌不是要成為唯一選擇，

而是讓人放棄其他選擇”

特勞特在《什么是戰略》開篇中描述說：”最近幾十年里，商業發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長。同品類間的競爭在各行各業間發生，那么如何在競爭中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。

這種“選擇的暴力”，只是展現了競爭殘酷性的一個方面。另一方面，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來及其有限的顧客心智更加擁擠。

從開辟新品類到穩穩地成為這個品類的老大，在這個階段對于鍋圈食匯來說，品牌的意義變得更加重要。當我們聊到在變革的大環境下，我們該如何審視新語境、新品牌的意義，于晨的答案犀利且意義深遠。

于晨說，某個維度看，品牌不負責直接地銷售轉化，但它負責特別牛逼的一點——殺死其他選擇。

就是讓品牌在用戶的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當用戶產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

所以回歸到鍋圈食匯這次的營銷戰役，我們要去解決的問題，就是告訴大家在火鍋食材這個賽道上鍋圈食匯是行業第一，占領這個品類的第一消費心智，在這個時間節點上做這個事情特別重要。

譬如，你想要吃火鍋的時候，你會想到什么？你會決定在哪吃？還有要購買哪些食材？

無疑我們希望的是，想到吃火鍋，腦海中會不由自主的想到“鍋圈食匯”四個字，因為火鍋與鍋圈僅僅相連，鍋圈這個品牌占據了“吃火鍋”在用戶腦海中的心智。

當一個品牌名占據了用戶的心智后，無論這個用戶是在線上買，還是在線下買，用戶都會極大的概率首選鍋圈食匯，而不受渠道的限制，和不去考慮其他選擇。

寫在最后

不到四年的時間，從第一家門店到全國4000家門店，鍋圈食匯一蹴而就。

對于需求，有些人說：“消費者想要什么就給他們什么。”

而喬布斯卻認為，「消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」。

和于晨深入交流后，我們發現鍋圈食匯的品牌創新理念和喬布斯所倡導的理念，底層邏輯是一樣的。

于晨說，“真正的顛覆式創新不是在滿足需求，而是在創造需求。

洞察用戶潛在未被挖掘的需求是什么，具備這個洞察才能做好顛覆式創新。創造新的需求不是滿足現有需求，鍋圈簡單犀利的做到了這一點。我們看到的很簡單，消費者從去菜場買東西，去超市一個個湊食材，這是自然發生的事情，但是鍋圈洞察到了這一點，在這個場景后是消費者的需求增長趨勢，是用戶潛在未被挖掘的需求。所以鍋圈針對這一消費者行為所反映出來需求圍重置了供應鏈組件，為消費者提供這一核心價值。這也是作為行業領導者的鍋圈之所以一直被模仿從未被超越的原因。”

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為了更深入了解鍋圈食匯，我專門探店了一家北京的鍋圈食匯門店。與想象的不太一樣，原本以為它會與那種大街上隨處可見的糧油鋪子差別不大，沒想到室內裝修非常簡約自然，陳設井井有條，倒更像是一個便利店，讓人忍不住多逛一會兒。

商品很齊全，火鍋、燒烤類食材應有盡有，最主要的是價格很合理，打破了我以往的認知。如果它開在家門口，我想我會成為常客了。

受被訪者于晨之托，

將其資料改為置于文章底部。

于晨

艾拉廣告創意合伙人

16年廣告行業從業經驗，資深創意人。

曾就任北京奧美廣告，北京麥肯MRM創意總監；上海英睿孚廣告創意顧問；火橙廣告創意合伙人；發記廣告創意合伙人。

服務品牌：361度、李寧、紅牛、intel、微軟、Dell、Google、伊利、凱悅酒店集團、balabala童裝、光明乳業、自然堂等。

曾獲獎項：TIMES ASIA-PACIFIC、龍璽獎、艾菲獎、The Marketing Events、Great Wall、ROI Festival。返回搜狐，查看更多

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