2023年，餐飲業強勢復蘇，火鍋行業迎來流量井噴。相較于常規獲客方式，各大火鍋品牌開始鉆研如何吸引流量，抓住流量。

豐富菜單、大量推出甜品“副業”、直播賣貨……社交平臺的崛起助推了火鍋品牌豐富的營銷方式。但相較于跟風式的營銷手段，如何建立正確的品牌認知，如何吸引優質流量才是一場硬仗。

對于“流量”，杜中兵的態度始終審慎、守正，從幾場波瀾不驚的尋源直播開始，他也逐漸摸索到“流量”與“價值傳遞”之間的平衡。

“云監工”

涼山州金陽縣，金沙江畔，縣境內山高坡陡，溝壑縱橫，海拔高差達3600米。數據顯示，這里的13公里盤山公路，連續形成了足足28個回頭彎。

順著這條被譽為涼山州最美的“天路”蜿蜒而上，從半山腰俯瞰，“之”字形的“天路”嵌在枯黃色的懸崖上，宛如一條飄蕩的白絲帶，繞山而上。沿著這條盤山路開兩個多小時，翻過幾座山，就能到達目的地四川茂汶。

薄金艷無心看風景。按照這里的地勢，前方一旦遇上泥石流，后果不堪設想。

兩年前，為了尋找當地特產的青花椒，巴奴尋源組組長薄金艷第一次經過這條路——這是尋源多年走過最難的路，幾次與落石擦肩而過，一側是峭壁，一側是懸崖，“一旦石頭砸到了車上，車就翻下山了”。

兩年后，她和同事吳晶一起，集齊另一隊人馬，帶著拍攝和直播設備，抱著同樣的目的來訪，也途經這條路。

這是“尋找自然的美味”慢直播活動第三站。從7月跨越8月，一個鏡頭對準巴奴食材源頭所在地——云南大山深處的野山菌和龍竹鮮筍，四川茂汶青綠鮮亮的花椒，再到內蒙古大草原看一看烏珠穆沁羊……一場沉浸式圍觀探訪的慢直播在抖音生活服務平臺響起一顆驚雷。

巴奴的產品從來不缺故事，因為每一個產品背后都是成年累月的奔走和挑剔。沒有劇本，沒有角色，沒有綜藝設定，沒有后期剪輯，就在這樣緩慢流動的畫面里，觀眾是見證者，也仿佛是畫面主體。圍觀的網友，赫然擁有了一個新的身份——原產地云監工。

對吳晶和薄金艷來說，這段不尋常的路途更像是一次“拓荒”。除了本職工作外，她們還是這場慢直播的“主播”和“助播”。

這場慢直播，在餐飲界尚無先例。

“這次巴奴的‘尋找自然的美味’直播活動，也是?次非常有創意和創新的玩法……在抖音生活服務的餐飲商家中，我們首次看到以‘食材溯源’的方式進行品牌內容的呈現，”抖音生活服務大客戶總監龐景仁在啟動儀式上談道，“我相信有了這次的探索，抖音的內容池里面會新增?個獨特印記，叫食材溯源直播，也將會成為抖音生活服務餐飲商家里面的?股直播潮流。

”6月，吳晶向創始人杜中兵匯報方案，7月底第一場直播落地。作為策劃者，吳晶留給自己的時間寥寥。但食材依自然而生，野山菌、龍竹鮮筍、花椒、草原羔羊——四場尋源的產品“盛期”都集中于7月底到9月初。

吳晶明白，一旦錯過這個限定的賞味期，她很難再在短時間內有這么好的集中聚力的機會，做完系列的直播。

直播第一場是戰略產品“野生牛肝菌”。菌菇的鮮香和汁水在口中橫沖直撞前，選得一鍋好菌湯底的物料并不簡單。

云南有“野生菌王國”之稱，從南到北，菌山有濃密的松樹林和栗樹林植被覆蓋，在背陰面的松樹林、栗樹林的落葉層、枯木中，很容易找到菌子的“小窩”。

從兩百多種牛肝菌中，巴奴優選三種進行搭配。每一年采收之后，所有菌子都被送去第三方專業機構進行重金屬檢測，檢測后，當年產地的菌子品質會與以往進行比對，重點對比菌子香味是否有差異，是否因自然條件的變化而發生變異等，確保每一年的菌子都是最優品質。

“有的菌子是這一大堆果子里面最好的東西，又香又甜，熬出來的湯也好喝。有一些就在里面不起味道，或者它略略發苦發澀，我們也不會用。”在從源頭選購完牛肝菌后，尋源組趙冬會和同事把幾百公斤的牛肝菌放到一起，花時間品嘗，“甚至一度吃到菌類中毒”。

“成本更高，但必須這樣”

所謂尋源，本意便是直搗源頭，直面養殖戶、種植戶。

尋源組很多這樣的采購能手，可以通過人工實現高精度辨別，最快速地鎖定目標。

和趙冬一樣，薄金艷也練出了一個特殊的技能——隔著羊群老遠，哪只羊能買能用，哪只羊不是純種的，她一眼就能辨別出來。

2021年，最初加入尋源組時，薄金艷是茫然的。第一次去草原，她找供應商作為引路人，然而三天跑遍了草原的工廠，薄金艷卻萌生退意。“我要看羊，他帶我看工廠，所以就開始自己找，”薄金艷說，“我們尋源，不能依賴工廠。”

很快，薄金艷在和當地人有意識的聊天中，“認識”了羊。什么品相對應什么名稱，同一片羊群里，羊的臉部、尾巴不同顏色、樣式代表什么，怎么辨別食草羊還是飼料羊……

事實上，在過去十多年的時間里，巴奴采購團隊已經形成了在加工廠和牧民看來極為苛刻的選羊要求——每只羊必須吃草長大，生長周期在180天以內，體重在12.5至16公斤，羊肉水分小于75%。

但薄金艷跑遍了草原，看遍了羊群后，認為標準還是不夠嚴謹——“我們只知道要買草地羊，但沒有人知道羊的標準，覺得什么羊都行”。

在嚴苛的標準之上，薄金艷從數十種形形色色的羊里選擇四種，加工好，帶回鄭州交給杜中兵品嘗和選擇。

“他的嘴很刁，”薄金艷說，“此前很長一段時間，杜總老念叨‘羊肉還可以更好吃’。

”在采購標準方面，從“拓荒”到升級，是一場硬仗。在挑戰完全行業之后，杜中兵不甘于此，于是為自己打造了擂臺，挑戰自己。

“我知道哪一種羊好，那我就只要這個羊，”在高標準之上，薄金艷又隨即強化了標準，“純種的，大尾巴的，黑頭的，純綠色肚子的，其他羊一概不要。

”也是這一年，“巴奴監制”的雛形初定。薄金艷和同事們，一個人在羊圈，一個守在稱重處，一個在車間盯著。加工全過程，他們將質量管控關全部把在手上，未曾假手他人——羊群里最好的那批被挑出來送去稱重，里面過稱的羊會在第二個環節被篩掉，其余羊在第三個環節去工廠做打卷，盯著工廠把羊尾油去干凈。

在羊肉加工市場，一個潛規則是，羊的一些部位單獨銷售更賺錢，工廠會進行單獨切割和售賣，獲得更好的價格。

“我們不允許，”在薄金艷看來，這也是自己監督原則之一，“按照我們的原則，工廠必須整只羊全部進行打卷。成本更高，但必須這樣。”

成為監制

從2021年開始，巴奴實行監制制度，工廠五點上班，監制人員也五點上班；工廠八點結束，他們也同樣的時間下班，每天十余個小時全程跟蹤。

因為太過苛刻的標準，在采購團隊和牧民、加工廠之間，也會爆發沖突矛盾。

工人們去羊油去得不干凈，就會被薄金艷叫停；挑羊的時候，遇上一兩頭尾巴稍小的羊，工廠的人覺得無傷大雅，試圖說服薄金艷“都是好羊”，但她覺得不行，“這不是我要的羊。”

工廠抱怨監制人員過于較真，耽誤進度，但薄金艷覺得，“沖突可以溝通，標準不能退讓。”

“定價的時候是按照標準定價的，你不執行可以不生產。”遇上徹底放棄配合的工廠，薄金艷和工廠硬剛，源于骨子里對品牌的底氣和自信，“一是我們采購量大且成本高，二是我們像是一個產品檢驗的認證，‘能夠達到巴奴的合作標準’，是工廠標榜產品質量時的背書。

”久而久之，穩定合作的工廠反而會深切理解到巴奴對產品的敬畏心。對于產品有質量要求的企業陸續慕名而來，這份固執，最終為更多正向價值，甚至以單一品牌帶動當地經濟的發展提供了土壤。

不止于羊，哪怕一顆花椒，看似微小，實則精細之極。

海拔、溫差、土壤、空氣，都很講究。相比于其他區域出品的花椒，四川茂汶的花椒占著先天的自然優勢，顆粒飽滿，色澤光鮮，油分、麻度充足純正，清香四溢。

“這里日照時間長，花椒的開口也開得好，里面的籽吹得干凈。”薄金艷舉例說明花椒的存在感，“為什么我們火鍋里的湯越煮越香，而別人有的越煮越苦，就是因為花椒的籽，我們要把那個籽的98%以上去掉

”蔬菜也如此，以貢菜為例，市場上的干貢菜，“夾起來和香蕉似的，把它切塊，可以做蔬菜拼盤、水果拼盤”。但尋源組從農戶家里面收來的貢菜，必須是完好的一整根，“要從頭到腳都是好的，才是一個好蔬菜的標準。”

“（貢菜）靠近尾部的地方一定是老的，靠近尖的地方一定很嫩，”巴奴研發部總監王成東說，“當我們從老的地方品嘗到嫩的地方，在這一節里面，你能夠品嘗到一根貢菜的一生。”

一場硬仗

用最好的、最健康的原材料，激烈的火鍋紅海中，潛心做菜品溯源和研發，杜中兵像孤勇者闖蕩無人區。那些最初的選擇，都最終在產品上落地，推向終端消費者。

二十二年前，以火堿發制品為主導的火鍋市場，被行業新人杜中兵撕開了一個口子，為了食品安全與健康，他放棄成倍數的利潤，堅持做放心讓家人、朋友吃的火鍋，這也奠定了品牌的基因。

“我要做個火鍋店，讓家人朋友看看我心中大的火鍋店是什么樣子的，”杜中兵說，“不能丟人，嘴一劃，也算是一個承諾。”

這句話出現在“尋找自然的美味”慢直播活動終站，面對消費者關于堅持二十多年高標準選品原因的提問，杜中兵將初心娓娓道來。

巴奴在火鍋界的差異化，與杜中兵的氣質相似——把自己逼到極致。不是刻意挑戰行業，而是遵從本心。

過去，火鍋行業少見鮮筍、鮮榨菜、繡球菌作為菜品出現，巴奴將“自然的美味”搬上餐桌，也成為許多同行品牌參考學習的教科書，也有品牌選擇同樣的供應商和加工廠，亦步亦趨，有樣學樣。

在光怪陸離的行業環境里，火鍋市場誘惑就在眼前，而要想依靠品質形成突圍，其難度難以估量，對消費者的習慣和認知培養更需要時間。

商業競爭里，談論情懷和理想是一件奢侈的事情。發展訴求和企業使命總是不斷地拉扯，是貫徹使命愿景，還是以利潤和迎合用戶需求優先，當市場誘惑與自身發展路徑背道而馳，看起來與商業本質相悖的前路，對巴奴的所有人，都無疑面臨著一場硬仗。薄金艷用“極致”“死磕”兩個詞來形容企業氣質，因為杜中兵就是這樣的人，極致地注重產品品質，與之死磕到底。

尋源組不僅要負責已有菜品的迭代創新，也要尋找新品，但只有四五個人。高標準帶來的大量繁瑣工作，面對“是否對杜總產生過怨懟”的提問，薄金艷覺得詫異，“為什么要抱怨？”

“企業要發展，肯定要高要求。要是他滿足了，還怎么發展？”她補充道。

企業的長期主義需要團隊整體對于品牌價值觀的認可，而顯然，從老板到員工，巴奴已經形成了對長期主義高度認同的群體共識。在美國哲學家詹姆斯·卡斯關于游戲的理論里，一種是以取勝為目的的“有限游戲”，另一種是以延續游戲為目的的“無限游戲”。

如果說，那些只追逐和著眼于面前紅利的玩法是前者，那么，巴奴對于菜品的嚴苛和標準的堅持，則是在追求自身的無限游戲，也是產業鏈的無限游戲。就像是那則“這條小魚在乎，這條也在乎”的故事，盡管在不受重視的市場環境里，高投入并不一定會換來正向的商業回報。

但鏡頭里，在內蒙古的草原，在云南的坡前山谷，在四川的迷霧森林，在更多也許還不為人知的角落，在直播之外，品牌對于溯源的追求，像是輕輕推倒的多米諾骨牌，在不知不覺中，潛移默化地讓整個行業和產業鏈擁有了更加連綿不絕的生機。

這場試驗觸碰到各方的隱藏需求——抖音生活服務平臺需要一個樣板，農戶手中的好產品需要被看見。這不只是一場直播而已，它是一個窗口和延續。

“我們人力有限，總有到不了的地方，”巴奴期待著全民的力量，“如果有更多人看到這場直播，并愿意推薦各自家鄉自然的食材，或許有一天，也會有一道菜品可以呈現在我們的餐桌上，將專屬于一片地域的寶藏，帶出小巷，帶去更廣闊的地方。”

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原文轉自：信陽日報

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