新茶飲“激戰”，臨沂用上《孫子兵法》

時間：2023-09-14 12:13:06來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

實習記者王小青

無論是在商場還是在購物中心，手拿一杯茶飲逛一逛仿佛既是一種時尚，也是一種生活方式。

新茶飲作為目前消費增長最快速的行業之一，進入2023年，新茶飲行業仿佛“卷”到了新高度，已經從價格、口味競爭拓展到服務、品牌和營銷創新等多個方面。記者在采訪中發現，在這片激戰正酣的“紅海”里，“產自臨沂”的新茶飲異軍突起，強力突圍。

一個商場8家新茶飲店，半數品牌“產自臨沂”

在臨沂金雀山路萬達廣場，滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草、阿水大杯茶、來一杯、莫沫南路、山住茶，全味時間8家新茶飲店分布在同一商場的不同樓層。

“我要一杯‘楊梅啵啵冰’，加冰”“我要一杯‘烏漆嘛黑’。”在萬達廣場三樓的茶百道店內，顧客正在排隊點單，工作人員點單后將原材料一一調配，不時有外賣員進店取餐，門外還有顧客正在拍照打卡。

來一杯專柜前，前來點單的顧客同樣絡繹不絕。人氣必喝榜上，“鳳梨百香鮮果茶”“霸氣草莓”“鮮芒楊枝甘露”“藍調”“酷樂檸檬”被列為來一杯的人氣必喝榜，新品上市的“蜜瓜酪酪”占據宣傳榜單的醒目位置。店單區、取杯區，均有工作人員在忙碌：點單、制作、裝杯。

深入了解，記者發現這8家茶飲店有4家是“產自臨沂”的茶飲品牌。

記者在美團外賣搜索“奶茶”，點擊銷量優先，排在前10位的茶飲店分別是荔制茶（解放盛陽店）、阿水大杯茶（解放路店）和（開陽路店）、喜茶（泰盛廣場店）和（上海路萬達店），緊隨其后的是山住茶（泰盛廣場負一樓店）、荔制茶（金雀山萬達店）、莫沫南路（萬象匯店）和公社生產隊（北園路）和（廣場店），月售都在5000杯以上，在銷量前10位的茶飲店中，出自臨沂的茶飲品牌占了4個。

“產自臨沂”的茶飲強力誘惑著臨沂人的味蕾。來一杯創始人劉倩介紹，來一杯每個店日均售出茶飲300余杯，在臨沂每年售出1200萬余杯茶飲。

在如此“卷”的市場環境中，是什么能讓“產自臨沂”的新茶飲悄然突圍？

“產自臨沂”新茶飲出圈，用上《孫子兵法》

很多年輕人一定都喝過來一杯的“滿城風雨”、莫沫南路的“楊枝甘露”和山住茶的“觀音草莓”，但是很少有人知道這三家茶飲品牌都是出自臨沂的本土品牌。

不跟風模仿，專注把特色鮮果茶做到極致，是來一杯創始人劉倩掛在嘴邊的一句話。與一般茶飲公司不同，來一杯的經營理念是《孫子兵法》中的一句名言——“善用兵者，避其銳氣，擊其惰歸”。劉倩這樣向員工解釋：“是要用自己的長處與敵人競爭，而不是看到別人做什么就做什么，我們的特色就是鮮果茶。”靠著這份執念，進入茶飲市場20余年的劉倩，把來一杯做到了全國500余家門店。

同樣追求把鮮果茶做到極致的還有莫沫南路。

莫沫南路的每一家店面門牌，都是以大片的綠為底色，店名中“莫沫南路”四字碩大，“水果鮮茶”四個小字右側為鄰。在其菜單上，“超級楊枝甘露”“翡翠青提白月光”“百香果啵啵茶”，還有剛剛上新的“爆汁葡萄”系列占據醒目位置，記者數了數，單鮮果類茶飲就有20余種可選。

莫沫南路菜單

創始人范承宇介紹，莫沫南路專注于為年輕消費者提供新式現制水果茶飲，爆款楊枝甘露更是“鎮店之寶”，“楊枝甘露，就喝莫沫南路”既是公司的追求也是消費者的口碑。

與來一杯和莫沫南路不同，山住茶更關注“茶”，但對極致的追求不遑多讓。

“山住茶的企業價值觀是專注、極致、堅持創新并保持好奇、有愛。”山住茶創始人崔彪介紹，山住茶以“茶感”出圈，品牌定位為茶感實驗室，在茶葉的選材上極為嚴格。今年山住茶新推出的“雨過天青”系列茶飲，茶葉來自于被譽為“中國南茶北引第一鎮”的莒南洙邊鎮，用產自北方茶園的碗青綠茶搭配燕麥乳，碰撞出全新口感。

一線新茶飲強勢搶灘，臨沂新茶飲表示“歡迎”

近年來，新茶飲在臨沂爆火，無論是在大街小巷還是在購物中心，都能看到人們手拿著茶飲的身影。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、一點點、書亦燒仙草……一線茶飲品牌早早布局臨沂，今年喜茶、茶百道又連開數家連鎖店。記者在臨沂人民公園附近地圖搜索蜜雪冰城，附近三公里就有19家店。

面對國內茶飲品牌強勢搶灘，“產自臨沂”茶飲表現出了一如既往的開放與包容。

“一線茶飲品牌進入臨沂，對我們的影響是正向的。教育成本是一個行業最大的成本之一，這些品牌進入臨沂以后，提高了大家對茶飲的認知，大家的接受度更高了，也讓臨沂的茶飲有了更多的學習機會。”范承宇拿起辦公室桌子上的茶杯，指著上面的文字向記者說道，“‘長期主義，保持學習’，這是莫沫南路一直以來的企業價值觀。我們的客戶群體主要是2000年后的年輕群體，這類年輕群體樂于接受新鮮事物，所以我們也始終以謙卑的態度保持學習，并不斷迭代更新。”

持續不斷的學習還讓臨沂茶飲企業躲過了不少的生存陷阱。“從2017年開始，山住茶開放對外加盟，但加盟商的生意有好有壞，還有開著開著就換品牌或自創品牌的。”崔彪回憶說，“當發現我們的品牌對他們的業績沒有多大幫助時，2018年下半年，我們決定全線叫停了加盟。”

加盟叫停后，崔彪認真鉆研起頭部新茶飲的取勝之道，并學習搭建了專門服務加盟商的團隊。“這是山住茶的重要轉折點。”崔彪介紹，2020年，山住茶迎來了大的增量，店鋪質量有了質的提升，盈利達到前幾年的總和。

“創業本身就是九死一生的事情，要有足夠的熱愛和堅持，在這個過程中不要給自己留退路。” 崔彪說，“山住茶要做的就是把我們的茶飲品牌做到極致，并不斷創新，揚長補短。”

新茶飲市場加速洗牌，“產自臨沂”看得更遠

根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》，到2022年年底，在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%——新茶飲的競爭已進入“紅海”。

嚴重“內卷”下，新茶飲行業正面臨著重新洗牌的局面，臨沂新茶飲企業同樣需要一場“鳳凰涅槃”。

劉倩回憶起，在北京一家來一杯連鎖店內，一位顧客在喝完一杯鮮果茶后忍不住評價：“果然很山東！”這句話讓她更加堅定了在選材上的嚴格把控，“市場是沒有投機取巧的，我們的真誠會換來客戶的美好體驗，市場也會反饋給我們滿意的交代。”

來一杯菜單

顧客的反饋同樣也給了劉倩啟發：茶飲不僅限于茶飲本身，還可以賦予文化特色，融入山東元素，讓它更“山東”。“很多人都知道諸葛亮，卻鮮有人知諸葛亮是山東臨沂人。”劉倩介紹，“今年夏天，來一杯即將上新一款以諸葛亮為主題的新茶飲包裝。在給顧客提供味蕾享受的同時，帶來觀感的愉悅并傳達我們山東的傳統文化，是來一杯認為更有意義的事。”

不謀而合。山住茶今年初夏也與臨沂王羲之故居聯名，推出“瑯琊書圣”系列新茶飲，并設計了以書法為主題的雨傘、帆布包等周邊產品。

新品同樣重要。記者注意到，在來一杯、莫沫南路和山住茶總部，研發團隊都在忙碌地研究新品。據了解，來一杯每月都會上新兩款新品，莫沫南路每21天上新一款新品，山住茶每15天上新一次，而且上新頻次持續拉高，不適銷產品被末尾淘汰。

“做產品就是做銷售。”范承宇表示，作為三線城市出身的茶飲品牌，莫沫南路目前有著清晰的商業認知。十年茶飲行業的打磨，現在的莫沫南路更從容，目標更清晰。 “‘修煉內功’多年，下一步我們將走出臨沂，沖出山東，走向全國，當好北方新茶飲品牌的代表。” 范承宇說。

挑戰之下蘊含機遇，“產自臨沂”新茶飲的下半場值得期待。

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