奶茶妹妹為因味茶代言

在麥當勞工作近二十年，繆欽從一枚負責掃地、打雜的實習生成長為麥當勞全球管理層的一員，曾擔任麥當勞中國區的COO，并是唯一的中國籍高管。

2015年，繆欽離開麥當勞下海創業，創立了“因味茶”（inWE）連鎖，但周圍的人都看不懂他做的這件事：

首先，為什么選擇做茶飲，而不是更有逼格的咖啡生意？

其次，為什么要自己做本土品牌，而不是引進一些歐美高端茶飲品牌、做英式下午茶？

第三，為什么要做笨重的連鎖生意，而不選擇更輕的互聯網模式？

但如今，在眾人的不理解中，繆欽已漸漸把“因味茶”（inWE）這個品牌帶了出來。目前，在上海、北京、蘇州等地“因味茶”（inWE）已經實現了11家直營店的擴張。

左一為因味茶（inWE）創始人兼CEO 繆欽

事實上，在別人不看好它的時候，有人卻看好，那就是獨愛奶茶的劉強東。作為“因味茶”的個人投資者，劉強東大手一揮，出資5億；而品牌的形象代言人也邀請“奶茶妹妹”章澤天擔任。

繆欽告訴邦哥，“我們現在手上的錢開300家連鎖都沒問題，但我們一直比較慢公司的，通過一個門店一個門店來試錯、來控制發展節奏。”

飲茶大國卻沒有茶飲連鎖帝國

繆欽是土生土長的福建南平人（靠近武夷山一帶），他說自己半輩子都是“泡在茶水”里的，身邊所有人從事的職業都和茶有關。

離開福建，走進跨國公司，繆欽卻發現周圍的人并不經常喝茶。他發現，相比老一輩人那種傳統的、富有儀式感的飲茶方式，年輕人大多是“不感冒”的、有“隔膜感”的。老一輩人那樣飲茶的傳統很難走進城市、走進快節奏的生活時，茶在中國飲品市場的存在也就越來越小，這反而給了咖啡連鎖很多機會。

早在5年前，繆欽就在琢磨用茶或咖啡來創業這件事：

過去，繆欽曾主導了麥當勞中國推出麥咖啡這件事，在那時候，他就已經仔細研究過全球的飲品市場、咖啡市場和茶飲市場。在中歐國際工商學院攻讀EMBA期間，他還為此寫了一篇論文。

在這段思考中，繆欽曾試圖回答了兩個問題：

1.為什么做這件事？要在茶飲領域創業？

2.為什么在這個時間？在2015年開始茶飲創業？

星巴克的成功讓它幾乎成為所有線下飲品連鎖的“對標品”。曾經有人問過繆欽，你的“因味茶”是否想成為“茶飲星巴克”。對此，繆欽的答案是：可以這么說，但也不能這么說。就目前中國的茶飲市場而言，幾乎沒有頭部玩家可言，因此，外人去理解茶飲連鎖，難免用咖啡連鎖巨頭星巴克來理解。

從純茶、半奶茶到奶茶

有意思的是，就在“因味茶”的籌備期間，它收購了當時茶飲連鎖市場上的少有玩家，由小天鵝品牌創始人何永智女兒廖韋佳創辦的“嫩綠茶”。

收購了“嫩綠茶”，卻主攻經營“因味茶”，繆欽覺得中國茶飲連鎖有著太大市場想象空間了。咖啡作為一個外來飲品能火，中國茶飲緣何不能？繆欽想知道為什么星巴克在世界上能成功，在中國能迅速深入人心。

作為麥當勞在中國經營一把手，繆欽太知道為什么這樣的餐飲連鎖企業能占領市場了：

1.從產品形態而言，星巴克和麥當勞一樣，都是解決效率問題的產品；

2.而從文化屬性來說，他們都代表著美國文化。而在二戰以后，美國文化擊敗了蘇聯文化，成為全世界價值觀念的主流。“如果星巴克不是一家美國企業，它根本無法稱霸全球。”

3.在經營方面，星巴克把咖啡這類產品變得很簡單、很標準化，它自己創造了一套咖啡語言系統，從而把復雜的咖啡文化變得簡單、可傳播。

如今，在上海已經實現了超過500家星巴克（超過紐約），從原來代表著高端咖啡文化，到如今形成“便利店化”、“社區化”的分布，星巴克已經飛入尋常百姓家，但也變得失去個性、失去高品質。當然，星巴克也在尋求升級和突破，這幾年，它正在通過開始黑裙店、推出更多手沖、虹吸式咖啡等高客單價、多元咖啡豆來挽留最早一批的高質量用戶。

“星巴克的繁榮和尷尬是并行的，而這就是茶飲連鎖的機會。”鏐欽這么認為。

據悉，星巴克曾收購的美國茶飲品牌Teavana將于今年進入中國市場，連星巴克都要做茶飲了，繆欽更堅信了他的眼光和判斷。目前，全球的茶飲市場將近900億美金，但人們卻很難喊出哪個茶飲品牌的巨頭。“做茶這件事，如果中國人缺位了，難道拱手讓給老外來做嗎？”

簡而言之，為什么要做茶飲生意？這個市場競爭太不充分，天花板還遠遠高得很，中國的年輕人有飲茶需求但卻不能被充分供給。

再看第二個問題，為什么要在2015年開始做這件事？

繆欽發現，中國的85后、90后開始進入社會中間，他們從小衣食無憂，對于消費升級有天生的需求和渴望。繆欽這么認為是有依據的，他以美國“垮掉的一代”為例。二戰后的美國成為世界的兩極，優厚的經濟基礎使得50年代出生的美國人喪失“生而奮斗”的斗志；但隨著他們長大，到了1970年代，美國卻出現了大量優秀的企業和品牌，其中就包括星巴克。

對標美國的“垮掉一族”，中國的85后正是從2015年開始已經成為社會中堅，他們有足夠的消費能力去添置、去改變自己的生活方式。因此，繆欽就想做一個專門為年輕人所提高茶飲服務的連鎖企業。

“它不是傳統的茶館、不歡迎嗑瓜子的人們；它是經典和創新混搭的，有科技感、也有時尚感。”

“你發現咖啡文化是強調i（我），它不能分享，只能一飲而盡；而中國的茶文化卻是強調we（我們）的，它主張分享，而我們因味茶就是兼容這兩種文化，因此我們把i和we連接在一起，叫inWE。”

將茶文化編譯給年輕人

在做茶飲這件事上，繆欽堅持要做門店、要做直營，而并非是茶飲站或電商。

“空間對于飲茶這件事情來說太重要了。”繆欽一而再跟邦哥強調。在他看來，在改變生活方式這件事情上，空間很重要，空間就是品牌和用戶黏著在一起的地方，空間是品牌傳遞文化價值的載體。在目前開張的11家直營店里，每家的裝修風格都不一樣，設備也不一樣。繆欽的這一做法確實有點“反連鎖”，但他覺得值得做。

所見即所售

更有意思的是，在“因味茶”（inWE）的店鋪里是“所見即所售”的。有人開玩笑，“我們想買老板娘怎么辦？”，繆欽說，“老板娘不賣，別的都可以。”

所見即所售

“因味茶”把店里所有賣的桌椅、板凳、茶壺、茶葉都貼上了二維碼，用戶可以通過試用、掃描、然后在京東上完成購買。繆欽說，每個門店里非茶飲的銷售額每個月能占全部營收的3成，這讓他自己都非常驚訝。

在茶飲選擇方面，因味茶目前開發的種類并不是特別多，但每個選品都是由“首席品茶官”繆欽和3人組成的研發團隊共同開發，目前茶品有原葉純茶、花草茶、調茶、茶與咖啡等。

因味茶冷泡茶（每瓶茶體上都有制作時間）

例如，適合夏天飲用的冷泡茶，該茶是由員工在前一天晚上，使用特制凈水器過濾出來的、4攝氏度以下的水泡成，每瓶冷泡茶都有自己的出產時間，每天限量，售完為止。繆欽說，“相比熱泡茶，冷泡茶在激發茶多酚、咖啡因上面的強度更弱一些，更能為茶品帶來口感上的甜度。”

凈水裝置

在原材料選擇方面，“因味茶”放棄了那些主流的茶種，例如龍井、鐵觀音，反而精選了一些比較小眾、口味獨特的茶種，例如單叢（烏龍茶的一種），有的茶種是特地從海外帶回引進的。有款叫“絲綢之路”的冷泡茶也很有意思，它是一款基于滇紅和斯里蘭卡的錫蘭紅茶混合調制的。

另外，在“因味茶”的門店里，你也可以看到一些神奇的裝備，例如虹吸式茶壺，利用虹吸式茶壺的控溫能力來實現不同品種茶葉對于水泡溫度的不同需求。另外，也通過門店內一些泡茶工具的展示來告訴用戶，泡茶、飲茶其實沒有看起來那么復雜。

目前，繆欽和團隊正在努力把“因味茶”變得好玩、平易近人，通過一個又一個實體店。他說，“一個企業的態度永遠不是在它做什么上面體現的，而是它不做什么，就因味茶的發展而言，我們不會盲目地去發展SKU、去做加盟、去賺快錢。”

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