國風茶賽道變天：茶顏悅色丟了第一，怪不得霸王茶姬

時間：2023-09-14 06:10:12來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

品類，零售商業世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統品類的應時之變，發現消費洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，國風茶。

封面來源丨霸王茶姬官方微博

內文圖片丨除特殊說明外，均來自品牌

撰寫丨熊舒苗主編丨付慶榮

國風茶賽道的頭把交椅，茶顏悅色弄丟了。今年以來，茶顏悅色屢屢因“被吐槽”上熱搜。“罰站式等奶茶”、“滿杯放久了變半杯”、“努力努力白努力”……爭議聲音不斷。另邊廂，來自云南的霸王茶姬一騎絕塵，全球門店數突破2000家、北京首店“爆單”，率先打響茶飲“基底升級”第一槍。從品牌勢能、消費者口碑，到擴張版圖、門店數量，霸王茶姬都“青出于藍”。后來居上，霸王茶姬做對了什么？“類茶顏”的國風茶品牌們，還能尋到什么突圍點？01- ▽ -后來者居上，霸王茶姬做對了什么？對比茶顏悅色，霸王茶姬實現了全方位趕超。霸王茶姬門店數量明顯占優，超2000家門店覆蓋國內220多個城市，還在新馬泰有70+店。茶顏悅色多數門店集中在長沙及湖南省內城市。品牌熱度上，霸王茶姬的小紅書、微博粉絲黏性強，筆記點贊轉發數高，近一年微信指數一路走高。

◎微信指數對比，霸王茶姬一路走高（數據采集時間：2023年9月12日）

根據百度搜索指數，過去5年，茶顏悅色常有“爆點”，但今年以來勢能減弱。而霸王茶姬厚積薄發，今年6月開始關注度飆升。◎圖片來源：百度指數（數據采集時間：2023年9月12日）一步步逆襲趕超，霸王茶姬怎么做到的？同為國風茶，是什么造成了兩者的差距？

1、“直營+加盟”，拓店更快

霸王茶姬與茶顏悅色最大的區別是，后者為純直營模式，前者則走直營+加盟路徑。茶顏悅色創始人呂良，對于多城市擴張態度克制：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”但在霸王茶姬CEO張俊杰看來：“茶飲行業門店數量決定了利潤的增長空間。”5年時間，“直營+加盟”兩條腿走路的霸王茶姬，狂飆拓店超2000家，節奏有條不紊。一邊持續打磨產品矩陣、單店盈利模型，一邊謹慎選擇加盟商、拓展新城市，直到開出第2000家店才打入北京市場。激戰國內市場的同時，霸王茶姬先發出海東南亞，不斷擴大海外門店規模。近2年，當喜茶、奈雪等逐步開放加盟、加碼海外，霸王茶姬的策略前瞻性日趨顯現。對比霸王茶姬的果斷，茶顏悅色拓店步伐稍顯猶豫。時而大張旗鼓落子新城市、時而宣布停止擴張，更有過數次集中閉店動作。全直營品牌的高額擴張成本、供應鏈“鞭長莫及”的憂慮，疊加著大本營開店密度過高、天花板明顯的成長困境，在一次次遲疑中，茶顏悅色似乎錯過了成為絕對頭部的發展時機。

2、營銷這件事，“做對”比“多做”重要

霸王茶姬突圍的另一殺手锏，是“大單品”策略，不斷優化、迭代“原葉鮮奶茶”的差異化賣點。經典產品“伯牙絕弦”，五年迭代七次，年銷量超1000萬杯，占總銷量的30%以上。原葉鮮奶茶系列，常年銷售占比超7成，復購高、口味穩、口碑好，牢牢夯實消費者對品牌的心智認知。順應健康消費趨勢，今年7月以來，霸王茶姬接連放大招：· 7月28日，官宣旗下門店全面投入使用全新基底產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的冰勃朗非氫化基底乳，直擊“科技與狠活”問題，真誠滿滿。·8月12日，飲頭啖湯，玩“坦白局”。首次對外公布6款產品的“身份證”，詳細標注產品熱量表、營養成分表，相關數值指標經“CTI華測檢測”檢驗確認。小程序、外賣頁面同步上線“低負擔控糖專區”。·9月8日，“熱量計算器”已正式上線，支持超30款產品的自定義熱量值計算；聯合運動科技平臺Keep，同步發起“100大卡換霸王茶姬”挑戰賽。真誠永遠是必殺技，霸王茶姬這波“透明化”操作圈粉無數。喜茶、茶百道積極跟進，前者推出首款新茶飲專用真牛乳、“0植脂末、0添加”；后者推出真鮮奶茶系列，亦宣稱“無植脂末、無反式脂肪酸、無奶精”。實際上，比起其他茶飲品牌，霸王茶姬的出圈營銷事件不多。在其少有的幾次大動作營銷事件上，都緊扣品牌定位，不斷強化“原葉鮮奶茶”、“國風茶”等標簽，以強化品牌認知。品牌5周年之時，聯名對象是知名攝影師張家誠。（張家誠，擅長在作品中呈現東方氣韻和美學，深受世界一線雜志與品牌青睞。）霸王茶姬X張家誠的全新廣告大片，還邀請了國內知名超模袁博超與滿佐喜共同演繹，以國際視角記錄“東方茶”。去年11月發布的聯名海報，登上法國雜志《時裝LOFFICIEL》內頁，國際時尚大牌即視感。最新的“山野梔子”產品的營銷推廣，延續國際化+中國風組合。一杯時尚的中國茶，正在走向世界。再看茶顏悅色，作為國風茶賽道開創者，前些年有不少出圈事件，如與喜茶、三頓半聯名。但近一兩年，鮮有新品“爆火”，品牌勢能出現一定程度降溫。

去年，推出冬季新品“嫌棄”，網友表示“第一感覺真的不想去喝”；南京新店亮出英文標識“Sexy Tea”、長沙話主題馬克杯“撿簍子”、某款茶包中突出“官人我要”……“擦邊”文案頗受爭議。

武漢、南京、無錫等新城首店，“排隊長達N小時”的現象一次次上演，“雇人排隊”質疑聲不減。今年8月，因“罰站式”排隊取餐再上熱搜，因《努力努力白努力》推文再陷風口浪尖。

從“網紅”到“黑紅”，茶顏悅色光環黯淡了，而霸王茶姬抓住時機，逆襲上位。02- ▽ -國風茶品牌摸高，還有哪些bug待解？茶飲賽道深度洗牌，國風茶品牌趁勢上位。近兩年，它們紛紛加碼擴張，不少品牌勢頭強勁，西安品牌茶話弄門店數量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。但多數國風茶品牌的規模布局、品牌勢能尚難以達到“全國性標桿”這一身份認同。品牌們要往上進階，仍有不少bug待解。

1、“類茶顏”化，“內卷”嚴重

當前，國風茶賽道品牌產品相似度較高。

產品均以“原葉茶+鮮牛奶”為主，帶堅果的奶油頂亦是一大趨同點，且取名多借鑒詩詞、偏文藝調性；價格帶高度一致，主力價格區間均在20元以下；

視覺設計方面，亦形成了“毛筆書法字體+國風手繪插畫包裝+原木裝飾”的固定公式。

歸根結底，是文化內核與創新實力亟待提升，能否巧妙結合傳統文化元素、不斷豐富產品線，讓消費者有新鮮感并產生共鳴，是成功關鍵。可喜的是，一些品牌已在積極進行產品創新、門店創新，試圖走出前人設定的框架。茶話弄打造多個爆款產品，“桂花引”2021年累計銷量突破1000萬杯。今年推出墨等閑、花開富貴系列，后者巧妙運用牡丹花元素，嵌入“囍”“禮”復合元素，以傳統特色戳中80、90后集體記憶，上市30天累計銷售91萬+杯。茉莉奶白，每家門店都有活潑可愛的IP形象“茉小白”鎮店。以“香”為特色的產品，亦給消費者留下了鮮明記憶點。

2、渠道升級難度大，亟需提升品牌溢價力

當前國風茶品牌整體溢價能力偏弱，均集中在中檔大眾化價格帶。品牌擴張謹慎，店型以小型門店為主，鮮開大店。并且，這類品牌在擴張到高線級城市、優質渠道時，往往會面臨較大的經營壓力。曾經火到萬人排隊的茶顏悅色深圳快閃店，不到半年撤出，最近再傳回深消息，但也只是賣伴手禮、茶葉、茶具等的天貓品牌體驗店而非現制奶茶店。“由于茶顏悅色主打薄利多銷的策略，在人力和原材料上的成本都較高。進駐一線，高門店費用和供應鏈問題，對品牌來說，要么虧錢，要么漲價。”鑒于此，國風茶品牌要想提升品牌溢價能力，一方面是形成適應不同渠道的多種店型組合，在輕模式標準店以外，打造體驗在線、調性升級的形象店。從實地探訪來看，多數國風茶品牌商場店座位較少，偏重外賣、快取功能，體驗感不佳，難以起到拔高品牌形象的作用，想要成為商場撐面子的座上賓任重道遠。為了拉升品牌勢能，霸王茶姬今年新開門店以購物中心/商場店為主，不少新店布局在核心商圈購物中心首層，并在部分城市打造旗艦大店，傳遞品牌文化價值、提升品牌認知。如上海環球港和上海美羅城的兩家旗艦店，為全新的“TEA BAR”店型，面積在100㎡以上。另一方面則是豐富產品矩陣，在中檔大眾化價格帶產品基礎上，搭配部分符合高端客群需求的產品，提高客單價，挖掘更多增量空間。當前的茶飲賽道，以喜茶、奈雪的茶等為代表的鮮果茶品牌，以及以CoCo、蜜雪冰城等為代表的傳統奶茶品牌，市場能見度依然最高，占據主流地位。而國風茶品牌因聚焦鮮奶茶、加上價格帶集中，受眾人群相對窄，增長到一定規模時必將面臨天花板。因此，品牌們在保持國風茶特色的同時，可在茶葉原材料方面作深入挖掘，以提升溢價空間、增強品牌區隔。茶顏悅色開出的“小神閑茶館”，主打現萃純茶，使用咖啡機萃茶與手沖掛耳茶，“中茶西做”，業內罕有。其價格較品牌常規產品高，在19~29元區間，但低于精品茶館內動輒40~50元單泡的價位。當然，“看上去很美”的新中式茶館，或許不是國風茶“叫好又叫座”的突圍路徑。但這種持續求新求變的嘗試，是國風茶們可以笑到最后的必經之路。

· end ·

贏商云智庫原創稿件，如需轉載請告知

往期推薦

狂飆的1100+家首店，“西部三子”成都、重慶、西安拼了！

史上最猛“開店潮”來了？50+品牌狂開超1萬家店！

4000億的快閃店生意，這些拓店飛速的品牌玩得真溜！

點擊關鍵詞，直達更多精選

贏商網百強榜

Q2熱搜品牌TOP50丨Q1熱搜品牌TOP50

Q2熱門商場TOP50丨Q1熱門商場TOP50

客流報告/空置率/商圈觀察/調改大戲

H1客流報告丨1月客流報告