美食旅游大家談丨吳豐林：美食旅游新動能，美好生活新空間

時間：2023-08-30 10:09:02來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

編者按：在旅途中品嘗當地美食，是旅行不可或缺的一部分。舌尖百轉千回，每一口都是煙火人間。7月-12月，“味道湖南·去湘當有味的地方”旅游美食推廣活動舉辦，著力促進餐旅融合，弘揚湘菜文化，拉動生活消費，實現文化旅游產業高質量發展。

即日起，紅網推出“美食旅游大家談”專欄，特邀各行專家論道湖南美食旅游發展前景，集思廣益，共探湖南文旅消費增速“新密碼”。

地方美食既是目的地接待體系的組成部分，也是新型旅游形象的重要支撐。如果能夠解決好市場下沉、品質提升、線路和產品開發等問題，完全可以為游客帶來更多的生活體驗和滿足感，為旅游企業帶來更多的客戶粘性，也為旅游業帶來更大的發展空間。

一、美食旅游蘊藏巨大的市場潛力

1. 廣大游客有需求

9年，中國國內旅游人數60.06億人次，其中八成以上的游客已經跨越單純欣賞美麗風景的初級階段，開始進入感受美好生活的中高級階段，以旅游的方式享受異地美食成為重要選項。國家統計局數據顯示，2019年餐飲業收入達4.6億元，同比增長9.4%，國人的餐飲消費能力逐年提高，“吃”成為愈發重要的主題。中國旅游研究院和馬蜂窩旅游聯合成立的“自由行大數據聯合實驗室”發布的報告表明：2019年，游客對于旅行的關注點不再只是聚焦于價格，而是更注重出行品質和深度文化體驗。美食一直是游客最關注的體驗因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗。“本地味道”和“網紅美食”成為旅游美食關鍵詞，甚至“為一頓美食赴一個村”。種種跡象和調研數據表明美食旅游正在成為中國人的旅游習慣和生活方式。

2. 市場主體有動力

美食產業能推動居民和游客消費，而游客消費又反過來促進餐飲企業的升級提質，促進文旅深度融合。美食是人們感知當地歷史和文化的重要途徑，可通過包裝和營銷，讓美食旅游成為地方文旅發展的品牌形象。鑒于旺盛的游客需求和不可忽視的戰略作用，結合消費升級、團餐崛起等綜合影響，敏銳的資本市場自然會對餐飲領域做出積極反饋。市場主體的，2020年小微餐飲企業受到較大沖擊甚至倒閉，但優質餐飲企業卻獲得了升級和擴張的機會，資本和餐飲企業的接觸更為頻繁，餐飲及相關產業的投融資數量、交易額較2019年不降反升，甚至被稱為“餐飲供應鏈爆發的一年”。

美食旅游強大的關聯效應，也是市場關注的焦點。全球知名的米其林餐廳，起源于輪胎制造商，其核心商業邏輯是通過培育餐飲業態，延伸產業鏈條。對很多游客而言，到訪一座城則必去米其林一星，為了米其林三星要去一座城。美食產業能推動居民和游客消費，而游客消費又反過來促進餐飲企業的升級提質，促進文旅深度融合。美食是人們感知當地歷史和文化的重要途徑，可通過包裝和營銷，讓美食旅游成為地方文旅發展的品牌形象。美食旅游的戰略地位所形成的市場動能，將是建設現代旅游業體系不可或缺的關鍵力量。

3. 地方政府有關注

近年來，多地相繼出臺政策措施，扶持餐飲企業、培育美食品牌、規劃美食街區。杭州市曾出臺《關于加快杭州市餐飲業發展推進“美食之都”建設的實施意見》，明確提出了建成以杭幫菜為標志、茶樓等休閑美食為特色、品牌企業為主導的薈萃天下餐飲的“世界休閑美食之都”的目標。重慶市曾出臺《進一步加快餐飲業發展推進美食之都建設的意見》，推出系列優惠政策扶持餐飲企業，將美食街納入旅游觀光項目，計劃八年建成美食之都。江西省曾出臺了《關于進一步加快發展餐飲業的意見》，大力實施“創贛菜品牌四百工程”，培育出具有地方鮮明特色的贛菜名菜、名點，贛菜大師、名師。如果旅游部門和旅游行業攜巨大的消費力量和市場能量介入，將會受到地方政府的積極回應。綜合近三年美食旅游發展綜合實踐，無論是觀念導入和政府謀劃，還是市場主體作用的發揮和地方產業實踐的落地，浙江省的“百縣千碗”和湖南省的“味道湖南”，不僅在省內實現了美食旅游產業的系統發展，在全國也已形成了鮮明的品牌效應，已經具備樹立標桿、形成示范的條件和基礎。

二、美食旅游的實踐探索與發展困惑

1. 實踐探索

一是舉辦美食節慶。自1987年第一屆廣州國際美食節開始，各地以美食為主題的旅游活動層出不窮，我國每年舉辦的各類美食節多達上百場。這些活動以推廣本地農副產品、土特產食品為主題，搭建一個交流交易平臺以促進本地美食產品的銷售。美食節也逐漸發展為我國美食旅游的主要形式。例如2014 上海旅游節“饕餮上海”活動，通過一系列美食節活動，提升了上海美食旅游的知名度。

二是建設特色品牌。經過多年發展，北京、上海、廣州、成都等城市已經成為知名美食旅游品牌集聚地。成都、廣州、順德、杭州都擁有世界級或國家級“美食之都”稱號。成都、長沙和廣州分別以川菜、湘菜和粵菜為美食旅游資源，形成發展模式，打造美食文化高地，是美食旅游發展比較成熟的地區。北京簋街、上海城隍廟、南京夫子廟、成都錦里、西安回民街等美食街區，已經發展成為城市地標、城市名片和游客心中的美食目的地。

三是策劃主題游線。不少地方在傳統的鄉村游、自駕游、都市游基礎上，疊加美食主題，甚至跨區域、多城市聯合，推廣“美食+旅游”的主題游線和旅游活動。廣東省以粵菜為主線串聯鄉村旅游，目前已建成饒平“永善古村落農家美食”、河源萬綠湖景區、清遠“清城白切雞”、梅州南口及松口等63個鄉村粵菜美食旅游景點。打造了河源“萬綠湖湖鮮”、東莞“休閑農家體驗”、清遠“安慶興農樂”等39條鄉村粵菜美食旅游精品線路。

四是借助新媒體推廣。近年來，馬蜂窩在功能界面大力推出美食攻略、美食線路，抖音、快手等短視頻的網紅營銷，形成美食打卡地，宣傳營銷效果顯著，已引起地方文旅部門的重視，相繼策劃抖音美食大賽等活動，推門店、推菜品、推場景、推線路。

2. 發展困惑

一是歷史淵源與品牌建設不匹配。中國的美食資源歷史悠久、豐富多彩又特色鮮明，“烹飪王國”“美酒之鄉”“八大菜系”“南米北面，南甜北咸”，不勝枚舉。各地依托美食旅游已形成城市、街區和鄉村品牌，也會看到城市就能想起獨有的美食，比如廈門的海蠣煎，拉薩的酥油茶、重慶的火鍋、蘭州的拉面、北京的烤鴨、洛陽的水席、方城的燴面。總體而言，與歷史淵源深厚的美食資源相比，品牌的規模、等級特征，品牌建設的觀念理念，尚不能與之匹配，從而影響美食旅游產業價值的實現。

二是市場下沉與服務水平不匹配。現階段，無論是區域旅游格局變化、旅游消費的趨勢轉移、還是市場主體的謀劃布局，我國旅游市場在中西部地區，三、四線城市和鄉鎮下沉。這些下沉市場的多數餐館設施簡陋，服務水平不高，經營產品單一，缺乏吸引力，就難以形成美食旅游的市場競爭力。三、四線城市人口基數不高，消費圈小且固定，從餐飲的總量到各品類的分布都是有限的，是典型的存量市場。可能基于此，在經營理念、服務意識和產品包裝等方面，很少顧及外來游客的需求，與當地的旅游形象構建和產業發展沒有形成互利共生局面。

三是承受風險與主體能力不匹配。盡管我國的餐飲業年收入已達近5萬億規模，但整體抗風險能力較弱”（規模小、企業集團少、單兵作戰多），“散”（分散經營、目標市場分散、針對性不強），“弱”（資本不雄厚、家底薄、競爭能力弱），“差”（管理差、服務質量差、經濟效益差）等現實問題。

三、美食旅游的國際經驗值得借鑒

1. 美食旅游類型的特色多樣化

國外主要有以下三種美食旅游類型：假期赴某地學校參加烹飪教育；在旅游地區著名餐廳用餐，參觀當地食品市場；參觀食品制作工廠或作坊。其中，烹飪教育是國外美食旅游的重要組成部分。西方烹飪學校為滿足游客的需要，開設為期1天、2周或3個月等靈活的短期培訓課程。例如，英國、挪威、丹麥、瑞典、德國、荷蘭等國家，通過在“城市農場”“社區花園”等典型的農場開展“做中學”的美食烹飪教育，廣泛得到了政府支持、游客青睞。當然，絕大多數美食旅游活動會結合上述三種形式。

2. 美食旅游產品的地方特色化

世界各國在美食旅游發展的思路上都注重開發不可復制、富有地方特色亮點的旅游產品，并通過提供一系列獨一無二的特色美食產品，最終實現游客只有慕名前往該地區才能體驗原汁原味的、原產地美食的市場目標。世界知名的特色美食原產地眾多，較為典型的熱門地區包括：美國加州納帕河谷，法國普羅旺斯、波爾多等。

3. 美食旅游與鄉村旅游相結合

上世紀七十年代，受工業化和經濟全球化的影響，歐洲鄉村經濟發展滯后，各國開始探索一條依托鄉村特有的地貌和物產發展鄉村特色美食旅游的鄉村經濟振興之路。通過農場產品直銷，吃地道鄉村菜，體驗農家生活等鄉村旅游產品的開發，吸引了大量外地游客，既為農村地區提供了經濟發展機會，又提升了鄉村社區的自我文化認同感。

4. 美食旅游營銷的品牌價值化

歐洲各國一直關注美食旅游營銷的品牌化建設，大力打造知名美食旅游品牌的高附加值。比較有代表性的國家包括：2002 年，愛爾蘭食品協會以“純潔的愛爾蘭、純正的味道”為美食主題，持續在美國西部進行市場推廣，提升了愛爾蘭美食旅游品牌知名度；新西蘭圍繞1993年創立的“新西蘭之路”品牌，大力打造“新鮮新西蘭之路”“品嘗新西蘭之路”“體驗新西蘭之路”的美食旅游品牌；法國注重打造阿爾薩斯“讓你驚奇的藝術”、勃艮第“生活的藝術和歡樂”等葡萄酒國際化美食旅游品牌形象。

四、發展建議

1. 以權威性的專題研究報告和市場數據，引發地方和行業對美食旅游的關注，形成促進消費振興的輿論熱點，引導培育為重點發展新業態。加強美食旅游的理論研究，重點在文化挖掘、品牌建設、市場主體、產業價值等內容，形成專題數據庫，召開專題發布會，以意見領袖引領熱點形成。引導地方在發展規劃和政策文件中，將美食旅游列為重點支持的新興業態，推動形成社會共識，凝聚政策、市場、輿論等形成合力。

2. 呼吁中央部門研究促進美食旅游發展的文件，主要內容包括但不限于目標、指導思想、線路、產品、推廣、地方示范區等。實施分級分類的市場主體培育計劃。大型餐飲企業的標準化和抗風險能力，小微企業的特色化和人性化，都是美食旅游所必須的。對大型企業，宜結合標準化管理和社會責任，采取授牌等激勵措施予以扶持。對小微企業，宜針對特色服務和經營管理采取金融等獎勵措施予以培育。

3. 開展美食旅游品牌建設和宣傳推廣計劃。依托美食旅游街區、美食旅游線路，分別設置國家、省、市、縣四級美食旅游品牌認定和頒授辦法，以評促建，加快國家整體美食旅游品牌體系的形成。改變過多依賴美食節慶的官辦宣傳推廣方式，多借助自媒體和大數據，定向精準推廣，宣傳內容要貼合追求美好生活和健康生活的旅游發展大趨勢。

（作者系中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長）

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