茶顏悅色2014誕生于湖南長沙，在快飲市場追求產品轉型的當下，中式文藝范的茶顏悅色無疑讓人眼前一亮。從2014年的閃亮登場到2016年的持續影響，目前已成為長沙市場的重要品牌。茶顏悅色從第一家店開業（2013年12月）到現在擁有22家直營門店僅僅用了3年時間。茶顏悅色將中式呈現與西式制作結合，呈獻給消費者的就是現代化的中式風，文藝范十足。 湖南的奶茶品牌數量不在少數，以茶物語、奶熊為代表的連鎖品牌在已簽約的數量上更是海量級的，在眾多對手中殺出一片天，作為直營店茶顏悅色的成就不可謂不成功。

茶顏悅色創始人呂良，本科文憑，廣告策劃出身。因為自己喜歡喝茶，但覺得傳統茶沖泡比較麻煩，口感也比較單一，希望做出一種咖啡工藝的茶，于是自己開始了創業之路。在呂良看來，一個品牌要擁有發展和未來，特別是快速消費行業，只有保證品質，不斷創新，完善服務，才能有更強的競爭力。

茶顏悅色有一大特點就是知乎茶也。知乎茶也以中國傳統的綠茶，紅茶為基礎，口感和工藝上創造性的融合了德國花果茶所擅長天然調香工藝，打造出極具東西方融合色彩的調香茶，既保留了中國傳統茶的口感，又融入了更易于當下年輕人接受的花果的口感和香型，打造一種全新的茶飲口感，這種DIY式的，不墨守成規的把品類單一化的互動方式，創造出一種更有趣的用戶體驗。知乎茶也還有很多周邊產品如茶杯，傘等都非常精美，整體裝修溫儒雅之，精美絕倫。知乎茶也的杯子一共有80多款，杯子材質采用的骨瓷，骨瓷杯因在其黏土中加入牛、羊等食草動物骨灰而得名，這是一種環保的綠色杯子。

茶主要分為12種：油切綠茶、白桃烏龍茶、日式櫻花白茶、菠蘿西番蓮芒果味綠茶、桂花烏龍茶、香草味綠茶白茶、蜜桃味紅茶白茶、糖心紅茶、辛香香草味紅茶、山竹馬黛茶黑加侖藍莓水果茶、可可博斯茶。品種多樣，口味各異，融匯中西。

茶顏悅色產品介紹

茶顏悅色價格表

系列

分類

名字

價格

斯里蘭卡原葉紅茶現沏系列

枉凝茶

10元

紅茶&純牛奶系列

紅茶沫泡篇

素顏錫蘭

13元

紅茶忌廉篇

幽蘭拿鐵

16元

纖纖馬卡龍

18元

紅茶果香忌廉篇

蔓月闌珊

17元

紅茶堅巧忌廉篇

臻享拿鐵

22元

中國原葉綠茶現沏系列

茉黛玉

11元

浮云沉香

12元

花枝烏龍

13元

綠茶&純牛奶系列

綠茶沫泡篇

聲聲烏龍

15元

風棲綠桂

12元

桂花弄

15元

紅茶忌廉篇

抹茶葡提

16元

鮮果粒茶系列

金桔檸檬茶

12元

清新韓柚茶

13元

寨上冰封系列

子時雪芒

17元

芬芳花果茶系列

兩生花

14元

幽蘭拿鐵、風棲綠桂、聲聲烏龍、抹茶葡提是茶顏悅色的招牌，在茶品名字上就追求文藝。

幽蘭拿鐵：店內最“難”喝的一種茶飲，這里的難喝是說喝得過程比較麻煩，茶的上面漂浮著清香的奶泡，奶泡上面再點綴著碧根果碎。吃的時候要先挑著碧根果吃，比較繁瑣。里面的茶用的紅茶，攪拌在一起，一挑、二攪、三喝。即為：一挑碧根果吃，二攪淡奶油、牛奶、原茶，三喝幽蘭拿鐵。慢慢品嘗，鮮奶味較濃，十分濃郁芳香，清涼回味。

風棲綠桂：造型簡單，用的就是綠茶，綠茶上面漂浮的也是奶泡，得到一致好評，入口有綠茶的醇，回味有茉莉花的香，感覺非常清新。

聲聲烏龍：打底烏龍茶，上面是濃郁的奶沫。

抹茶葡提：奶泡+葡萄干+抹茶，一杯飲品都分為三層，從上往下第一層為不同口味的配料，第二層采用新西蘭淡奶油，第三層是帶有中國特色的茶，均價在14元左右，性價比是相當不錯的。12款造型的杯子，從牡丹亭到霸王別姬，十分有韻味。貢茶，皇茶等奶茶店比這個價格要高，而且從產品包裝方面茶顏悅色更突出的，而口感的話因人而異。所以茶顏悅色相比貢茶，皇茶在價格上面還是性價比更高。

茶顏悅色定位

能夠發展這么快，茶顏悅色的定位和包裝是最大功臣，茶顏悅色在字體選擇上、裝修設計上、杯子畫風上、海報宣傳上、產品名稱上乃至室內擺設上等等已經形成了獨特的中式傳統文化現象，處處透著一股文雅之氣。 風格主要傾向古代宮廷風，以中國風、民族風為賣點的新型鮮茶店。

消費群體

消費群體15-30歲女性是消費主力（商家估計），有關調查顯示，在目前的茶飲料消費群體中，女性消費者明顯高于男性消費者，而且以青年人居多。15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。據調查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性有直接關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以茶顏悅色的風格很明確。就走古代宮廷風。

目前以街邊人群聚集地居多，面積從1平米到200平米都有，15-30平米居多。總部設在長沙最為繁華的地段“黃興步行街”。為了和知乎茶也（周邊)配合，未來選址越來越傾向于商場。

茶顏悅色選擇商圈的三個理由：

1、現代人生活節奏越來越快，商圈方便且目的性強。一句話，喜歡在街道上閑逛的年輕人越來越少了。

2、來逛的大部分是本地老顧客，易于做粉絲經濟，產品具有足夠吸引力，其傳播速度和質量均有保證。

3、商場中租金的溝通比個體房東更讓人覺得踏實，限制條款多，最大程度避免“任性漲價”。

從目前全國零售業的銷售模式來看，商場的銷售形式因為集中管理和方便顧客而明顯占據優勢，并將逐漸取代獨立店面的銷售形式。

行業情況

近幾年快飲行業在近幾年的發展可謂是日新月異，各種新型飲品相繼出現，截止2016年，快飲行業走人成熟期，行業從高增長走入了正常增長（整體在10%左右以下），行業出現了結構性調整，發展不均衡。產品大面積出現個性化、專業化和小眾化的模式，大眾化產品陷入萎縮新行產品在崛起。其中據調查咖啡銷量每年增長13%，而茶葉銷量每年增長20%。

人們隨著生活水平的提高，人們開始注重健康而有質感的生活，所需要的飲品也不單單只是解渴而是一種情調，一種生活態度。

現在所強調的是以客戶為中心，偏向私人訂制，所看重的是市場需要什么，而不是商家能提供什么。如何把自己的品牌做到獨樹一幟，屹立不倒，成為大眾消費者所喜歡的產品呢？我們需要從實際出發，深入挖掘消費者的潛在需求，產品創新的延伸，甚至商業模式的延伸能夠提高產品價值。

行業競爭

下面一張表格是以茶為主體的代表品牌

品牌

創始人

第一家店時間

門店數

布局地區

側重業態

戰略定位

模式

招牌

平均客單

四云奶蓋貢茶（原貢茶）——加盟

貢茶全球控股有限公司

2005年臺灣2009第一家海外香港

近1500家

全球14個國家和地區、中國區近750家（深圳大陸總部）

手搖外帶式茶飲料

平價奢華

感動服務、快時尚、客制化

檔口+坐店+外賣

奶蓋

17元

喜茶（原皇茶）——直營

聶云宸

2012年5月12日江門

53家

廣州7家、深圳6家、佛山11家、江門3家、中山15家、東莞9家、惠州廣西格1家

皇牌奶鹽、芝士奶霜

結合中式茶飲產品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館、打造明星爆款單品

檔口+坐店+外賣

喜芝芝現泡茶

19元

荼啡茶——直營

鄭會軒

鄭州凱德廣場

13家

鄭州8家、蘇州2家、北京、開封、新鄉、廣州各1家

傳統茶和調飲茶咖啡、包裝茶葉

東方茶文化的星巴克、把茶打造成咖啡來喝

互聯網+茶館

紅茶卡布

25-30元

因味茶——直營

繆欽和劉強東

2015年6月

10家

上海7家、杭州1家、蘇州1家北京1家

調飲茶、可見可售的“賣空間”

都市新概念茶館

茶館+茶葉、與互聯網結合

十萬伏特

綠色風暴

35元

嫩綠——直營

廖韋佳

2010年重慶洪崖洞

13家

重慶9家、成都4家

銷售工藝美術品；預包裝食品零售；飲品店

打造出帶有民族符號的品牌

尋找合作伙伴合資，然后合作建店

茶布奇諾、氣泡茶

40元

茶香書香

羅軍

2005年上海

8家

上海

傳統茶、罐裝茶葉等周邊衍生產品

餐食、服裝、文創產品等一系列產品融入茶元素中點西化、西點茶化

坐店

海巖茶系列

33元

快時尚模式代表

貢茶

特點：貢茶因為開放加盟，截止今天已有1500家門店，幾乎爆炸性的增長，快速的占領了海內外的市場。開放加盟可以提高品牌知名度、規模化可以降低原材料和人工培訓的成本，因為加盟商增多，總會有沒有良心的貢茶品牌經營者，包括假的貢茶門店出現，會對品牌造成很多負面影響。

最早2005年從臺灣引進的“漾漾好貢茶”目前已改名為“四云奶蓋貢茶”。因為貢茶的品牌沒辦法注冊，假冒的“貢茶”不斷的出現。貢茶不得不冒著營業額下降的風險連續改了2次名字。

對比茶顏悅色，茶顏悅色作為直營品牌，對于品牌品質把控就會更好，可是隨之而來的就是偏高的原材料成本、人員管理成本和純手工制作成本。

Royaltea皇茶

皇茶已改名為喜茶。“排隊”成為這個品牌的代名詞，總看到有業內人士發在皇茶排隊的照片和視頻，隨之而來的就是質疑之聲“花錢雇的”對這種質疑有人認可，有人否認，真假難辨。在真假難辨的背后，卻是強大的銷售額，光他們使用的三角茶包就高達1000萬個，皇茶每一杯茶飲使用2個三角包茶葉予以沖泡茶葉純正，此公司采用直營，是保證品質的好辦法。并且營銷消費者是這家品牌的一大特點，他們在每次給消費者茶飲的時候都會說：“打開蓋子、傾斜45度角喝”這是一種典型的培育市場的做法。以他們的公眾號為例，他們發布的咨詢特別是有價值的咨詢，閱讀量經常過萬。喝皇茶和貢茶一樣，都面臨這一個共同的難題，就是商標無法注冊。百度皇茶，就會有千奇百怪的皇茶，到處都是皇茶的加盟方式。雖然改名喜茶，但是依然有假冒者打著“新品牌是喜茶，我們這里是原皇茶”的口號。如何解決跟風者是皇茶的一大難題。

對比茶顏悅色，茶顏悅色從名字上識別度還是相對較高的，但是皇茶營銷消費者值得借鑒。而且皇茶有他自己的明星茶品喜芝芝現泡茶，而茶顏悅色產品較單一，而且沒有特別出眾的爆品。

互聯網新模式

荼啡茶

荼啡茶創始人鄭會軒曾說：“沒落的不是茶，而是茶的商業模式。”傳統門店銷售已走入瓶頸，互聯網銷售已成為時下趨勢。荼啡茶正在試圖轉變他們的商業模式以迎合消費者需求。

鄭會軒認為荼啡茶與互聯網結合，要分2步走。第一步做線下服務的提升 ，第二步做線上的互動，做傳播。“當荼啡茶有100家店的時候，做足了線下大量的顧客體驗和背書，再做線上的服務的時候就水到渠成了。目前傳統的電商不好做的原因是沒有信任背書，你在線上賣東西只能賣便宜的，當往便宜走的時候，就越走越沒有出路。”鄭會軒說，“荼啡茶未來的電商平臺是服務延伸之后的商業結構，它自發形成，而不是主動的銷售。你想用空間，到店消費；你想在辦公室喝紅茶卡布了，通過官微，APP下單，三環以內2個小時內送達；你想要茶具了，2小時送達；外地朋友想走，想要個伴手禮，馬上就可以訂到。所以荼啡茶的電商是在線下體驗信任的基礎上，進行的服務的延伸。

對比茶顏悅色：荼啡茶的線上線下的運作是茶顏悅色值得學習的，茶顏悅色目前仍舊以傳統門店銷售為主，結合部分外賣。門店銷售純手工的制作抬升了人工成本，不確定的銷售數量間接的造成原材料的浪費。如果要保持在快飲消費市場異軍突起并且保持領先地位，茶顏悅色也應當考慮改變商業模式或者擴寬營銷渠道。

因味茶

因味茶創始人大有來頭，一年半前，麥當勞前中國區副總裁繆欽低調聯手劉強東成立“東欽餐飲”，要打造世界“茶葉界的星巴克”，把中國茶賣給年輕人。如今，東欽旗下一個叫做“因味茶的品牌正在瘋狂開店，即將一躍成為國內最大的新式茶飲集團。自去年5月底開始，這個嶄新的品牌在3個月的時間在上海、北京開了5家門店，有意思的是，這5家門店空間裝修不同，也沒有統一的VI，甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶等選址也是“五花八門”：火車站商圈、有17家咖啡館的大學路，社區、寫字樓等。產品更是“千日千面”，不到一年時間已經更迭了6代。隨后幾個月，門店翻了一倍變成10家；

因為瘋狂的開店并沒有仔細研究過新式茶飲，因味茶一直在虧損，這些門店被繆欽稱作“實驗店”。它們很難形成統一的品牌輸出，但卻能通過不同形態快速試錯，沉淀顧客數據。這是最快速有效獲得市場反饋的方式，當然也極耗成本。顯然成本并不在繆欽重點考慮的范圍之內。

推出的產品“十萬伏特”，這個擁有一個奇怪名字的飲品被視為產品里的“頭牌”——它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。在因味茶這個嶄新的品牌還只有2家店的時候，便通過資本控股了嫩綠茶——后者是重慶小天鵝火鍋創始人何永智之女廖韋佳在重慶經營5年、擁有10余家門店、新式茶飲里最具代表性的品牌。

對比茶顏悅色，因味茶在資本的優勢上是茶顏悅色不能比的，強大的后盾讓他們可以大量的探索市場。對嫩綠的收購讓他們迅速獲得了重慶市場的認可，在市場開拓方面因味茶的投入相當之大。而茶顏悅色只在長沙發展，它存在地域發展的局限性，雖然不能快速占領市場，但更易取得一個領域或一個地區的成就。但是茶顏悅色的本地建設顯然做的也沒有那么好，它沒有著重于建設當地特色品牌，如周黑鴨作為武漢的名片，潘小蓮、張三瘋作為廈門快飲的名片。

模仿者

隨著品牌口碑的日益提高，加上定位上面的新穎，出現的就是各式各樣的模仿者：從名字到風格到品種都會有人模仿，在模仿者當中重點說下茶顏茶語。

茶顏茶語于2014年在杭州西溪成立，在全國20個地級市設有售后服務網站，截止到2016年初已經在全國開設了36家門店。

茶顏茶語在茶顏悅色之后創立，風格是中式古典和茶顏悅色同樣是以中國風名族風為賣點的新型鮮茶店，就連LOGO都極為相似。在網絡上宣傳和茶顏悅色雖然相似但是一個是真中式古典，一個是中國文藝。其實就是想拉開不同而已。相比茶顏悅色在長沙來說，茶言茶語的地理位置還是相對更好，但是不同的是茶顏悅色做直營，茶顏茶語開發加盟，加盟隨之而來的就是一系列的品質方面的問題。而且茶顏茶語也不像茶顏悅色一樣有知乎茶葉相互引流。

競爭劣勢

由于購買人數較多，制作速度較慢，導致大家需要排隊，因為需要大量制作，就會出現做工不足，分量減少的問題。網上宣傳力度小，就連百度百科上面的茶顏悅色都是臺灣菜而并非是新式鮮茶。價格定位不明顯，店面過于集中，產品成品較高，技術容易被人模仿。

威脅

品類太少，奶茶杯上面的奶茶容易滑落會影響消費者體驗，目前他們的方法是增加分量讓它融了之后也不至于滑坡太慘烈，茶葉成本是其他奶茶店的三到五倍，巨大的成本雖然提高了品質但是也提高了價格，隨著茶葉價格翻倍，奶油增加了40%的分量。物料成本激增，價格也不得不隨之調整，價格上漲對生意會有一定影響，這也是茶顏悅色需要考慮的問題。雖然茶顏悅色并不好模仿，但是比如茶顏茶語這樣地區擴散，還是有一定的威脅的，茶顏悅色只有長沙才有，雖然茶顏悅色是首創，但是如果茶顏悅色不快速占領市場的話，很容易被其他品牌先入為主。替代品較多，市場競爭激烈。

機會

茶雖然有深厚的文化底蘊，但是一直被咖啡市場所打壓，提到傳統茶，給人的第一感覺就是價格不菲，是有錢有身份的人喝的。對于現代年輕人來說感覺喝茶直接進入了養老模式，雖然對茶文化好奇，但是并沒有足夠多的耐心，主要原因再于創新創意少，無法與現在消費主體融合茶顏悅色是國內首家以中國風名族風為賣點的新型鮮茶店，將中茶西做給人煥然一新的感覺，良好的口碑。

突破點

茶顏悅色應追求商業模式的進步，只做門店太單一，可以延伸到互聯網快銷和互聯網定制上。我們可以每日一牛奶，為什么不能每日一杯茶？茶顏悅色可以模仿鮮奶市場，將定制鮮奶改為定制茶飲，引導消費者定制茶及茶飲訂單，按星期、按月、甚至按季做長時間規劃，然后每天送貨上門。規模化生產，更易降低配送的人力成本，減少原材料的浪費。

同時茶顏悅色也可以嘗試打開婚慶市場，茶顏悅色旗下的知乎茶也平價而有新意，其配色和產品包裝其實相當符合婚慶要求，作為婚慶的伴手禮或者新婚夫妻的回禮再合適不過，茶顏悅色拘泥于長沙本地市場肯定不是長遠之計，即使是長沙一個市場也有很多種可能性，我們應該積極去探索。

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