當喜茶不再排隊

時間：2023-08-26 23:10:06來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源：經濟觀察報

作者：鄭淯心

數字化只是以喜茶為代表的新式茶飲店不再排隊的其中一個原因，從2017年到2021年，消費者對新式茶飲的態度已經從網紅打卡變成了消費習慣，新茶飲行業也實現快速發展，新品牌層出不窮，消費者沒有必要在一家店里排隊死磕，走幾步可能就有另一家奶茶店提供相似的產品。

導讀

壹高燦覺得自己被奶茶店門口的長隊騙了，上了“賊船”，想起兩年前的茶飲創業經歷，高燦覺得自己“太天真”，奶茶行業看起來門檻低，其實競爭激烈、暗流涌動，入行者不一定都能分到一杯羹。

貳在線下，茶飲充斥著大街小巷，從商場到臨街，訂單量的增長讓不少商超的招商人員把奶茶店從B1層挪到一層。

叁奶茶確實越來越依賴線上渠道，根據美團大學餐飲學院的數據，隨著奶茶多個頭部品牌的崛起，奶茶（茶飲）訂單數量逐年上升，2020年上升尤為明顯，訂單數上漲了約71.6%，呈現出爆發式增長態勢。

10月21日，在北京三里屯喜茶店的小程序下單，只需等待30分鐘不到即可取茶，小程序會在制作好茶之后給消費者發送提醒，幾乎沒有人在現場排隊。

四年前這里的場景并不這么平和。2017年8月喜茶在三里屯開店，排隊的人能繞喜茶門店一圈甚至排到隔壁商場的樓梯上，不想排隊的消費者會在拐角隱蔽處發現黃牛蹤跡，他們的背包里有很多買好的爆款奶茶，一杯茶加幾塊錢可以省去排隊，當時喜茶為了減少排隊、整治黃牛想了很多措施，數字化是其中一個手段，以此提高出餐速度、用小程序分流到店客人。

然而，數字化只是以喜茶為代表的新式茶飲店不再排隊的其中一個原因，從2017年到2021年，消費者對新式茶飲的態度已經從網紅打卡變成了消費習慣，新茶飲行業也實現快速發展，新品牌層出不窮，消費者沒有必要在一家店里排隊死磕，走幾步可能就有另一家奶茶店提供相似的產品。“新式茶飲市場是被消費者的需求創造出來的”，一位茶飲行業的從業者告訴記者，新式茶飲一開始是新產品，受到消費者喜歡后，茶飲越賣越多、店鋪越開越多，市場參與者就會更多，同時喝新式茶飲的消費習慣會進一步穩固下來，“人們會去網紅店打卡，但沒必要因為消費習慣而排隊”。

被排隊場景“欺騙”的創業者

高燦覺得自己被奶茶店門口的長隊騙了，上了“賊船”，想起兩年前的茶飲創業經歷，高燦覺得自己“太天真”，奶茶行業看起來門檻低，其實競爭激烈、暗流涌動，入行者不一定都能分到一杯羹。

創業的初衷很簡單，高燦看到南京有很多四十多歲的男人也在排隊買奶茶，他覺得消費需求足夠大，并且消費者對健康茶飲提出了新需求，不再喜歡高糖高熱量的產品，他們四個人從2019年的春天開始鉆研茶飲配方，用新鮮水果和鮮奶制茶，在不加糖的情況下調配出更好喝的味道。他們把茶飲店取名為火山茶，也叫燦茶，故意把火和山兩個字挨得比較近。

火山茶也經歷過消費者排長隊的情況，2019年夏天，高燦創立的火山茶在南京商場開店時，人流不算多的商場的B1層竟然排起了長隊，排到了電梯口，排隊下也有流失消費者的情況，但也不妨礙他們一天能賣大幾千塊錢。

好景不長，商場的一層開業了蜜雪冰城，火山茶的客單均價是18-20元，比蜜雪冰城要高，論口感，由于火山茶放糖較少也不如蜜雪冰城，B1的客流量也不如一層，漸漸地，排隊的人少，但也在掙錢。

做外賣毛利率只有30%不到，因為做外賣要打折、要給消費者減配送費，并且想要展示在前就要花流量費，加之消費者在線上更傾向于購買連鎖茶飲品牌的產品，火山茶的健康理念無法傳達出去。

隨著火山茶的訂單量從線下多變成線上多，火山茶整體的毛利率在不斷降低，高燦想過降價促銷，但覺得也沒必要，加之所在的商場2020年的客流一直沒恢復，從一天掙幾千變成一天掙幾百，甚至一二百塊錢，2020年11月，四個合伙人達成統一意見，關店。

這次創業高燦不愿意經常提起，虧損四十萬出局后，高燦表示再也不會選擇茶飲賽道創業。

從B1到一層

在線下，茶飲充斥著大街小巷，從商場到臨街，訂單量的增長讓不少商超的招商人員把奶茶店從B1層挪到一層。

一位全國連鎖的商場招商人員對記者說，商場一層一般定位是消費者喜愛的或者較為高端的品牌，這就會導致一樓除了要給購物品牌位置，還需要給消費者休閑和體驗的空間，而且這個空間最好有引流的效果，這兩年買茶飲已經變成消費習慣，消費者習慣購買一杯茶進入商場逛，因此大部分茶飲店是可以直接進店后進入商場的，不需要再去正門，同時茶飲也需要線上線下的曝光，他們也希望商場給出流量大、曝光量大的鋪位。

整體市場競爭越來越激烈，茶飲品牌多樣，相對來說，小眾品牌生命周期縮短、迭代速度加快；同時，外賣比例較大，人員工資提高，茶飲品牌利潤降低。對于招商人員而言，抓住茶飲行業的變化同樣重要。在這位招商人員的眼里，茶飲分梯隊，第一階梯是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等，第二階梯是茶顏悅色、七分甜等，第三階梯是一點點、茶百道、COCO等。

同樣的，茶飲對場地的需求也主要分為三個階梯：第一階梯，標準店面積在80-150平米；第二階梯，標準店面積在25-40平米，若在沿街商鋪店面積在60-80平米，這種在三、四線城市居多；第三階梯，標準店面積在25-35平米之間。根據不同品牌的流量和需求，招商人員會給出相應的招商價格。

火山茶在商場里B1的租金是一平米一天十塊錢，高燦覺得這個租金價格對新品牌而言有點還是高。

不把雞蛋放在同一個籃子里，也是商場招商的策略，一家商場會在一層和B1層會同時引入多個茶飲品牌。

家樂福的招商人員對記者稱，今年品牌數增加，各品牌拓店數量也有所增加招商策略會抓住網紅茶飲的風潮，不斷迭代換新。茶飲也會提出要求，希望在商場一樓、B1樓或臨街，方便小哥取餐，要有3米以上的門頭及展示面，人流量大的位置。

相應的，家樂福也根據外租區的大小和店鋪流量提供不同的位置，都是商場的入口或者集中中島區域，品牌性較強或承租力較強的也會給到街鋪位置。

永輝負責招商的人員表示，今年新開的茶飲店以品牌知名度較高的平價奶茶店為主，如COCO、蜜雪冰城等。其中蜜雪冰城擴張速度較快，今年新簽店超過30家，集中分布在安徽、江蘇、浙江、山西、河南、湖北區域，門店面積多在30至50平米之間。

數字化的開展減少排隊

和高燦感受相似的是，奶茶確實越來越依賴線上渠道，根據美團大學餐飲學院的數據，隨著奶茶多個頭部品牌的崛起，奶茶（茶飲）訂單數量逐年上升，2020年上升尤為明顯，訂單數上漲了約71.6%，呈現出爆發式增長態勢。

線上單量的上漲和多種因素有關：茶飲門

時間就是金錢，用線上化的方式減少排隊既能是方便消費者，也能給企業提高效率節省成本。

奈雪的茶財報顯示，2021年上半年，奈雪科技能力建設投入4830萬元。2021年上半年，奈雪線上收入占比已達到72.2%。

截至2021年6月30日，奈雪會員數達3650萬名，較去年年末增長逾30%，奈雪訂單總數中近50%來自會員。通過奈雪微信及支付寶小程序以及奈雪的茶應用程序，用戶能找到最近的奈雪的茶茶飲店，并下單外賣或者自提。2021年第二季度復購率達30.3%，而2019年及2020年第四季度這一數據分別為25.6%、29.8%，可見小程序的普及率在不斷上升。

喜茶也是如此，2018年5月，“喜茶GO”微信小程序正式上線。改變隨之發生：這個集堂食、預約、外賣于一體的小程序讓喜茶門口等待的長隊慢慢消失了，小程序增加了喜茶的訂單量。同時，小程序上的微信支付功能也令門店以往經常出現的人力收銀出現錯誤的情況消失了，數據上傳后端，對賬也變得簡單，門店的經營效率大大提升，公司也不再需要龐大的財務人員隊伍，節省了人力。

對于頭部茶飲而言，小程序下單只是數字化轉型的冰山一角會員體系化、精準營銷、門店數字化管理等，都在縮短茶飲制備時間，提升運營效率。

茶百道也表示，今年年中茶百道開始全面布局數字化戰略，數智化餐飲零售系統預計今年年底會在全國門店進行使用，未來還會利用現有數據來反推不同產品的出餐時間，根據不同產品的出餐時間優化制作順序，進一步減少顧客等待時間，提高門店工作效率。

高燦表示，現在奶茶店門口排不排隊已經不能再代表什么，排長隊有可能是因為這家店沒有小程序方便消費者下單，同時做一家奶茶店已經變成了綜合比拼：從線下商場的位置、線上數字運營能力到品牌宣傳能力，開一家奶茶店簡單，但做好一家奶茶店越來越難。

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