預制菜的發展要與渠道共舞 | 啟承觀點

時間：2023-07-13 21:08:32來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在過去幾年，預制菜成為了消費領域的熱點之一。無論是酸菜魚、小龍蝦、露營燒烤，還是不斷涌現的新品牌、線上營銷和線下創新，都讓預制菜賽道熱度不斷。對此，很多企業家和創業者也會問啟承對預制菜有什么判斷，想了解這里面是不是有真機會。從消費者的需求看，中國的預制菜會有巨大的成長空間。現實是預制菜仍處在滲透率的早期，這其中的矛盾在于：一方面產業鏈升級上有很多需要補齊的能力，另一方面在于產品與消費者和渠道的匹配還在探索。我們認為下一階段加快發展的核心是“與渠道共舞”，特別是借助線下零售渠道的力量，洞察消費者習慣和加速創新產品，開發高動銷商品來推動滲透。此外，地方的產業政策扶持也非常重要，把地方的農業資源轉化為全國性的預制菜產品，更需要全產業鏈的共同努力。啟承一直關注消費領域的底層變化，在我們的朋友圈里面，有預制菜領域前沿的零售渠道實踐者：線下零售主題下有中國最大的凍品食材的鍋圈；還有一日三餐，主要賣生鮮品的錢大媽；也有高鮮食占比較高的新佳宜便利店。不久前，啟承資本創始合伙人張鑫釗系統地分享了對預制菜發展的系列觀點，結合我們和伙伴企業一線的實踐總結的經驗，希望能夠幫助到預制菜品牌更快地通往“冠軍之路”。1. “有品類無品牌”的發展早期階段

在中國，直接面向消費者的預制菜品類尚處于發展的早期階段，與成熟市場比還有較大差距。

預制菜的定義有著非常廣范圍當前預制菜大致分為兩類，特色菜的家庭化，以及基礎菜的快捷化。

在線上，特色菜的家庭化出現了一些爆款，這是因為線上能有效把小部分人的需求挖掘出來。但大部分特色菜肴的動銷還不足以去在線下廣泛地鋪貨；

基礎菜的快捷預制也沒有出現國民級大單品，仍停留在速凍水餃類等預制面點類，在線下沒有和日本炒飯一樣普及的品類。

在此時此刻，預制菜更偏向于有類無品：有品類需求，但是品牌差異化不明顯。消費者需要的不是某個品牌的商品，仍停留對某一品類的需求；對渠道在推的新品有嘗試沖動，但品牌的忠誠度偏低。2. 消費者習慣還未達到質變國已經初步具備了一些社會驅動條件。首先，在家庭結構變小的大環境下，預制菜解決了省時間的問題。消費者認為把時間花在做飯而不是打工，是很不劃算的事情。今天的中國社會非常類似上個世紀末日本進入單身化社會的階段：第一，職場女性和職場媽媽的比例很高，女性家庭成員沒有時間，需要更多的勞務外包去分擔家庭負擔；第二，單身人口和單身獨居家庭的比例很高。中國的獨居人口總戶數是25.4%，可能與日本1995年的狀態接近。我們也查了一些人口統計數據，發現中國的單身人口比例達到了17%，雖然對這個數字無法完全確認，但這背后，我們看到中國是呈現快速單身化的過程。從日本單身人口或者女生的勞動力參加的比例上升，能看到日本的工薪族每天的午餐支出越來越少，同時吃飯的時間大幅減短，從33分鐘減少到平均21分鐘。進入90年代，日本經濟開始整體下滑，白領的午餐被進一步外包出去。這類人群吃不起快餐或者正餐，但是可以通過預制菜或者便利店便當來快速解決吃飯問題。這時候預制菜從省時省力，進化為在高性價比的前提下解決一餐的方案。這里區分一對概念：單身社會vs單身化社會。現在很多夫妻即使結婚了，在沒有孩子前也保持單身時的生活狀態，這在日本叫做單身化社會。比如一家人不會每天在一起吃飯，周末也不一定一起安排，夫妻雙方都有自己的興趣愛好。而預制菜的需求也不只局限于獨居或者單身人群，有些人就算結婚有家庭，和單身時的餐飲習慣也很類似。但在中國，單身人群的餐飲方案還是外賣為主。預制菜要贏得這類人群的市場份額，可能要等到外賣人工成本提升到消費者不能承受的范圍。日本一份堂食30元的快餐配送到家需要雙倍價格，因此很多人會選擇預制菜。隨著中國人工成本逐漸提升，中國一餐外賣的價格可能從現在的平均35元逐漸上移。這時依托工業化產能的預制菜就可以占領外賣升價所空出來新的市場，價格維持在20塊錢到30塊錢。1. 相對線上，線下能培養消費者長期復購習慣對于說服消費者去嘗試新品，抖音等線上內容平臺的功效是很強的，且能做到品銷一體。但是線上挖掘出來的單品不一定是消費者有長期忠誠度，有長期高頻復購的。去年特別火的“一塊錢的酸菜魚”，也曾讓預制菜成了風口浪尖的品類。但從實際的結果看，熱鬧以后有很大的回調。我們仍然處在不斷的去在探索需求的狀態：消費者通過非常有吸引力內容去購買，再通過品嘗后的投票去篩到底誰會是能被長期復購的商品。今天的預制菜是冷鮮或者冷凍品，因此都需要冷鏈。冷鏈結構決定了線下的效率是最高的，其特點是離消費者越近，最后一公里的處理成本就越低——最低是消費者去到店去購買，次低是通過前置倉去購買。長期看，線下代表預制菜真正普適的需求，也會是最大的渠道。線下的瓶頸在于貨架有限，覆蓋的是周邊一定數量的人群，需求密度就成了是否能支撐上架的關鍵。現階段，預制菜做市場滲透需要持續做消費者教育，這中間勢必會有比較困難的爬坡期去培養動銷，要預制菜公司和渠道共同去投入。2. 線下冷鏈網絡是預制菜發展的基礎設施我們認為與線下渠道共舞，是預制菜企業的必修課。成熟市場如日本和美國，在預制菜類目里都有市占率非常高的企業。這是因為預制菜企業占領了零售貨架，有足夠的空間同時放入基礎款和特色款商品，通過產品組合占領消費者的心智和市場份額。比如，國外的消費者已經把冷凍披薩作為家庭料理的剛需，把冷凍產品在家加熱下就是一頓飯。但消費者對披薩的口味偏好也是多樣化的，有經典的口味純芝士口味，也有根據季節限定或節日特色研發的新口味。企業會為消費者提供一套組合產品，讓不同的產品線都能長期在渠道里面獲得顯著份額。預制菜是冷凍、冷鮮品為主的，這些品類的高履約成本，決定了線下是預制菜銷售更高效的解法。能在中國構建冷鏈基礎設施是很有門檻的事情，一旦在線下立住將變成企業非常深厚的護城河。近些年，中國逐漸起涌現出了一批的線下的零售公司，它們都是離消費者最近的渠道，比如我們的伙伴企業做冷凍品的鍋圈，做冷藏生鮮的錢大媽，以及做多溫層門店的新佳宜便利店。鍋圈冷凍柜、錢大媽冷藏柜和新佳宜的鮮食其中，鍋圈已經在全國開了1萬多家店，所有的店都是以冷凍的冰柜為主的，非常適合去放各種各樣的預制菜品。這也是鍋圈的核心競爭力——構建了能到中國廣大家庭門口的高效冷鏈網絡。占領并高效利用鍋圈這樣的線下貨架，是預制菜企業發展中的核心問題。3. “萬店連鎖”對預制菜的推動作用零售渠道在預制菜的發展過程中扮演了非常重要的角色。找到像盒馬、鍋圈、錢大媽這樣的“線下萬店連鎖”，跟它去深度綁定，是去培養一個普適性的預制菜產品最好的方法。舉個鍋圈對培養預制菜消費習慣的好例子：鍋圈是中國線下凍品預制菜最大的社區的營銷活動其次，產品創新要結合好的食品制造端的技術，對食材深入理解，深入到產地上游。這需要強有力的產業鏈供給端有效支撐零售類的企業，雙方緊密合作推動行業發展。在這方面，鍋圈結合和那些在原產地去建廠的供應鏈廠商合作，結合在零售門店的洞察做產品研發。消費者在家里吃火鍋對食材的要求，跟在餐廳等B端的需求是不一樣的。比如蝦類制品，鍋圈去到了北海這樣的生產區域，和當地的優質的企業去共同開發適合零售渠道的產品，如蝦滑、蝦球、蝦餅，解決消費者在家吃到多元化食材的需求。通過不斷地消費者教育，讓這些新產品成為行業的爆款。鍋圈上游工廠的食材黑虎蝦最后，“萬店連鎖”的重要價值是規模。預制菜能做到平價，背后很重要的邏輯是工業化規模生產帶來的高效，即規模優勢帶來的成本效益改善。平價也是解決產品滲透期的關鍵要素，鍋圈創始人經常講要“好吃不貴”，消費者喜歡這個產品，也要接受這個價格，像全國性的大渠道帶來的規模，才能讓單品能變成更高性價比的商品，走進到千家萬戶。1. 線下是離消費者最近的高效創新場域預制菜企業要識別出消費者真正的需求，就要不斷用產品跟消費者互動嘗試。這時，零售、餐飲等渠道扮演了重要的推力的角色。試吃和體驗要去更多線下門店，用戶教育和用戶反饋收集也是線下更直接。有了這些信息，做產品開發的預制菜企業才能做出來適合中國消費者的產品。餐廳是除了零售外預制菜的主要試驗場，是非常踴躍的創新的空間。餐廳也是一種品牌的背書，基于餐廳的特色預制菜是有可能做成雙品牌的。同時，餐廳也是一個很大的預制菜To B市場，快速出餐壓力讓餐廳有大量的預制菜的需求。由于連鎖化的發展，餐廳對于預制化菜品在現場做部分加工的組合模式，探索出來了像蝦餅、粵式早點等預制菜品。其中哪一些產品適合放到家庭、放到終端渠道里面去To C售賣，就需去零售端在餐廳的基礎上做探索。在產品研發時，門店和渠道要以消費者的需求為出發點，在企業中做到上下同頻。比如，前端店長的聲音能夠及時地被運營、產品部門聽到。消費者的需求其實也會主動體現在搜索數據和點評里。及時捕捉到細微的前端的聲音去追蹤，企業在產品創新時就會變得非常敏捷。此外，很多公司都有產品委員會。無論是高管還是中層都會在新品上市時以消費者視角談對商品的反饋。把一群人放在一起，客觀給出來分數，持續優化反饋系統，對于上新的成功率也會有大幅度提升。2. 啟承能為預制菜企業的產品創新提供什么幫助？想把預制菜的產品創新的做成系統化的事情，企業仍需要很多外部的輸入來提升持續出新品的勝率。啟承能做的是高效的匯總起來外部信息，供伙伴企業去參考。我們努力地在做幾件事，一是他國對比研究。比如日本在預制菜上很顯然是比我們領先了二三十年的進程，他們有哪些單品成功了，哪些技術是被得到有效的應用了，是可以拿過來供大家去參考的。啟承關于日本預制菜的部分研究另外我們也會做很多跨省市、跨類目的消費者聯合調研，比如早餐類的調研，我們會看中國南北方城市不同的渠道的消費者對早餐的需求，一手洞察的數據也能支持做產品開發時的參考。最后，我們的洞察中心會去做上游的很多廠商的訪談。上游是很分散、多元的市場，有很多新興的技術、新興的公司、新興的產能會出現，及時地應用到這些技術工藝，對于創造性地產生新的產品也是很有價值的。地方特色的菜系反映了地方的農業資源稟賦，代表了上游有適合去培養和產業化的自然資源，支撐把各色的餐飲菜肴變成全國性的預制菜產品。農業、養殖業以及土地涉及到了非常多的自然資源，因此政府在推廣地方特色菜時就扮演非常重要的角色。地方政府的產業政策的扶持，對產業上游的改善和提升的幫助是顯著的。政府可以通過梳理當地的餐飲特色，挖掘上游的農業資源稟賦，然后配套以好的政策去扶持。其中重要的一點就是找到一個強有力的零售渠道，幫助推動和教育消費者的需求。因為渠道的投入對于需求的識別、確認和強化，帶動整個產業的投資，價值是很大的。今天市場上真正強有力的線下零售渠道并不是特別多。啟承投資的鍋圈、錢大媽以及新佳宜便利店，分別對應了不同的形態的預制菜，都是政府可以去選擇幫助預制菜公司去構建的緊密的關系。錢大媽、鍋圈等線下零售渠道對上游農業資源的產業帶動地方政府，餐廳、零售方，還有的工廠都是重要的預制菜產業玩家。作為專業的消費投資人，我們可以扮演的角色是橋梁的作用，推動生態的構建。通過啟承專業的認知、上游伙伴間的交流，讓大家形成共識并在同一垂直領域去發力，促進企業獲得更多決策上的支持、信心，更快地在消費者那里開花結果。

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