圖片來源@視覺中國

鹵味，因其標準化強、市場接受度高，成為繼茶飲、咖啡后的又一大餐飲風向標。

融資而言可謂紅紅火火，據天眼查不完全統計，在2021年，有21家鹵制品企業發生25起融資事件，包括主打線上零售的王小鹵、饞匪，新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂，預制鹵味品牌菊花開等。

雖賽道火熱，但細分看卻冰火兩重。一邊是新生勢力躍躍欲試，另一邊曾經叱咤風云的老“鴨王”開始落寞。新勢力的攪局中，昔日鹵味“鴨王”周黑鴨不僅規模被絕味、煌上煌反超，業績更是遭遇滑鐵盧，最新財報顯示其凈利潤大幅度下滑。

面對愈加激烈的競爭，周黑鴨如何游過深水區？

低迷背后的品類內卷陷阱

一個顯著信號來自業績，經營而言周黑鴨顯得賣不動了。據周黑鴨此前發布的2022年上半年財報顯示，今年上半年總收入為11.81億元，較去年同期下降18.7%，歸母凈利潤為1837.7萬元，同比下滑92%。

凈利下滑9成，這個信號不可謂不危險。

對于凈利大幅降低，周黑鴨解釋稱，主要是因為人流銳減導致門店客流大幅降低，以及原材料價格上漲等。

只是，盡然如此嗎？更多問題顯然出在自身經營上。

不得不承認，很多消費者其實是被周黑鴨的價格勸退的。周黑鴨一向以高價高質示人。直觀體現在價格上，以往財報顯示，2017年至2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上，2018年這一數字高達到63.66元。2021年客單價雖有所回落，但也達到了57.80元。相比之下，煌上煌和絕味食品的客單價在25元至35元，則顯得親民不少。

高價很大程度上的原因是供應鏈。相比于圍繞沿街社區的絕味，周黑鴨以交通樞紐為核心。優質地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費用。如此，成本自然轉嫁到售價上。

周黑鴨在消費中面臨的問題很清晰：一邊是高價逼人，消費降級的日子里自然會流失部分客戶；另一邊是市場演進，同價格區間、甚至低價格區間，消費者們的可選項更多了。

隨著消費者的選擇越來越多，鴨貨品類也在疲軟。比如，2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

餐飲行業最不缺就是變化，鹵味江湖的發展深化也肉眼可見。日益細分化的不斷進化之中，突出重圍的新勢力們不斷蠶食市場。先炸后鹵的王小鹵，冷吃風味的饞匪，熱鹵新吃法味覺沖擊的盛香亭……新勢力們在以更新吃法征服消費者的胃。

無論是宵夜場景，還是佐餐場景，內卷之下鹵味的發展迭代越來越快速，口味變化愈發多元，食材進化也遠遠跳脫出了鴨的品類。

如果說，2017年前后，人們受新鮮感驅使，還愿意為周黑鴨的精品屬性買單，那么如今拋棄周黑鴨，亦是因為其特性屬性的喪失與品類多元化的不足。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，品類單一、產品單一、場景單一，才是周黑鴨面臨的最關鍵問題。的確，周黑鴨憑借鹵鴨脖叱咤江湖20余年，當下的消費者也審美疲勞了。

周黑鴨很難靠一款單品“走天下”，更豐富的口味和更多SKU是發展必然。當然周黑鴨也意識到了品類短板，盡管近年來周黑鴨跳出舒適圈，開始加入內卷，發力“虎皮鳳爪”、“香辣蝦球”等網紅爆款新品類，以及“五香”、“寶藏山胡椒”等全新口味系列。

但主力銷售擔當還是鴨貨，2021年，周黑鴨的鴨及鴨副產品銷售收入為24.15億元，占了總收入的84%。畢竟刻進品牌DNA里的鴨，難以輕易改變。

模式分水嶺，特許加盟模式作用有多大？

消費維度之外，更深層的問題出在經營邏輯上。

周黑鴨利潤大幅下滑另一個重要原因，是因為它其處在快速擴張開店的階段，其中的成本支出可謂壓力山大。不僅如此，為吸引加盟商，周黑鴨加大了對加盟商的補貼支持，從而在一定程度上影響凈利潤。

當下的如火如荼，正是因為曾經的后知后覺。

事實上，周黑鴨的擴張模式演變也是業界的重要討論。因早期加盟嘗試中遇到過食品安全事故，受此警醒周黑鴨一直是直營模式的堅定擁躉。創始人周富裕曾公開表示：“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”

誠然，這回歸到老生常談的直營與加盟之間的利弊關系。直營困于增長速度、重資產運轉，加盟則難于品質把控、加盟商管理。

周黑鴨在2016年就搶跑上市，2017年的歸母凈利潤更是高達7.6億元，一度被稱為“鴨王”。但好景不長，規模拐點到來之際，被絕味反超。從2017年開始，周黑鴨就開始被對手反超——先是2017年營收增速被絕味食品反超，再是2018年歸母凈利潤下滑近三成，又被絕味反超。

靠啥？靠的就是周黑鴨避而遠之的加盟模式。絕味食品已經構建了以“產品組合、單店模型、加盟體系”為核心要素的三維一體的連鎖加盟管理機制，目前公司加盟商委員會擁有3000 余家加盟商。

2019年，周黑鴨終于等不及了，喊出了“第三次創業”的口號。“不做加盟”的言論被推翻，正式放開特許加盟。

顯然，與絕味不同，周黑鴨的特許加盟是有一定門檻的。2019年11月，周黑鴨也公布了加入其城市特許經營計劃的“四有”標準：具有優質的物業及選址資源；具有連鎖經營管理的成功經驗和追求卓越的精神；具有當地經營的良好公共資源的有力支撐；具有足夠的資金實力，能夠持續高質量開發和拓展市場。

資金實力需要多少？彼時的資料顯示，根據城市規模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少于500萬元。放開了，但卻沒完全放開。這樣的高門檻只有少數加盟者可以達到。2019年，周黑鴨全年新增了13家門店。

但半年之后的2020年6月，周黑鴨便降低標準，宣布其特許經營進一步升級：擁有優質的鋪面資源三年以上穩定租期，自有資金30萬以上……

下調加盟費后，吸引來大批下沉市場加盟商，僅在2020年下半年便新增388家門店。有些著急的周黑鴨，想在規模上開始找補。

不變也不行了，與絕味之間的規模差距已經越來越大。財報顯示，2019年絕味在全國共開設了 10954 家門店（不含港澳臺），且近四年來一直保持500-1200家/年的擴張速度，與此相反，周黑鴨擴張速度每年僅為100-200家。截至2019年底，全部直營門店總數僅為1301間，新增僅為13家。

即便開放了特許加盟，周黑鴨要補的功課也著實太多，昔日的王者如今仍是追擊者。2019年-2021年，絕味更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤將周黑鴨甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

最新成績而言，截至2022年上半年，周黑鴨在全國的門店數達3160家，而絕味的門店數去年年底已達13714家，仍是周黑鴨的4.3倍。

而周黑鴨的特許加盟仍路漫漫而修遠。2021年財報顯示，周黑鴨門店中，特許經營收入占比只有20%，半數以上的收入仍然集中在自營門店手中。

問題在于，白熱競爭中，窗口期稍縱即逝。周黑鴨錯過了快速拓店的良好時點，再想找到反超機會就變得很難。特許加盟的速度與質量，是否能幫助周黑鴨實現既要質量口碑、又要規模效應的雙重逆襲？

真正的危機是什么？

但周黑鴨的危機，遠遠不只是當下業績乏力、規模落后這樣簡單。更深入看，周黑鴨的逆勢擴店，更要面臨流動性、穩健性等方面的壓力與風險。

首先，深入加盟并不能給周黑鴨提供更穩定的增長質量。加盟商越多，管理成本越高，讓給加盟商的利潤就越大，如此，銷售額看似上去了，但盈利難度依然不小。

去年2021年中期業績電話會上，周黑鴨承認，在商業模式的變化之下，盡管公司在供應鏈優化、門店健康度上都有提升，特許經營門店的毛利率是低于直營門店的。

財報雖未公布特許門店的單店收入，但據安信證券研報的預計，2021年周黑鴨直營店單店營收140萬/年左右，特許門店單店營收104萬/年左右。

尤其是黑天鵝遍布的后疫情時代，線下生意并不好做。逆勢的經營壓力，不確定性中又給周黑鴨帶來無形的流動性危機。

另外，門店密度變高，單店收益也可能受到影響。這一點參考奈雪的茶就不難理解，奈雪的茶與周黑鴨的客單價在各自細分領域都屬于前列，這就意味著其可以被開發的點位是有限的。當優質地段的門店數量飽和，則會帶來經營效率的內耗，獲客效益越來越低。

從店均收入也可清晰看到。2021年周黑鴨自營門店年店均收入下滑至132萬元左右。在2017年至2019年時，周黑鴨的自營門店收入分別為268萬元、216萬元和210萬元。

最后，更終極的問題，仍在于品牌本身的吸引力。種種跨界營銷嘗試之外，周黑鴨如何能留住更多消費者，為其高端價格買單？

為求擴容的協同性，周黑鴨已經有了下沉計劃。受疫情影響，周黑鴨門店擴展已經深度鎖定社區店。2022年上半年，周黑鴨升級小而美門店模型，積極布局社區及下沉市場，新開門店660家。下沉的同時也有降價措施，并通過中小包裝補充9.9-25元的中低價位。只是，相比于同類鹵味產品，價格仍較高。

社區店模式的成功，讓放下身段的周黑鴨喊出了“萬店”的口號。但擴體量與保質量，又是一場激烈博弈。

在餐盟研究看來，周黑鴨的當下“掉隊”背后的戰略問題是長久時間積累而來的，大船調頭也非一日之功。要想突破瓶頸，就必須要在逆勢尋求規模化的同時，以更強悍的供應鏈支撐來保障品質、建立更穩健的口碑護城河。同時，下沉試探中，如何接地氣而又不失“品牌形象”也是關鍵。

周黑鴨CEO張宇晨曾表示:“一個偉大的消費品公司，一定是離消費者越來越近的。”而今，游到深水區的周黑鴨，是時候尋找新的增長點、離消費者更近一步了。

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