溫馨提示：本文約3450字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者李三刀發于北京。

近日，上海市場監督局對“左庭右院企業管理有限公司”下發了虛假宣傳處罰書，書中對“左庭右院鮮牛肉火鍋”品牌于2017年至今明確引導消費者的“當餐新鮮直送”、“川貴原種土黃牛”等宣傳語做出了檢查展示，結果為門店端的實際食材與品牌宣傳食材貨不對板。

上海市場監督局實際檢查后發現，腱子肉、胸口肉、牛舌均為凍品，這與宣傳聚焦點的“新鮮”等描述嚴重不符，更與餐紙上展示的關鍵詞“深山放養、喝山泉、爬陡坡、30個月以上自然生長期”背道而馳。

此次不是食品安全事件，供應給顧客凍肉也不犯法，從一定意義上看，左庭右院使用的三款凍肉品質也并不太差，這是一個“有趣的案例”，食材沒問題，問題卻出在了宣傳誤導上。

?案例比比皆是，虛假營銷是灰犀牛而不是黑天鵝

比起“灰犀牛”，“黑天鵝”更具意外性，它是說本來不可能、不可置信的事件卻發生了，一般用于非常規事件；“灰犀牛”是指太過于常見以至于人們習以為常的風險，換句話說就是大概率且影響巨大的潛在危機，它是預料會發生的事兒，而一旦發生，就會帶來不可避免的后果且難以阻止。

虛假營銷早已是業內慣例，比如說麥當勞廣告片上的巨無霸可真是“巨無霸”，但到手對比之下卻又“小得可憐”，雖然配上大杯可樂和薯條讓一個套餐滿足了成年人飽腹的需求，但事后說起，消費者總是盯著廣告片上的那個“巨無霸”。

然而，聰明的企業都在宣傳時打上了“圖片僅供參考，一切以實物為準”的備注。不過，對于麥當勞，即使打上了“一切以實物為準”的備注，但法規也不一定會袒護商家，如日本某顧客將麥當勞告上了法庭，控訴其宣傳圖片是一整片牛肉，但實際用的卻是牛肉碎，結果還是以消費者勝訴收尾。

由此可見，在宣傳上，再聰明的企業也聰明不過消費者，再聰明的消費者背后都有法規保護著。因為消費者總比企業家更多，只要企業涉嫌虛假營銷，總有消費者盯著。

以近些年電商果農為例，比如說水果滯銷了怎么辦？

一些果農聯合某些權威機構打上“救救農民，救救滯銷水果”等標語，然而多家果農在多個不同階段，其圖片基本是一個同樣的老爺爺，同樣“窮苦而悲憐”的眼神，由于同一張圖片被廣泛使用，網友戲稱其為“滯銷爺爺”；還有多數果農為了表示水果的“可靠”，多數用同一個“新的特定老爺爺”來“代言”，同樣的標語如“爺爺種樹，我賣XX”......桃農是爺爺種樹，我賣桃；橙農是爺爺種樹，我賣橙......一瞬間，網友發現，全天下賣水果的大多都是這位爺爺的孫子。

再比如某保健品打上了含有人參等珍貴藥材的標簽，結果到顧客手后才發現人參含量不過才百分之零點零幾而已，這一招可口可樂也曾經用過，可口可樂有一個果汁產品貼著“新鮮石榴汁”的標簽，結果卻因為實際果汁含量低于3%而惹了官司。

逛一圈后我們再回到餐飲業，且不談麥當勞也不談左庭右院，一些餐企也經常玩虛假營銷的把式，如在店門口高舉折扣牌子，進店才告知顧客僅一款產品有折扣，而且還銷空了；一些知名火鍋品牌在線上靠折扣券引流，結果顧客到店才被告知鍋底不可折扣，酒水和一些主要產品也不可用折扣券……

在大多數的虛假營銷案例中，引流吸客的目的是達到了，但顧客滿意度和品牌口碑則基本不在被商家考慮的范圍內，顧客要么表示理解（不要奢望），要么在不滿中用餐，要么一走了之，更有顧客會直接維權，種種案例表明：一旦消費者維權，一旦涉及虛假營銷，勝利的一方基本是消費者。

此時，多數餐廳就會表示委屈，表示不知道為什么會這樣，表示沒看過法規也看不懂法規，那么，是真的不會營銷還是真的看不懂法規？

?營銷不一定是好事兒，但虛假營銷一定不是好事兒

所有不正當營銷或者耍心機的營銷，一旦讓消費者不開心了，這些都可統稱為“欺詐消費者行為”。

《侵害消費者權益行為處罰辦法》中寫明了一些可供指證的特征，一是產品問題，如以次充好、摻雜、摻假等；二是份量問題；三是有質量問題的非正品；四是以清倉價等實行價格欺騙；五是商品說明/商品標準與實物不符；六是名稱或者標記不實；七是消費誤導，簡單說就是騙人；八是虛假演示；九是媒介虛假宣傳；十是欺騙預付款；十一是不按約定交付商品；十二是銷售方式欺騙；十三是以不正當方式銷售包括欺詐等。

此外，銷售失效或變質商品、侵犯其它已注冊商品、偽造產地、偽造產品、冒用認證標志等也屬于欺詐消費者行為，在此中，法規表示，如果商家能證明種種則可，如無法證明則算欺詐。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，與其研究法規的界限與解讀，不如思考如何正確地做營銷。難道不虛假，營銷就沒法做了嗎？

可以“并不客觀”地說，所有虛假營銷的背后，要么都有品牌不自信的念頭，要么都有不重視市場、不重視口碑、不重視品牌、不重視消費者的嫌疑。

回到左庭右院這個最近被廣泛關注的負面案例，它是一個網紅品牌，更是一個還算有實力的品牌，該品牌早前在市場中的口碑不算差，6月6日的罰單過后，看的就是品牌方的反脆弱與危機公關能力了。

有趣的是，這不是一起食品安全事件，更不是一個傷筋動骨的企業危機，這是一個“忙中出亂導致搬起石頭砸自己腳”的無奈事件。

在火鍋的顧客消費認知中，凍肉其實不是一個禁忌話題，進口牛肉也算是高端食材了，這是正確的事情加上錯誤的組合導致了錯誤的導向。

用一個理論說，這就是最典型的“酒與污水定律”，明明賣的是美味的酒，偏偏自己加進了一滴污水。

種種營銷錯局都指向了一個思考：何為正確的營銷？

?營銷不能報喜不報憂，任何捷徑都有企業方必須承受的代價

營銷宣傳基本避不開廣告法的管控，但少有餐飲人、也少有營銷人會去研究廣告法，換句話說，與其研究廣告法，不如好好做營銷。

筷玩思維先帶領大家來梳理下營銷的基本流程，營銷的第一步是找出品類的特點，以潮汕牛肉火鍋為例，“潮汕美食”、“好牛肉”、“牛肉骨湯”、“不辣”、“新鮮”、“干凈衛生”等為其品類特點，看起來好像每一個關鍵詞都關乎消費者，但如果想讓營銷最大化，就得先找到其中的最優訴求。

第二步是對比品類特點并判斷，任何一家火鍋店都可以打出“好牛肉”的標簽，也可以打出“干凈衛生”、牛肉骨湯”、“不辣”等標簽，但并不是所有的火鍋都能打出“潮汕美食”的標簽，也不是所有的火鍋都能打出“新鮮”的標簽。

嚴格來說，“新鮮牛肉”并不是潮汕牛肉火鍋最大的特點，也可能不是其中的最優訴求，它是商家們在市場競爭中認為這是最優訴求，也是最大的差異化，基于此而打出的價值強調。

由此可見，品類特點與消費訴求其實是可以被“構建”和“規劃”出來的。

從當下市場看，潮汕牛肉火鍋這個品類最基本/最大的差異化價值點為“牛肉的鮮”，這一點直接導致潮汕牛肉火鍋大多以明檔、可見的現切牛肉為主要的呈現方式。再基于“鮮”是餐飲業最底層的邏輯之一，多數潮牛品牌紛紛搶占“鮮”這個顧客訴求，競爭之激烈甚至到了牛肉原產地之爭，如左庭右院宣揚的“川貴原種土黃牛”，再細化到關鍵詞如“深山放養、喝山泉、爬陡坡、30個月以上自然生長期”等。

其中的思考是：即使發現了品類市場的機會點與競爭核心，企業方還得回到自身來思考，思考自身能不能滿足這個機會點與核心訴求？能不能滿足后續的快速增長？如果不能，怎么辦？如果訴求出現落差，怎么辦？

因為市場總是波動性的，無論是曲線式上升還是斷崖式下滑，總有難以意料的事件發生，左庭右院便是一個典型案例，它對價值點切得很準，訴求點營銷也執行的不錯，結果導致了賣斷貨，這是之前始料不及的。

此時企業方在下線某些產品或縮減產量的思考中選擇了走捷徑，選擇了尋找與之前宣傳并不符合的替代品，導致違反了廣告法。

雖然替代食材都是同等的好吃，雖然消費者難以察覺，雖然并未涉及食品安全問題，然而這也著實赤裸裸地違法了。看熱鬧的“專家們”可以事后諸葛亮地提出早知道如此，當時缺某些貨則直接真誠地告知消費者或下線某些產品即可，似乎以結果為導向此前就能杜絕問題。

事后諸葛亮誰都會，這并不難，難的是企業方在面對意料之外事情的時候，應該如何處理問題？

生意很好，某些產品脫銷了，顧客又排著隊嗷嗷待哺等著吃肉，怎么辦呢？賣別的產品涉嫌虛假營銷，下線所有廣告又費錢費力，怎么辦呢？有沒有不費錢，又不違法還能引爆口碑的方法呢？

答案是沒有，好好經營、好好營銷的基本法則就是說到做到、說什么就給什么，簡單說就是要走正道，因為任何捷徑都有企業方必須承受的代價。

?結語

這次左庭右院虛假宣傳誤導消費者事件隨著網絡的持續發酵，應該能給業內的餐飲老板上一課，“說到做到/說什么給什么”才是解鎖常規營銷的正確姿勢。

在多數營銷課程上，更多看重“術”的問題，比如說如何分析品類價值點、如何滿足消費者需求、如何構建營銷壁壘等，這些基本都忽略了如何面對營銷帶來的實際問題，如預想與實際存在落差應該怎么處理、如斷銷時應該如何取舍，過多的研究“術”的層面自然忽略了“道”的問題。

營銷的道與術其實并不復雜，就是找到落差、構建價值、說到做到、說什么給什么，如果還需要一條法則，那就是及時反饋繼而出新。

畢竟左庭右院一個“鮮”字說了那么久，消費者被味道折服之后早已不太關注其是否全部為某地的鮮切牛肉，他們的訴求早已發生了改變，信賴之后的客群要的也很簡單，就是到XX品牌去吃就行了。

其中的重點是：企業方的目的已達到，就要及時刷新訴求點，及時升級營銷戰略，此時，才不會困于過去，才不會被人抓住“小辮子”。

餐飲品牌發展到后期，口碑形成了，某個店是不是全部鮮切土黃牛？這個牛是不是走陡坡？是不是喝泉水？誰真的在乎呢？消費者要的是好吃、是持續好吃、是更好吃，要的是訴求不要出現巨大落差，要的是不騙人，要的是口碑，要的是企業的未來。

可以客觀的說，營銷的作用是帶領企業走向未來，而不是困于過去。這就是“左庭右院”丑聞事件后最痛的思考。

繼6月10日成都峰會、6月26日昆明峰會后，筷玩思維將在8月2日和8月16日分別集結全國近20位餐飲產業鏈大咖聚首重慶和西安，兩場以“刷新·重新認知餐飲”為主題的連鎖餐企轉型升級的干貨盛宴正蓄勢待發，相關贊助合作事宜全面約談中。

官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計200余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。

喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：網紅又出事體！雙黃蛋冰淇淋被曝光！左庭右院17家門店被查！

下一篇：“解牛”達人與對牛彈琴——左庭右院鮮牛肉火鍋（揚州萬達店）