三頓半的故事聽多了，其實還有一個同樣在咖啡界搞得有聲有色的品牌——永璞咖啡。

據36氪數據，2020年雙十一永璞實現銷售額2，100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，成為咖啡賽道的另一匹黑馬。

區別于三頓半辨識度極強的小罐子，永璞則以飛碟作為視覺創意點，同時憑借「咖啡界里的跨界狂魔」品牌記憶點，在混戰的咖啡江湖找到了自己的立足之地。

從2014年創立至今，在跨界這條道路上，永璞一直玩得風生水起。

《奇葩說》、《少年的你》、小紅書、QQ音樂、日食記、格力高、Hello Kitty甚至是咖啡同行等等，仿佛各行各業都逃不出永璞的「魔爪」。

在「跨界搶錢」這條路上，永璞為什么那么拼呢？瘋狂聯名一時爽，就不怕消耗自身品牌的存在感嗎？

為了維持新鮮感和快速收割不同人群，在品牌跨界聯名上「動手腳」，幾乎是行業共識。不過，估計沒多少人能猜到永璞的跨界次數。

50次？100次？200次？不能再多了吧！

那你真是小看永璞的人脈圈了。據統計，永璞在成立6年的時間里，拿下過400+次聯名，一周更新幾次CP組合都不是啥新鮮事。

而且從目前的進度來看，這個數字貌似沒有要封頂的意向……

畢竟單單是今年開春，永璞就一口氣推出了7款聯名，無論是吉利汽車與沃爾沃汽車合資打造的新時代高端品牌「領克汽車」、還是廚房小家電新秀「北鼎」、來自法國的百年領先植物食品制造商「圣悠活」、小宇宙播客等等，只有你想不到，沒有永璞撩不到。

把大眾氣氛以及社交網絡熱度推向高潮的，還有愚人節攜手樂堡啤酒推出咖啡+酒的新CP，為了展現自己的誠意，還特地奉上一份咖啡與啤酒的特調攻略，連見多識廣的永璞粉絲都獻上了膝蓋。

就連最近的讀書日，永璞也沒閑下來，拉來上海譯文，以「ON THE ROAD」為主題，走起了書香+咖啡香的配對之旅。

一次比一次驚喜的聯名，有人說「這是什么鬼」~當然也有人藏不住喜愛：

「永璞的驚喜總是讓人意外」

「被永璞掏空的每一天」

「買不動了，喝不過來了」

這些用戶評論，似乎也在側面提醒我們，要忽略永璞防不勝防的聯名攻勢，實在是件挺難的事情。

不過值得肯定的是，永璞是基于不斷變化的用戶與市場需求，利用跨界的方式把產品這個最基礎的接觸點經營到最佳。

我們也能從另一個角度窺見，永璞跳出產品利益點的硬性輸出，走出了另一條年輕人的觸達路徑：

一是抓住了年輕人的關注點，并以完全不期然的角度去呈現熟悉的東西，創造意料之外的「發現感」，加強品牌的期望屬性與魅力屬性；二是以不同文化符號豐富自身品牌內涵，讓產品與品牌的生命力得到新的延展。

百事可樂利用強大的明星陣容打出年輕時尚的差異點，穩穩占據可樂市場的另一大頭；潮鞋品牌包攬一系列運動員大咖，以此強化自己的市場地位。

這樣的例子多的是，別說大品牌了，就連街邊小店都知道要想在短時間內從默默無名到獲得較高認可度，通過名人來為自己背書簡直就是最快最見效的捷徑。

回到永璞身上，要想在擁擠的咖啡市場里嶄露頭角，可比登天還難，除非你家品牌背地里是開礦的~

問題是，永璞除了是新品牌，還沒錢~跟很多資金有限的創業者一樣，雖然有好的想法，但手上卻沒多少錢可以燒。

于是，創始人團隊盯上了沒那么燒錢的聯名，連最初勾搭上的插畫師公眾號「小崽子劇場」，都是靠創始人在自己的朋友圈里刷臉換來的。可沒曾想到，簡單的一篇聯名推文，卻為永璞的淘寶店帶來了超過2萬的營收。

原本只是抱著試試看的心理，結果沒成想竟是這樣賺到了品牌的第一桶金，永璞由此走上了「傍大佬」的謀生之路。

不僅集合了QQ音樂、小紅書、Hello Kitty、史努比這樣高知名度的品牌和IP，匯聚了以中街1946、塔卡沙、bosie伯喜為代表的新銳品牌，以及以《BranD》、好奇心日報、酷樂志為代表的雜志/媒體，還搭上了電視劇《大江大河》和電影《少年的你》，更聯合了梵高博物館等藝術類IP，以及獨立插畫師等等，不斷變著法子撩撥年輕人的購買欲。

如此多大咖級別的代言人（而且大多還是免費的），迅速帶火了永璞，這不，才成立6年，初出茅廬的永璞就在幾乎不花錢請明星、做廣告的前提下，多次領跑天貓咖啡液品類，和「增速500% 、月銷售過千萬、618同比增幅780%」等等數據化標簽形成綁定，2020年底更完成數千萬元A輪融資。

在我看來，這其實也是永璞最好玩的一點，它借助咖啡這個載體讓年輕人喜歡的藝術、文化、品牌等成為滋養生活方式的日常，也有機會靠著一種更靠近年輕人的方式表達自身的品牌個性與價值。

這也在潛移默化之中，讓年輕人看到咖啡不止一種存在形態，它可以是音樂、書香、時尚等等的延伸。

大約在七八年前，街飲時尚還是以外來的咖啡文化為主，對本土咖啡品牌還尚未形成崇拜。

直到這兩三年，又是另一番景象。隨著國人文化自信的回歸，同步走出了一批國產咖啡品牌新銳，而最受年輕人待見的，永璞是其一。

然而無論是星巴克、雀巢這些咖啡市場大佬的不斷加碼，還是瑞幸咖啡、連咖啡這些早期互聯網咖啡玩家的持續升級，又或者是三頓半、隅田川等小眾品牌的虎口奪食，以及農夫山泉、伊利等傳統巨頭的跨界入局等等，其實都在強調一個事實：中國咖啡賽道擁擠，在新舊勢力廝殺中完成突圍，比西天取經還難。

今天還活在大眾媒體的焦點里，第二天就被拍死在沙灘上的例子比比皆是。

著名品牌戰略專家包·恩和巴圖曾說過：

想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。

這個強刺激會成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。

簡單說來，一個品牌認知的建立，實際上就是經歷了強刺激以后，使記憶被神化。

什么叫「被神化」？

舉個例子，為什么大眾覺得星巴克是世界上最好喝的咖啡？其實有人做過一個對各大品牌咖啡的盲測，在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感評分僅排倒數第二，差點墊底。

然而在認知的世界里面，星巴克依然是一個高大上的好喝的咖啡。多年來成功的品牌傳播，已經使它被神化。

而最容易讓一個品牌被神化的，就是品牌個性。

為了與其他咖啡區隔開來，最快速見效的捷徑，就是圍繞與年輕人生活息息相關的大熱品牌、IP等等跨界聯名。加上其不俗的審美與設計感，幾乎每次聯名都能讓人產生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢就能買到聯名款，很難讓人不愛。

但無論和誰聯名，結果都是在給永璞制造一輪接一輪的眼球效應，讓永璞不斷收割存在感、期待感、影響力。

在此基礎上，永璞進一步把跨界融合不同品牌和IP的動作日常化，將自身發展為多元文化的載體。它一頭連接咖啡，另一頭不斷融合時代潮流、滲入藝術文化等等，這也讓永璞有了加入文化符號隊伍的資本。

它給年輕人帶來最直觀的感受是，每一季都期待「永璞會和什么品牌合作」，而不是「喜歡的品牌什么時候才肯找永璞合作」。

其實無論是跨行業聯合樂堡啤酒為快樂續杯，還是拉上Hello Kitty滿足少女心，甚至是牽手BronzeLucia走上時裝周，永璞跨界聯名的路子每一回都讓人捉摸不定。

但我們唯一可以確定的是：跨界把永璞的鮮活感帶了出來，而且永璞玩得再瘋，都離不開自己「咖啡玩咖」的個性訴求點，不斷強化品牌的可玩性，這些沉淀下來，就是永璞的品牌資產。

鑒于一杯小小的咖啡能翻出的花樣實在有限，而且咖啡行業也難有新產品和技術的壁壘，借助跨界這條路子來增強自身的文化個性，在年輕人心中狠狠刻下「萬物皆可永璞」的認知，同時快速開拓不同的圈層，對于永璞來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。

有一說一，作為跨界圈子常駐嘉賓的永璞，雖然還沒有到「被神化」的階段，但它卻帶動了國創咖啡品牌進入主流視野，讓咖啡愈發走進更大眾的日常。

回到開篇提到的「頻繁聯名是否會弱化永璞品牌自身的存在感」這個疑問，毛毛看來，品牌只有活下來才是前面的「1」，品牌存在感、品牌溢價等等是后面的「0」、，若沒有前面的「1」，后面的「0」再多也變得毫無意義。

永璞是活下來了，而且從官方數據來看，還活得挺好，進入2.0階段的永璞，也該把自身品牌強化提上議程了。

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