3月29日，鐘薛高發布了售價3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa，它在公司內部的代號叫“鐘薛不高”。市場對這款新產品的好奇，繞不開價格，以及始終定位高端的鐘薛高是否由此轉變戰略，對市場進行“降維打擊”——就像隔壁奶茶行業的頭部企業那樣。

誕生于2018年的鐘薛高，過去5年乘勢過，紅過，也被爭議過，困擾過。這支雪糕的經歷，是“消費升級”浪潮下中國品牌高速發展的代表，也是社會消費心態變化的注腳。

那么，在創始人林盛眼里，如何看待鐘薛高的過往，又如何謀劃鐘薛高的未來？紅星資本局與林盛進行了一場對話。

↑鐘薛高創始人林盛 受訪者供圖

過去一年重要的是思考與反省

去年開始回歸產品本身

紅星資本局：鐘薛高推出3.5元/支的新品Sa’saa，是為了應對被稱作“雪糕刺客”的困擾，還是戰略產品線里本來就有安排？

林盛：本來就有，2019年就想好了冰淇淋市場怎么構成的。那時候我們想市場，但是沒有給明確時間表，說什么時候要出，出什么口味。

過去一年重要的是思考與反省：產品能不能做得更好。所以去年開始回歸產品本身，但這是要花很長時間的，慢慢來，好好做產品。

此外還在反思的是，覺得以前對外表達的方式不對。

復盤過去4年，我們說得更多的是鐘薛高用了很好的原料，但很好的原料會帶來什么，我們很少說。像鐘薛高的少年系列，卡路里較低、低脂、低糖，這些好處說得少，往往更愿意說有趣、好玩、原料好。所以溝通的工作也要慢慢做。

第二就是自己是不是沒有用更對的方式去和消費者溝通。比如我們的產品含有很高的蛋白質，但卻沒有去說，其實完全可以有其他的方式去讓消費者了解產品好在哪里，并且是用消費者聽得懂的語言。

第三就是交給時間。

跑得太快、下沉得太快

爭議是必然

紅星資本局：印著鐘薛高的冰柜已經開到了五線城市，消費群體的構成已經足夠寬廣、豐富。“雪糕刺客”稱呼的出現，是否是這個復雜群體的消費差異造成的？

林盛：我們反思原因之一，是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。

正常來講，一個產品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線。

鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經銷商的分銷網絡會涉及到縣里去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。

這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準備。

一步步宣傳，一步步溝通，可能需要5年時間才能慢慢讓四五線城市的人知道鐘薛高。當他知道了，再讓他可以買到，這兩件事就匹配。但我們太年輕了，還有特別多人根本不知道鐘薛高，“砰”地就發現冰柜里面怎么突然多了十幾塊錢的雪糕，哪怕不只我一家，他會覺得有沖擊。

把鐘薛高做扎實

逼著自己放慢點，這需要很大決心  

紅星資本局：鐘薛高從面市之初，就提出要從網紅到品牌。目前已經走到哪個階段了？

林盛：這句話最早是我說：做品牌必須先讓自己成為網紅，出圈，然后從網紅努力走向長紅，堅持加上時間，會變成品牌。鐘薛高到第十年的時候，我想就不會有任何人再來跟我們聊網紅問題了。我自己明確能感覺到，我們現在第五年，就已經比以前少太多了。

鐘薛高從0到1破圈，大家都知道了。現在要做從1到10，做精、做更扎實。

這是一對矛盾。除了天才運動員，大多數選手在注意跑步姿勢的時候，很可能就會影響速度。這就需要在速度和姿勢中做選擇。

前一個階段對姿勢沒那么講究，就跑。但到現在這個階段，姿勢已經變成制約跑更遠的障礙了。今天不去糾正姿勢，以后糾正的代價是更大的。

紅星資本局：鐘薛高的經銷商渠道是從2019年底開始鋪的，目前線上線下哪個渠道表現更好一些？

林盛：線下大，所以我說跑太快了。線下現在大概已經占60%到70%。一開始第一年（2020年）占20%，第二年直接就占到一半，第三年超過一半。

一個城市有些經銷商專門進超市、便利店，有些經銷商專門進餐飲、旅游景點，還有些經銷商是夫妻店，一個城市往往不是只有一個經銷商，所以我們在線下滲透的速度是快的。

但“快”會給我們帶來一些思考。可能以前大家都沒有往太快上去想，后來發現當這幾件事同時發生，那很可能是必然。

紅星資本局：怎么解決太快的問題？

林盛：逼著自己放慢點，這需要很大的決心。

鐘薛高前4年每年的復合增長率非常高，在所有的新消費（品牌）里可能數一數二，這帶來很多好處。

企業在發展壯大，更多的資金，包括我們做公益，做研發，照顧好員工，很多東西是企業大一點才可以做的。壞處除了剛才說的問題，還包括員工從幾十人到上千人，管理會跟不上。

好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，今天必須去等一等市場，等一等消費者，是個利大于弊還是弊大于利的問題。

所以如果我們真的下決心，讓鐘薛高稍微慢一點，不要高增長，行業正常水平增長就好，反而都可以松口氣了。

紅星資本局：這個決心下了嗎？

林盛：現在天平在慢慢傾斜，往降速傾斜，是為了短期內降速，讓鐘薛高做得更扎實。這個階段可能扎實更重要。這會引發很多連鎖反應，所以這個決心我得慢慢想，但總體會有一個傾斜。

可能鐘薛高已經跑得夠快，拿速度來講很亮眼了，未來也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個機會，去做扎實，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

紅星資本局：投資人能接受降速嗎？

林盛：投資人肯定是希望公司越做越大，越快越好。我們告訴投資人，可以保持速度，但也有可能就摔在那了。我們今天決定控點速，把質量做出來，那你的預期也必須要調下來。我們的投資人還是很通情達理的，大家投你是盼著企業好，而不是盼著你“掛掉”。 

讓經銷商賺到錢

才有時間去調整和優化

紅星資本局：前兩天剛剛舉行了經銷商大會，最想告訴經銷商什么？

林盛：第一年鐘薛高大概60多個經銷商，第二年100多個，2022年就已經500個了。經銷商都是新的，我們的銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這里，也在想是不是更好的方式是從60到150，到200，到250，300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。

紅星資本局：今年會往回調一調嗎？

林盛：今年來不及了，已經過了3月，有點晚了。其實去年已經開始有意識，去年年底開始做準備，首先把經銷商心態擺平，讓大家能夠理解，因為大家都不賺錢才最可怕，應該讓大家可持續、穩定賺錢。

所以我跟經銷商說，鐘薛高是長情陪伴。核心不光是我表態，而是大家跟鐘薛高合作，你心里想暴富是不對的。鐘薛高不是賺快錢的公司，我們希望大家可以一直往下走，一起把市場做扎實，把鐘薛高變成細水長流的生意和利潤。

說歸說，到底有多少人信，不知道。我在內部給經銷商負責部門提的要求是，必須要讓經銷商賺錢。只要做到這一條，經銷商體系就有足夠的時間一點點去溝通調整，業務人員可以優化，服務方式也可以優化。

但不能說連本分都做不到，光喊口號說讓經銷商百分百滿意，什么叫滿意？要先賺到錢，再說滿意。

如果足夠努力且運氣夠好

希望成為多元化的食品品牌集團

紅星資本局：你說到2019年就想好了市場，鐘薛高眼中的冰淇淋市場是什么樣的？

林盛：冰淇淋市場的體量，不是用錢來衡量，而是用量（份數）。參與的還有奶茶、冰咖啡、飲料、氣泡水……消費者先要從這五大類里選擇出冰棍，接下來才在一堆冰棍里，看看鐘薛高能不能變成最終的選擇。單位時間內，消費量是不變的。

最理想的狀況當然是各檔都有，那就要想你的路徑是從低往高還是從高往低，布局怎么布？鐘薛高選擇先從高品質走，因為更容易讓用戶感覺到品牌，高品質是否可以延續到下一個價格帶的更高頻次的產品去，就是現在Sa’saa的嘗試。

紅星資本局：2019年就有往下一個價格帶探索的想法，為什么今年才推出Sa’saa？

林盛：有產品研發的原因。占冰淇淋銷售數量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、綠豆棒冰、紅豆棒冰，全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個看家產品，是標準的紅海里的紅海，你憑什么比他們做的強？

最后確定的產品，至少吃了以后會記得住。

紅星資本局：鐘薛高實體店目前是什么情況？隨著“鐘薛高的糕”這條甜品線產品的豐富，會開實體店嗎？

林盛：我們不會大量做長期的店，可能做一兩個。因為門店生意是另外的邏輯，另外的生意模式。

我們從來沒覺得要做門店生意，很多店就簽一年或者半年，甚至有快閃店。所以鐘薛高所有線下門店，都屬于快閃宣傳，閃3個月還是閃一年的問題，沒有必要消耗資源了。

紅星資本局：除了鐘薛高，包括理象國和李大橘，已經構建起了一個食品消費矩陣，和國內外老牌食品飲料巨頭比，會走怎樣不同的道路？

林盛：如果我們足夠努力且運氣夠好，希望我們是多元化的食品品牌集團，未來旗下不只有冰淇淋，也不只有鐘薛高一個品牌。在力所能及的情況下，會打造不同品類的品牌，這是很理想的狀態，瑪氏、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、達利園就是這樣的路。

如果我們能力不夠，就先守正，首先得是個很好的冰淇淋品牌，冰淇淋企業。

紅星資本局：好品牌和普通品牌的區別是什么？

林盛：普通品牌是他的產品你吃了也覺得沒有區別，吃其他家的也差不多。但我認為鐘薛高應該讓大家看見不一樣，這是研發和品牌都需要關注并為之努力的事。

紅星新聞記者 袁野 程璐洋

編輯 余冬梅

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