咖啡文化，一直被年輕人視為時髦生活必不可少的生活方式之一。

眾多品牌也紛紛打起咖啡廳的主意，無論是砸錢開店還是偶然結合咖啡理念的快閃店，總能吸引不少年輕人的目光。

▲ 圖片來自：Maison Margiela Café 室外巨型咖啡杯

▲最新的熱門打卡點：Maison Margiela Café

坊間常說，誰玩會了咖啡，誰就掌握了流量密碼。

而永璞恰好是一個產品和營銷兩手抓的典型代表，靠著凍干咖啡粉和閃萃咖啡液風靡全網。

就在上月底，永璞咖啡全國首家線下門店「城是 CITYBORING」開業，選址在上海永嘉路上。

▲ 圖片來自：永璞公眾號

上海街道也慢慢恢復人流，我們立刻趕去實地探了一下。

從「咖啡小白」的視角，我們想看看這家線上「咖啡液」頭把椅的新銳咖啡品牌，能在線下玩出什么新創意。

▲ 圖片來自：永璞公眾號

永璞首家咖啡店：低調而日常的體驗

如果不仔細找地址，這家店很容易會被錯過。

永嘉路并不是一條聒噪喧鬧的上海市區馬路，這里充滿著生活氣息也有足夠久的歷史文化積淀，沒有巨富長各類小酒吧、清吧的緊促集中，也沒有安福路每日網紅不斷的打卡感。

夏日，街邊的梧桐茂盛搖曳，生活氣息冉冉，顯得格外閑適。

可見品牌選址也非常用心，第一感覺是：也許這并不是家一陣風似的網紅店。

在進入室內前，映入眼簾的是前坪小院，擺放著幾張露營風的桌椅，如果下午來這，自然是沒有空位。

店內裝修以布魯藍色調為主輔以棕紅木質硬裝，配著暖色調的壁燈復古調拉滿。

大家盡管在落座區聊著天，卻也不吵鬧，就像耳語一般，與環境相襯。

推開門，即可看見一面墻擺放著各式各樣的黑膠唱片，復古而優雅。

店員透露，未來店里也會有更多黑膠并可售賣。

不過美中不足的是，黑膠唱片還只是店里的擺設，沒有什么期待中的美妙音樂氛圍。

主打產品上，分意式咖啡和手沖咖啡，價位在 25 元到 45 元不等。

整體看起來和線上賣的產品沒什么關系，倒是和其他咖啡店品類差不多。問到店員，他們也表示線下店和電商只是在同一家公司下，產品上沒有太多共同點。

一向不喝咖啡的我，只能請教店員，幫忙選一杯不太苦的咖啡。

店員最終推薦了得體（Dirty），并且告知客人開業近期的會員活動，細心幫助客人注冊領券等服務。咖啡制作過程很快，遞到手上時，店員貼心提示建議一口喝完。

嘗了一大口，意外感覺味道還不錯，口感不苦帶著微甜，入口順滑。

像我這種對咖啡要求簡單的人，線下店的產品上也算是過關了。

除了咖啡，店里還有幾款不多的甜品可供選擇，我選了栗子蛋糕，口感沒有想象中甜膩。

如果沒有先了解永璞，我大概是想不到，這是一家線上起家的電商咖啡品牌所開設的門店。

店內的陳列復古而不繁復，給人非常低調舒適的感受，沒有廉價的網紅風，也沒有只為抓人眼球的設計。

要說到不足的地方，店內的面積不是很大，如果客量很多的話，還是會有稍許擁擠。

友情提示：夏天來 cityboring 還是要注意防蚊哦～

▲ 圖片來自：永璞公眾號

總的來說，這家店給我帶來的整體感受和體驗，可以說是一種很日常的生活感。

永璞的首家線下概念店，你覺得如何呢？

▲ 圖片來自：永璞公眾號

打造年輕人的新生活方式，就是成為它

對于生活方式的洞察，永璞已經不是新手了，這也來自它一直以來的積累。

第一步，自然還是產品先得做好。

冷萃咖啡還沒出現之前，市面上流行的還是掛耳咖啡，至于便利程度，需要先用開水泡開，然后等到咖啡涼一點才能喝。

可想而知，如果我現在很想喝一杯溫度剛好的咖啡，掛耳一定不是最佳的選擇，場景和制作過程都比較麻煩，無法讓年輕人隨時隨地就能喝上。

而便攜式冷萃咖啡液則恰好解決了喝咖啡難的痛點，不需要熱水沖泡，也不太受場景的限制。

永璞抓住了這樣的市場機遇，成為國內首個推出既可方便攜帶、不添加防腐劑前提下常溫保存、同時還能保留不錯口感的冷萃咖啡液和閃萃咖啡液的品牌。

這滿足了大部分國內年輕人對咖啡的需求，隨時 「喝一杯好聞、好喝的，還能加乳制品的咖啡」。

現在喝咖啡，輕松了不止一點點。

不過永璞最被年輕人所熱議的，可能還是他們兩年不到，就做了 400 多個聯名。

其中不說全部，至少三分之一都是年輕人接觸過的品牌。

有人說永璞想出名想瘋了，但這恰恰也是他進入年輕人生活第二個方式。

聯名幾乎涵蓋了大家吃喝玩樂多個領域，比如時下很火的社交媒體小紅書、國民雪糕中街 1946、年輕人的樹洞網易云音樂、電競直播賽道的斗魚、媒體領域的新周刊等等。

▲ 圖片來自：「少年的你」電影合作咖啡

也不知道是不是近年來各類品牌整體創新疲軟，聯名大行其道，有被年輕人痛批到下不了臺的糟糕案例，也有被年輕人捧到天上的佳作。

如此多的聯名，如何恰到好處地與年輕人對話和普及品牌文化，是永璞需要思考的地方。

聯名的意義不光是拓展品牌聲譽，最終還是要回歸到產品之上——通過聯名吸引流量，創造體驗方式和消費人群的篩選，最終沉淀出對產品認可的核心用戶。

▲ 圖片來自：村上春樹新書合作咖啡

那么接下來，怎么和年輕人打成一片？

更深入的一步，就是能和大家有共同的話題和關注點，簡單來說，一起玩。

比如，打造自己的中國特色咖啡品牌 IP「石端正」，搞盲盒。

▲ 尋找獨角獸 Rico x 石端正動物盲盒系列

比如，在紙質媒體乏力之時，依然做雜志。

在社交媒體上，永璞策劃了一波#好品味不獨行#的社交媒體互動話題，先后聯合 96 個品牌，每天換著品牌進行官方賬號的互動，以此加強雙方用戶的交流，擴大品牌聲量實現共贏。

為了讓品牌更有溫度，永璞還創立了播客內容欄目「小島廣播站」。

到目前為止，永璞小島廣播站已經更新了 7 期內容，從熱愛、工作、辦公室日常、到戀愛話題，每一期都會和大家聊一些十分貼合日常生活的內容，從這一點上你可以感受到品牌確實在關注它的受眾，仿佛就是身邊一個朋友的角色。

或許當你工作累了的一天夜里，睡前打開手機，恰巧看到一期新內容，正合你意，便聽著入睡了。

近年來 live house 也越來越受歡迎，永璞就邀請桃子假象樂隊，創作品牌靈感主題曲《小島上的星光》，歌曲舒緩治愈，營造了一個精神烏托邦。

也許很多人沒有聽聞過桃子假象，但其實這樣的樂隊，才更貼近真實的年輕人生活現狀，比起邀請大牌的明星，這樣的策劃或許更能打動消費者。

新咖啡品牌們，扎堆開線下店

在咖啡這條賽道上，從不缺入局者。

前有星巴克、瑞幸激烈鏖戰，后有 Seesaw、Maner Coffee、三頓半、時萃、永璞等新銳咖啡品牌也紛紛入場，加入戰局。

隨著一二線城市消費者已養成咖啡飲用習慣、中國咖啡消費量總體漲勢看好。

▲ 圖片來自：公眾號@時萃 SECRE、@三頓半官微

資本大鱷也傾囊下注，僅在 2021 年就有 12 家精品咖啡品牌共計獲得超 20 億的融資。

在品牌競爭日益內卷的今天，大家都想通過各式花樣百出的營銷策略招攬生意。

包括與永璞賽道相似的三頓半，去年也在上海安福路開設了首家 into the force 原力飛行概念店，產品定價在 38 元到 52 元不等。

永璞的線下店對比三頓半，感覺設計上還是要弱一些，屬于比較接地氣的打法，價格定位也稍低一些。

比起傳統的星巴克，新零售模式下的新興品牌，更加擅長內容和社區的營造，當這塊轉移到線下也會有很多需要磨合的地方。

未來無論是三頓半還是永璞，核心社群的運營也會是一個挑戰。

▲圖片來自：知乎

上海，咖啡市場潛力無限，根據第一財經消費大數據，上海人均咖啡消費量約為每人每年 20 杯，遠遠領先于國內平均的 6.2 杯，目前已有將近 8000 家線下咖啡店。

在后疫情時代，線下實體店的經營更加具有挑戰。

再加上日益內卷的線上營銷模式，流量獲取成本也逐步增高，如今的線下市場是否能成為破局的關鍵一步呢？

▲ 時萃深圳科興科技園店，圖片來源：時萃 SECRE

而現在，我們能看到，后起之秀們已經躍躍欲試。

永璞的首家概念店 cityboring 讓我們看到電商出身的新銳品牌，也同樣能將線下店開出格調與質感，有的放矢，直面傳統老牌的市場競爭，切分出精確受眾人群，找到自己的品牌定位，以「城市空間」概念，為人們提供一個既有格調又不喧嘩的場景，使人與城市通過咖啡真切平實地聯結。

「網紅咖啡品牌」們爆款不爆款的，都只是個開始。

做出品牌的質感，與大家共同成長，才能細水長流。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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