來源|Tech星球

文|習睿

夏天還沒到來，鐘薛高就帶著3.5元的新品重新站上話題“C位”。

近期，鐘薛高在品牌發布會上推出新產品系列“SaSaa”。與之前不同的是，SaSaa定價僅為3.5元，主打綠豆冰、紅豆冰等四種口味。

平價系列的推出似乎是鐘薛高的一種回應。去年夏天，“雪糕刺客”的討論讓4歲的鐘薛高成為焦點。

此事引發的熱議曾讓線下經銷商們銷售受到影響。而到今年春節期間，經銷商的銷售數據實際上已經回歸到正常水平，甚至部分地區的銷售超去年同期。

實際上，鐘薛高作為雪糕市場的新興品牌，能打動在市場多年的經銷商們，靠的是產品創新力以及品牌活力。在近乎靜態的競爭狀態里，像鐘薛高這樣的新玩家才能給市場帶來新鮮感。但經銷商們一度還是擔心消費者對鐘薛高的態度是否完全回歸理性。

直到看到鐘薛高的新品，經銷商們才對今年夏天有了更多的信心。在他們眼里，鐘薛高還是那個不斷創新的雪糕品牌。

消費者回歸理性

當去年網絡上對“雪糕刺客”的吐槽聲漸起時，徐卿就隱隱擔心銷量會受影響。

徐卿應該是鐘薛高的第一批經銷商。2022年，徐卿在鐘薛高上押注了上百萬元。這股擔憂蔓延在整個經銷商群體里。在廣東的經銷商盧偉同樣有著擔憂，他也和鐘薛高合作了有三年時間。

隨著網絡熱議從價格到產品時，鐘薛高在線下渠道的銷售開始不可避免地出現一定下滑。

經銷商無法左右消費者，那段時間只能看著銷量減少。“剛開始還只是擔心，但在輿論討論集中期，影響還是蠻大的”，盧偉告訴Tech星球。

實際上，在此之前，鐘薛高一直都是經銷商眼中的“香饃饃”。雪糕冰淇淋市場一直相對靜態，尤其在傳統線下渠道，冰柜里常年擺放著傳統品牌。據Euromonitor數據顯示，2016年-2021年六年時間里，以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發生變動。

鐘薛高的出現讓雪糕市場有了新變化。無論產品還是品牌定位，鐘薛高讓在行業多年的經銷商有了新鮮感。“市場上很少有主打創新和高品質的品牌出現”，鐘薛高北京經銷商崔江華告訴Tech星球，“我覺得這是未來的趨勢。”

鐘薛高的表現也沒有讓經銷商們失望。代理鐘薛高三年時間，徐卿形容基本是“躺贏”的狀態。代理鐘薛高后，公司的年銷量翻了一倍。這也讓徐卿在青島經銷商體系里的知名度也有了質的提升。

“只要賣過鐘薛高的客戶就會一直賣”，經銷商蔣天一直都很滿意鐘薛高的復購率。她底下的零售客戶對鐘薛高新品有著極高的接受度，“因為之前賣過，知道量大。”

鐘薛高從線上再線下的渠道思路，給經銷商們鋪貨提供了很大的便利。他們不需要向客戶介紹這是一款什么產品。年輕消費群體也早已知道鐘薛高的存在。尤其在北京、上海、廣州等一線城市的經銷商們在代理鐘薛高時就已經有了流量積累。在廣東對接便利店等連鎖系統的盧偉，三年時間銷量一直都是遞增的狀態。

而網絡熱議影響的也正是90后這一批人。盡管經銷商們對鐘薛高的產品沒有質疑，但他們拿不準年輕人對鐘薛高的態度。

經銷商們看到數據下滑，擔心負面影響會持續到下一個夏天。但好在數據開始回升。

在年輕群體里，雪糕冰淇淋逐漸開始不分季節。盡管冬季銷量比不過夏季，但去年冬季鐘薛高的銷量開始慢慢恢復。崔江華回憶道，差不多今年春節期間已經恢復到往年同期水平。

2022年“雙11”，鐘薛高在天貓、京東POP的連續奪得銷冠，緊跟其后的是哈根達斯、中街1946、和路雪。線上一直是鐘薛高的主戰場，“雙11”銷冠的保持說明鐘薛高的粉絲粘性、產品抗住了這次挑戰。經銷商對今年夏天有了更多期待。

進入3月份，又進入一年的經銷商選品期。看著今年3月銷量超出去年同期后，徐卿懸著的心才真正放下。

鐘薛高殺回市場

早在今年1月，市場便傳出鐘薛高將推出定價在3.5元的平價產品線。兩個月后，在鐘薛高的發布會上，這一平價系列Sa’saa問世，定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

鐘薛高原本的產品多數含奶量、蛋白質含量都很高。從產品屬性上來說，是基于乳機的產品。而Sa’saa屬于冰類產品。“年輕人在夏天吃Sa’saa會有很暢爽的感覺”，鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時表示。

相比于高定價市場，5元左右是雪糕市場最大的競爭價格帶。在這里，鐘薛高才真正與市場的巨頭們迎來對抗。綠豆冰棒一直是蒙牛、伊利、光明等品牌的經典產品。在各地的區域性品牌有綠豆冰棒這一單品。

在參加發布會之前，蔣天就對今年的新品有著好奇。她想知道鐘薛高會在大眾化單品上有何創新。“產品口感很好，綠豆冰沒那么硬，是很軟糯、沙沙的口感，和市面上的綠豆冰棒還不太一樣”，蔣天告訴Tech星球。

在試吃后，蔣天已經在問鐘薛高寄樣品，打算大量鋪貨。她的朋友圈已經小面積幫她驗證了市場對鐘薛高新品的期待。“我剛在朋友圈發了現場圖，就有很多采購、同行反饋，他們都很期待新品”，蔣天告訴Tech星球，“這個價位鐘薛高還是保持了不錯的品質。今年我們是很有信心的。”

盡管之前超10元的鐘薛高靠著創意和年輕群體打開市場，但無論是鐘薛高還是經銷商們都清楚，目前10元以下價格帶是雪糕行業的核心市場。根據艾媒咨詢調查顯示，2022年6-7月，全國3-10 元/支的雪糕銷量占比61.04%。并且，3-10元也是消費者最為接受的價格。根據艾媒咨詢調查顯示，消費者對單支雪糕的心理價位集中在3-10 元，占比69.6%。

林盛在媒體采訪時也表示，豐滿的品牌就應該有不同的產品線、品牌陣列去適應不同的消費者，最主要的是讓消費者有更多的自主選擇。

Sa’saa的推出能讓鐘薛高輻射更廣泛的消費群體，“新品對我們去突破夫妻小店，包括在消費者的接受度上應該都非常有幫助”，盧偉告訴Tech星球。

對于經銷商來說，高端和平價同樣兼顧的鐘薛高，能讓他們更有選擇性。他們不必再擔心價格帶來的消費門檻，他們能更容易地將鐘薛高產品鋪向更多零售端。

而整場發布會讓崔江華對鐘薛高打消顧慮的是高端甜品“旦生”系列的推出。“旦生”系列在外觀上復刻了真實雞蛋的大小，內部切開也是雞蛋結構，定位更偏場景化、甜品化以及社交化。在他看來，鐘薛高講究好玩、有趣，比其他企業想得遠一步。

期待夏天的經銷商們

林盛在會后采訪中透露，從2021年開始，鐘薛高線下渠道的銷售比例不停地在擴大。2022 年，鐘薛高線下渠道的銷售占比已經超過了線上。

今年線下渠道的拓展將會是鐘薛高的重點。盡管是靠線上起家，但雪糕這一領域要想長遠總歸要回到線下。鐘薛高過去在一線城市的商圈鋪設了單柜，但更多是為了品牌曝光，這批人群早已被電商渠道覆蓋。要想有更強勁的增長，要靠經銷商能把鐘薛高帶到縣城冷飲批發部的冰柜中。

從今年開始，鐘薛高會針對線上線下不同的消費場景，把產品隔開。線上產品以家庭場景，多人分享為主，線下的產品則是適合小賣部、便利店等零售端。Sa’saa系列便可以看作是鐘薛高為合適線下渠道而打造的產品。

目前，Sa’saa系列會在線下渠道率先上市。而經銷商對Sa’saa的喜愛度將很大程度決定Sa’saa系列在線下的占有率。鐘薛高選在3月推出平價新系列以及高端新系列，便是要在經銷商們做決定前給自己加籌碼。

相比電商渠道的靈活，線下渠道更為傳統。經銷商無法根據終端反饋實時調整配貨。雪糕冰淇淋的銷售旺季從6月開始，而經銷商們要從3月開始忙著選品、備貨、鋪貨。

每年的品牌配貨比例全靠經銷商自己的判斷。他們往往需要提前預判今年的流行產品。

“要吸引年輕人就是要有創意的產品，創新在雪糕市場也很重要”，蔣天已經有一套自己的選品邏輯。在經銷商們心里，符合消費趨勢、擁有技術壁壘、懂年輕消費群體的品牌往往能在眾多品牌中脫穎而出，創造更高的銷售業績。

年輕人對于雪糕冰淇淋的需求已經從單純的消暑解渴，轉向追求口味和品質。

事實上，無論是銷售的回暖，還是鐘薛高新品所帶來的想象力，都讓其還是經銷商眼里的新寵。在商業邏輯里，鐘薛高依然是值得砸下預算的品牌。鐘薛高原本就是一個從年輕人中走出來的品牌，鐘薛高的新系列其實便體現了其對市場的洞察能力，抓住了年輕人的消費趨勢。

徐卿今年就準備翻倍下單鐘薛高，“品質沒有問題，而且符合現在年輕人的需求”，徐卿告訴Tech星球，鐘薛高對于經銷商的服務和其他品牌也有明顯的不同。

徐卿很少遇到像鐘薛高這樣愿意更換臨期產品的品牌，這一點對經銷商而言能極大減少顧慮和成本壓力。而對于新市場，鐘薛高的市場人員會針對當地市場給經銷商完整的運營方案。

雪糕行業看不見的競爭往往在冬季。銷售淡季能倒逼提升服務和研發產品。今年如果能在冬天的逆境中生存，就不會害怕明年夏天的競爭。

今年夏天，鐘薛高需要經銷商們去拿下電商覆蓋不到的市場，而經銷商們也希望靠鐘薛高成為當地的“銷冠”。他們都無比希望夏天早點到來。

（文中皆為化名。）

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