RIO銳澳雞尾酒：品類創新與運營策略

時間：2023-05-06 21:22:07來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

上個世紀，第一瓶預調雞尾酒在英國誕生，在隨后的6個月里創造出百萬的銷量奇跡，并在短短幾年內迅速漫延至世界每個地區。而今，中國的預調雞尾酒市場也正在被這股時尚風潮席卷。多年來，在《何以笙簫默》、《Doctor異鄉人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等國內外最紅的綜藝、影視大劇中，RIO銳澳雞尾酒頻繁出現，在消費者心中建立了一個時尚、潮流、輕松的超高人氣形象，不禁讓消費受眾衍生出一種“時尚的人都在喝RIO”的感受。而明星手中無時不刻拿著的RIO，也使得消費者逐漸認同RIO的時尚影響力，愿意效仿自己的偶像，飲用時下最流行的明星飲品，從而將這種飲用風潮帶入到日常生活中去。時至今日，RIO銳澳雞尾酒已成為了受全世界年輕人追捧的潮流飲品，“喝杯RIO交個朋友”正成為一種輕松自在的生活方式。無論酒吧狂歡還是Party聚會，有年輕人的地方就一定會有RIO銳澳雞尾酒的身影。

一、品牌創建

RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內盧(RIO DE JANEIRO)”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。而RIO這個品牌的名字來源于他的首席調酒師，在發布會前夕品牌的名字還遲遲沒有決定，在一次不經意的交談中，品牌創始人劉曉東突然想到可以用首席調酒師的家鄉的名字來為品牌命名：RIO，源自于里約熱內盧熱情洋溢的狂歡，打破階層、出身，一起向上狂奔的潮流混搭文化，恰好與RIO雞尾酒多種酒基結合不同果汁的絕配口感不謀而合。于是RIO雞尾酒就這樣誕生了，我們從他的品牌標志上也可以清楚地看到“I Love RIO”這幾個大字，中間的心形圖案用彩色來填充，也與RIO雞尾酒的多種口味不謀而合。

RIO僅僅用了三年時間，完成了從研發到全面開拓市場，開啟中國預調雞尾酒的時尚風潮的進程。在2010年RIO雞尾酒正式加入中國酒業協會，隨后RIO更是通過品牌全面升級，邀請國際巨星周迅傾情代言等大規模的宣傳措施增加品牌的知名度。2014年其產品覆蓋200個主要城市，RIO大營銷布局也正式全面啟動。

二、品類創新定位

很多人認為Rio雞尾酒不是酒，從口感上他沒有酒精的刺激性，更多的是水果的清香，口味很柔和。而這也正是Rio雞尾酒的品類：果汁型的預調雞尾酒。在當今的酒類市場上，人們對酒類的購買欲望在逐漸下降，而對雞尾酒的購買欲望卻在逐年增加，這說明人們已經不能滿足傳統酒類帶來的享受而去追求更高檔次更好口感的新品類。雖然啤酒、洋酒及白酒這三大主力品類在市場上還是占有一定的份額，但這些傳統酒類與整個酒在各場景的消費的差別并不大，在美食餐飲、購物及娛樂這三大場景的分布也基本一致。然而，RIO卻是一個全新的品類，我們很少在餐廳飯館看到RIO作為酒類或者飲料被端上餐桌，更多的是出現在商場購物和日常的休閑娛樂活動中，這與social drinking的定位以及年輕化的定位也比較一致。而且Rio雞尾酒口味豐富，也有很多系列：最先推出的3.8度/3度微醺系列，主要面對18-28歲之間富有激情、個性、創新，熱愛生活、樂于交友聚會的年輕人；最近推出的5度本味系列以85-90后為主，輻射80后，追求一定品質生活的輕熟男女，而8度強爽系列設定的主要消費人群是偏日常具有飲酒習慣的男性為主，具備潮流品味、成熟幽默等特性。為了迎合現在電商飛速發展的趨勢，RIO雞尾酒也推出了專供線上的S罐系列，降低運輸的成本與風險的同時，也更輕便更利于消費者攜帶。與此同時，Rio也曾與HelloKitty合作推出六款限量裝，僅預售期間就賣出了70000余組，Hello Kitty限量瓶還成為一款被年輕女性追捧的大爆款。

RIO雞尾酒作為一個新品類出現在市場上，主打“女性、白場、盡興不失態“的差異性特征。RIO針對的消費人群不是原來喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心則是初入社會的女性，女性不飲酒除了酒量原因以外，更有儀態和安全的考慮，所以RIO雞尾酒的三個系列度數都不高，以果汁味為主。再者，Rio主要設定的場景與其他酒類產品也不同，相對于夜場而言白場更具有活性。而白場是什么呢？是姐妹聚會的場合、是社交場景，而這里提到聚會甚至都不是在飯店吃飯，就是聚會。吃飯是聚會的形式之一，但聚會不等于吃飯。此外，Rio雞尾酒也滿足了新的市場需求，在我們日常的聚會中，喝飲料無法助興但喝酒又容易失態，所以，創始人劉曉東一開始便推出的3.8度雞尾酒系列。

Rio雞尾酒在進行品牌定位時采取了獨特的“指東打西”戰略。什么是指東打西呢？用營養快線來舉個例子，營養快線是奶制品，但是其競爭對手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。你來不及吃早餐，于是喝一瓶營養快線。同樣，RIO雞尾酒跳出了酒的品類，其對手不是各種酒類，而是軟飲料，是聚會時喝的、不夠制造氣氛的可樂和果粒橙。你不想再喝可樂，于是來幾支RIO雞尾酒。定位論的核心就是追求品類領先，在競爭激烈的市場環境中，品類領先的最好辦法，已不再是去搶占現有品類老大的山頭，而是開創新品類，并成為第一。這也是Rio雞尾酒最成功的地方，他在傳統的酒類中進行了創新，跳出既有品類，去更廣闊的天地發動側翼戰，從而搶奪了新的市場。

三、品牌傳播：娛樂化營銷

很多人知道Rio都是通過電視劇綜藝，可以說Rio真正火起來是在2014年贊助了綜藝節目《奔跑吧！兄弟》，而隨后的《何以笙簫默》、《放棄我，抓緊我》等電視劇也有大批量的Rio廣告植入，這也使得Rio一夜之間成為了年輕人追捧的時尚飲品。

除了大量的廣告轟炸，Rio雞尾酒還充分利用電商渠道、微信公眾號、天貓旗艦店等來傳播其品牌理念——“做消費者的私人伺酒師”。這個想法源自那些愛喝酒的有錢人，他們會有自己的酒架、酒莊，會找一個私人的伺酒師，去全世界找好酒，并且為酒的搭配、喝法做一些選擇，這是品質生活的一個體現。而RIO想做的就是消費者的”私人伺酒師“：挑選各種口味的預調雞尾酒，提供各種不同場景下的喝法，甚至鼓勵他們在夏日聚會時，將冰鎮的RIO倒進挖空的西瓜里。打開RIO天貓旗艦店，醒目位置便是一個大標語：“你的私人伺酒師”。但如何在派對、聚會、聚餐等場景下，將喝與玩結合起來呢？RIO用年輕化的思維解決了這個問題。天貓旗艦店對于Rio而言不僅僅承載了賣貨的功能，同時也會告訴消費者，RIO怎么喝、怎么玩。在消費者教育的過程中，RIO強調的是一種消費者體驗到的尊貴感，多款口味產品的研發儲備以及個性化的推薦也成為RIO 的發展方向，“你是獨一無二的個體，RIO會為你準備獨一無二的一款酒。”而配合這一舉措的還有Rio雞尾酒的微信公眾號以及Rio雞尾酒的官方網站，在這兩個平臺都可以清晰地找到“做你的私人伺酒師”的概念，其中主要對Rio的喝法吃法進行了介紹，也包括如何在家調配一款雞尾酒，還列出了很多Rio雞尾酒適合的飲用場景，大到隆重的宴會場合小到姐妹之間的談心小聚，這也給消費者呈現出了Rio雞尾酒年輕態的特點。

當然，RIO的娛樂化營銷不僅僅是如此，他們還善用明星效應、將代言人的作用滲透到時下的流行風潮中。2016年8月楊洋代言RIO雞尾酒的消息一經發布，圍繞楊洋和RIO的話題層出不窮，“RIO楊洋第一次攜手”、“大RIO牽手男神女神”、“楊洋自在舞”等話題席卷網絡。而伴隨著楊洋生日的臨近，在眾“羊毛”的期待下，由RIO承包的“楊洋在超自在”生日會也在9月9日如期舉行。活動現場，RIO雞尾酒為楊洋和“羊毛們”準備了超多貼心的生日禮物和粉絲福利，比如：預先觀看“RIO在，超自在”為主題的RIO廣告片；眾“羊毛”學RIO自在舞，與楊洋零距離跳舞。與此同時，RIO也現場宣布楊洋、郭采潔成為“RIO反對未成年人飲酒公益行動的形象大使”，共同倡導未成年人不要飲酒。在場很多粉絲認為這是RIO和楊洋給到的最有意義的生日福利，一定會與楊洋一起呼吁反對未成年人飲酒。除了承包楊洋生日會的活動以外，在2016年8月以楊洋為男主角的熱播劇《微微一笑很傾城》中，RIO雞尾酒跳出以往的綜藝劇植入模式，不僅僅在劇中進行單純的產品露出，更是大手筆邀請代言人楊洋拍攝了中國首部跟著劇情走的劇中劇——《愛，趁微醺》，緊密貼合《微微一笑很傾城》劇情，作為劇集內容補充分集播出，讓一眾看劇不過癮的觀眾們在劇中劇《愛，趁微醺》里大飽眼福。這也是RIO雞尾酒首創的新型品牌植入模式，為中國品牌植入營銷開啟了新的運作機制。

作為一個剛上線就打入年輕市場的酒類品牌，RIO與電商的契合度也是很高的。電商渠道作為RIO發展的重點渠道之一，已經取得了巨大的成功。然而，由于雞尾酒的消費人群比較小眾，而且消費目的多是解壓排悶，所以，如何提高消費頻率和忠誠度是RIO亟待解決的難點。在吸引年輕人的同時，他們也在嘗試用口味偏烈、偏辣的高酒精度產品，打動那些30歲以上的高頻酒類愛好者。在2016年淘寶雙11活動中，Rio也以當下最流行的直播等娛樂性營銷為主，與羅萊、海爾等品牌的聚合也會成為一個新的亮點。除了店鋪之間的露出與連接，還會將各個品牌的消費者做一個深層次的打通，將會員融到一個池子里做聯合營銷。打開RIO天貓旗艦店，首頁便是瑞士蓮巧克力的大幅海報，即買RIO產品即可享受瑞士蓮的新品試吃。這不僅有助于自身產品的銷售，也幫助了某些老化品牌找到更年輕的用戶，打造新的生活方式的場景。

雖然，RIO高密度植入的營銷打法已成為經典案例，被無數品牌爭相效仿。熱播電視劇和綜藝節目的植入、內容的整合營銷、以及對流行文化的借力也被很多品牌復制。但是今年擁有強大營銷能力的RIO又領跑在前，玩兒出了幾個新玩兒法，突破了傳統的營銷方式實現了品牌創新與強化。

首先就是2016年8月的里約奧運會，RIO利用與里約(Rio)同名的優勢，獲得里約市政府的支持，在奧運期間共同發起“RIO大聯盟”的活動，一切的一切全部與“RIO”有關！在“RIO大聯盟”活動中里約市政府授權銳澳RIO雞尾酒發布定制款產品——RIO X里約聯名限量涂鴉瓶，其瓶身涂鴉設計靈感來源于巴西里約涂鴉藝術家的作品，大量里約元素，包括狂歡節、奇幻亞馬遜、科帕卡巴納海灘瓶等巴西著名代元素，熱情的拉美風格使人眼前一亮，而設計中體現出的巴西里約城市理念，正與Rio雞尾酒所倡導的輕松自在品牌精神相一致。更值得一提的是，這款限量涂鴉瓶結合了時下最熱門的AR視頻展示技術，將巴西風情真實融入瓶中。消費者收到產品后，打開聚劃算的App，對著RIO的涂鴉瓶身掃一掃，就會出現一個植入AR技術的畫面，動感的音樂配合涂鴉，跳躍出具有里約當地特色的沙灘、球場等畫面，用新科技幫助消費者親臨里約，成功借助平臺實現了“RIO帶你看RIO”的主題。此次的限量涂鴉瓶不僅在單次聚劃算中創下當天售出8000組的好成績，也創新了產品營銷模式，產生了“1+1＞2”的效果。

除了里約限量罐，2016年12月RIO銳澳雞尾酒聯手宇宙天團LINE FRIENDS，推出了RIO|LINEFRIENDS限量罐。此次推出的限量罐，將LINE FRIENDS最受歡迎的4個萌物形象—BROWN布朗熊、CONY可妮兔、SALLY莎莉雞、LEONARD雷納德帶進了RIO家族，分別巧妙結合葡萄味、白桃味、西柚味和檸檬味的RIO微醺系列雞尾酒。罐身的顏色就是他們本來的顏色，萌萌的卡通圖案、飽含內心的獨白、易拉的開口設計、低酒精的口感，讓人愛不釋手。RIO銳澳雞尾酒旗艦店還有LINE周邊相送，引發了新的一輪搶購狂潮。

RIO5度本味雞尾酒‘最經典最純粹的口感’，還原好聲音本來的味道。

此外，RIO銳澳還在線上開了間RIO|LINE FRIENDS BAR，在有著濃濃圣誕氛圍的場景下，布朗熊、可妮兔、莎莉雞和雷納德聚在一起，向你發出邀請——GIVE ME A RIO。誰能忍心拒絕呢？然后就是拼手速與反應的時候了，只有按照指示快速點擊，為他們端上正確的RIO才能通關。RIO銳澳雞尾酒精心準備的這場富有情景感的互動體驗，不僅制造了消費者對限量產品的渴望，而且激發了粉絲們的自發傳播，俘獲了更多年輕粉絲的心。

不僅如此，RIO雞尾酒還不走尋常路，在2016年下半年優酷平臺的綜藝節目《中國新歌聲》中，打出“RIO本味雞尾酒贊助不播出”的口號。據不完全統計，往年看一集好聲音，網友要看30分28.34秒的廣告。而本次在優酷觀看時，這個超半小時的廣告不僅可以全部清零，還可以享受RIO打造的權益菜單。RIO以買斷片內廣告的形式，只贊助，不播廣告，確保節目播放期間無廣告露出，這樣特立獨行的做法也俘獲了一大批粉絲的心。與此同時，本次免廣告贊助也主要是為了增強公司新品“RIO5度本味雞尾酒”市場推廣。因為RIO5度本味雞尾酒主打的就是最經典最純粹的口感，而《中國新歌聲》也正好迎合了這一點，于是，Rio雞尾酒借此提出“還原好聲音本來的味道”的主題，來配合這次與優酷的戰略合作實現共贏。

基金項目：

1.北京市屬高等學校高層次人才引進與培養計劃項目的長城學者培養計劃資助“北京零售企業提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；

2.北京市社會科學基金重點項目“電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究”的階段性成果(14JDJGA050)

作者簡介：

張佳奇：北京工商大學市場營銷專業學生；

張景云：北京工商大學商學院教授。

發表信息：

本文以發表于《公關世界》2017年第3期（上）。

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