喝不醉的RIO銳澳雞尾酒！……

時間：2023-05-06 21:12:35來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

說到預調雞尾酒，首先映入腦海的一定是“RIO”，過去幾年，RIO作為一款明星產品，頻繁且高調的出現在各種影視劇、綜藝節目和廣告中，用“鋪天蓋地”一詞來形容，一點也不夸張，一夜之間，一向不溫不火的雞尾酒市場，波濤洶涌。

RIO雞尾酒一度站到了行業巔峰，但是在經歷了頂禮膜拜之后，很快又跌入谷底，被行業看衰。如今的RIO雖然走在了重生的路上，但是能否保持良好發展勢頭?預調雞尾酒行業前景又如何呢?

扭虧背后的內憂外患

RIO在經歷了從2014年的飛躍到2016年的斷崖之后，現在進入了平穩回升期。根據RIO母公司百潤股份最新財報顯示，去年營收為11.72億元，同比增長26.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.83億元，同比增長224.23%。其中預調雞尾酒業務雖然實現了1.38億元盈利，但是如果按照承諾的7.06億元盈利來算，也僅僅完成了17.7%，并不樂觀。

雖然實現了扭虧為盈，但是這份成績單的背后卻是縮減營銷費用和大幅裁員。百潤股份在2015年的巔峰時期營收為23.5億元，其中營銷費用高達9.22億元，2016年雖然出現了業績的斷崖式下跌，但是營銷費用卻不見減少。

2017年，百潤股份的營銷費用已經縮減到4.37億元，同比縮減了四成，員工人數和薪酬也同樣出現了較大幅度的下滑，銷售人員從2015年的三千余人縮減到八百人。

雖然實際業績與預測承諾存在較大差距，但巴克斯酒業依舊是百潤股份的頂梁柱。2016年和2017年對于百潤股份來說，就像一場噩夢。

經過2015年的“騰飛”，RIO雞尾酒在毫無預警的情況下出現了2016年的暴跌虧損，這直接導致了百潤股份出現了上市以來首次業績虧損。據財報顯示，巴克斯酒業的預調雞尾酒營業收入達到102904.42萬元，占百潤股份主營業務收入的比例為87.81%。

“身價”100塊的RIO神話

RIO雞尾酒前幾年在中國的風靡，要歸功于鋪天蓋地的廣告營銷，明星代言、熱播劇植入、綜藝節目冠名，那時的RIO無處不在，一時間成為人們追捧的對象。而RIO今天的敗局，也與大規模的廣告投入脫不了關系。

大量熱播劇和綜藝節目的植入，讓很多經銷商瘋狂囤貨，這導致了大量的貨物積壓。最重要的是，如此大量的廣告投放，已經給百潤帶來了巨大的負擔，2015年RIO的廣告成本高達3.3億元;2016年上半年廣告花費1.54億元，在總成本中占比高達1/3。

在RIO雞尾酒成為家喻戶曉的產品之前，當時的巨頭冰銳一直占據著老大的位置，RIO發力之后，在2014年超越了冰銳，并憑借出色的營銷策略，成為名副其實的“爆款”。雖然RIO是近年來才被大多數人認識，但是根據其商標的注冊時間可以看出，RIO其實最早在2004年就申請了商標，于2006年11月注冊成功。

可以說，早在十年前RIO就已經上市，只是長久以來默默無聞，未被廣泛關注。說到RIO，就不得不提百潤股份的總裁劉曉東，早在十幾年前，劉曉東就對夜場雞尾酒的亮眼銷售額心動不已，一百多位香煙香精客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數字。在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場市場，劉曉東劍走偏鋒，伏特加和果汁配在一起，一個酒不酒、飲料不飲料的新產品——RIO預調雞尾酒就此誕生。

但是起步階段的RIO路途坎坷，銷量不佳負債連連，此時百潤為了不影響當時的上市計劃，欲放棄RIO的生產商巴克斯酒業，但劉曉東并不愿意放棄，所以劉曉東等17位自然人股東用100塊錢，買下了當時負債幾乎達2500萬的巴克斯酒業，劉曉東持股51.74%。自此，身價100塊的RIO，用最簡單粗暴的方式開始了自己的“破局之路”。

2012年開始，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸;2013年開始明星代言策略，當時邀請的明星是周迅;2014年，RIO的廣告大量出現在影視劇和綜藝節目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等，都是當時電視臺最火的節目，此時RIO產品覆蓋至200個主要城市;到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷售規模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷量最好時平均每3秒賣一瓶。

在國內預調雞尾酒的發展初期，RIO選對了路，營銷策略相當成功，如愿當上了行業老大，也曾被譽為“財富神話”。當年100元賣掉RIO的百潤股份，此時以“天價”55.63億元買回RIO的母公司——巴克斯酒業100%股權。

百潤的股價也因此從不到20元一度猛漲至上百元，這場100元變55億的“魔術”完美謝幕，這匹黑馬更是華麗的無可挑剔。

過山車

RIO雞尾酒的大火，讓同行眼紅了，也過高的預估了雞尾酒的行業前景，諸多企業紛紛加入雞尾酒行業。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭，匯源果汁、喜之郎等知名飲料企業也伺機推出了各自的預調酒產品。但是定位年輕化的預調雞尾酒，往往與巨額的植入與推廣相捆綁，也導致了廠家成本居高不下，為企業的虧損埋下了伏筆。

2016年，RIO的母公司百潤股份巨虧1.42億元，而RIO則成為拉低業績的罪魁禍首。RIO巨額的廣告費用也在拖累百潤股份的業績。

2016年RIO的廣告費達到2.47億元，甚至高出虧損額近1億。業內人士曾指出，百潤股份過分重視廣告宣傳，但卻忽略了產品在市場上真正的表現，成于營銷，卻也敗于營銷。

抄襲與被抄襲

由于RIO的“高調”，使得雞尾酒市場上出現了很多“李鬼”，在百潤股份2017年的年度報告中我們可以看到，其中涉及的重大訴訟、仲裁事項多達10項，一時間，市場上出現了GMTN雞尾酒、DID雞尾酒、RIQ雞尾酒、RTO雞尾酒、RXO雞尾酒、ODN雞尾酒，均擅自使用跟RIO極為相似的包裝和裝潢，從瓶身到顏色均相差無幾。

從包裝上來看，兩款商品相似度確實很高，目前三得利公司旗下產品并沒有進入中國市場，這會對該產品未來進入中國市場造成巨大損失。目前RIO的市場表現依然沒能擺脫巨額營銷、廣告費換取市場的模式，如果此次官司失敗，對于該公司來說將是不小的沖擊。

結語：緩慢復蘇仍有空間

從百潤股份2017年的財報來看，業績處于低速復蘇期，要知道RIO在預調酒市場的份額高達70%，“傷口”已經結痂，有望迎來新的轉折點。隨著近兩年雞尾酒市場的狂熱退潮，已經剔除掉了追求一時新鮮的消費者和投機淘金的企業，留下來的，已經是最核心最忠實的圈層，市場層面穩定而良性。

當然，從雞尾酒近幾年起伏的發展歷程來看，目前無法對其未來進行很準確的預估，面對激烈的市場競爭和快速變化的消費群體，雞尾酒想要成長到更大規模，仍然面臨諸多考驗。

從刷屏到被淡忘，RIO的轉折毫無預兆

來源：品途商業評論作者：謝偉

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