挑意式披薩大旗瑪尚諾加碼中國升級在即

時間：2023-05-04 19:01:40來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

引言

在存量市場中尋求增量，比薩瑪尚諾瞄準高端市場。

來源 |贏商網（ID：winshang）

作者 | 于金平

圖片來源 | 比薩瑪尚諾

海外品牌在中國逆勢擴張，從全國首店品牌的國籍屬地看，其中僅三季度，中國本土品牌占比56%，共54家品牌，國外品牌占比44%，合計42家品牌，該比例較上半年增長4個百分點，比2019年同期增長1個百分點，品牌數量增加了8家。

海外品牌在中國的擴張并未受疫情影響，反而有逆勢加速擴張之勢。今年以來，疫情在全球此起彼伏，而中國疫情防控舉措有力顯效，商業迅速恢復，反而給海外品牌在中國市場的擴張注入更大的信心。多家品牌也公開表示，中國將成為其重要市場。

2014年被弘毅資本全資收購的高端披薩品牌——比薩瑪尚諾，也將策略重心放在中國市場，欲通過重塑品牌定位、強化意式產品組合，以及線下門店形象升級等舉措，挑起意式披薩大旗，進一步滲透高端餐飲市場，奠定在披薩品類的市場地位。

搶占藍海瞄準意式披薩

事實上，在披薩品類中，瑪尚諾一直是高端的代名詞。從其所進駐的城市標桿項目可見，無論是上海的港匯恒隆廣場，還是北京的國貿中心，深圳的萬象城，在瑪尚諾進駐的60多家商場中，贏商大數據顯示，瑪尚諾所在項目關聯品牌最集中的是星巴克、華為和喜茶。

其次，從客單價上看，必勝客平均客單價65元、達美樂55元、尊寶披薩30元，而瑪尚諾一線城市平均客單價100-120元，二線城市90-100元。

走高端路線的瑪尚諾，為何此番在定位上著重強調意式手工薄底披薩？贏商網從瑪尚諾CEO處獲悉：

一是意式披薩是披薩品類的起源，可追溯的時間比美式更早，而比薩瑪尚諾的起源和產品選材以及工藝一直以來都保留意式披薩的精髓。

其次，在披薩品類中，以必勝客為代表的美式披薩靠規模取勝，而瑪尚諾則需進行差異化定位，在合作伙伴和消費者心智中形成區別。

除此之外，未來新中產群體的進一步擴大，餐飲行業存在的巨大市場，也是瑪尚諾所看中的。而在以高品質著稱的意式披薩中，卻缺少標桿品牌，整個賽道仍是藍海。

據了解，經典的意式披薩往往原材料、工藝和材料搭配都相對固定，為了追求對意式風味的最大保留，所選原材料往往取自意大利當地，這就對品牌運營成本和供應鏈提出了更高的要求。瑪尚諾的明星單品特級皇后披薩，所用的搭配是大褐菇、水牛芝士、黑松露醬和松露油，經典配方一直沿用至今。其中所采用的水牛芝士是意大利的國民奶酪，由新鮮的水牛奶制作而成，味道醇厚濃香，最大限度地還原了特級皇后披薩的意式風味。

此外，在工藝手法上，意式披薩講究餅底圓，厚度均勻，為此，瑪尚諾出爐的每一個餅底都是人工手拋，拋出一個完美的薄底前期需要廚師12周的訓練。瑪尚諾的門店里，經常可以看到廚師“花式炫技”，披薩制作過程極具觀賞性。

根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，中國中等收入人群的數量目前超過3億，預計到2025年將超過5億，總可支配收入達13.3萬億元。瑪尚諾的消費客群大多是商務人士、家庭客群和外籍人士，這一群體擁有可觀的可支配收入，“只買貴的，還買對的”，品質第一，價格第二，愿意為好產品付出更高的溢價。而國內市場對這部分人群的消費需求反應較慢，餐飲品牌多集中于大眾市場，新中產選擇范圍十分有限。

疫情之后，瑪尚諾仍能保持穩定的拓店節奏，在披薩細分賽道，以高品質意式披薩強化新中產的品牌認知，搶占高端餐飲的市場份額。

門店升級黑金店廣州先行

財經作家吳曉波提出過一個【顏價比】的概念：“當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，有一個名詞‘性價比’消失了，出現了一個新名詞——‘顏價比’，好看變得非常重要。”在信息轟炸下，品牌需要用顏值先聲奪人，進而引起消費者做出購買的決策。高顏值會放大品牌信息的聲量，消費者會主動接受品牌信息，信息傳遞效率將大大提高。

瑪尚諾正是基于這種思考，升級黑金門店形象，營造市場輕奢感，把消費者帶入一種高階高級的消費氛圍中，品牌的信息通過門店氛圍傳遞。據悉，瑪尚諾黑金首店預計2021年3月在廣州新項目中首次亮相，這也是瑪尚諾探索品牌升級的第一步。贏商網從最新的劇透照中觀察到，在外觀上，黑金店將區別于瑪尚諾現有的門店形象，以黑色和金色為主色調，店面面積250-300平方米。

除黑金的外部形象外，門店內部的裝飾升級也是瑪尚諾的重點。據悉，瑪尚諾的門店內部將會打造品牌墻，展示入選非遺的那不勒斯思披薩工藝、披薩原材料、瑪尚諾品牌的全球化歷史，讓意式披薩文化成為品牌的護城河。

黑金店保留開放式廚房，廚師拋餅過程一覽無余，消費者在就餐時能更好地理解瑪尚諾披薩的制作過程。同時廚師身著條紋衫，這也是在提醒著瑪尚諾意式披薩的起源。現階段，瑪尚諾的菜單已經進行了升級，地圖上標識了意大利各個地區的特色原材料，展示意式特色的同時，傳遞品牌文化。

門店服務也是品牌升級的重要一環。瑪尚諾將會對現有門店進行評級，從顧客價值、員工價值和企業價值三個維度進行衡量，打造品牌標桿性門店，給予“三好門店”的稱謂。同時還有不定期的神秘顧客、跨片區檢查等“驚喜”。通過種種機制，瑪尚諾希望全面把控產品出品質量、員工服務質量、消費者的品牌忠誠度，將瑪尚諾“意式手工薄底比薩領導者”的品牌目標落實。

三大形態店梯隊布局

穿透現有市場也需要差異化的打法，瑪尚諾用三大形態店打造梯隊市場。

瑪尚諾會將現有店面形態分為三類：旗艦店、標準店和速享店。

旗艦店：大多位于核心商圈或者地標性商場店，樓層分布在1樓，通過品牌和商場的相互賦能，吸引消費者，穩固與最核心消費者的連接。旗艦店的打造將會全面升級品牌，從產品出品、顧客服務、員工維度、企業價值等多方面衡量；在標識上，會保留現有的英文標識，強化品牌形象。

標準店：瞄準二三類商圈的核心商場，定位客群是泛圍更廣的普通消費者，以輸出品牌形象、擴大客群為目標。

主打堂食的旗艦店和標準店，瑪尚諾全部自行管理，不開放加盟，通過對品牌集中化的運營管理拉動品牌增長。

速享店：現有4家門店，面積在100平方米左右，2021年將會新開20-30家，同時門店面積也會縮小到60-80平方米。速享店的中英文標識都會有所區別，英文上用ME替代PizzaMarzano，以小寫“馬上諾”替換大寫“瑪尚諾”，取馬上允諾之意，傳遞外賣更快捷的品牌定位，同時以“意式手工比薩更好吃”的標語攻占消費者心智。對于速享店的發展，瑪尚諾穩中求快，可能會采用聯營的方式，和國內成熟的餐飲公司進行合作。

瑪尚諾對現有市場的細分，本質上是對內部客群的精細化區分，針對不同客群的消費需求定制個性化門店形態，以更好地滿足消費者對品牌的期待。

- 結語 -

無論是差異化定位，還是形態店的區分，瑪尚諾的底層邏輯永遠圍繞消費者，圍繞消費者需求進行取舍。瑪尚諾的策略如何，消費者也會給出答案。

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