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《新火餐飲100人》

大家好！我們是《新火餐飲100人》。

新火大學，作為中國首個餐飲連鎖創業學習加速平臺，鏈接共享社群資源，匯集餐飲圈頂級資源，為餐飲人提供多方位人性化服務，避開餐飲連鎖創業10大坑。通過采訪100+餐飲人，聚焦餐飲百態，互相交流分享，為行業現狀發聲，寫屬于餐飲人自己的故事，做餐飲創業者的超級陪跑者。

真材實料，品質為先，

把世界帶入清爽茶飲主流時代；

兩次開放加盟，兩次關閉加盟，

尋找顧客滿意和公司發展間的平衡點；

一起為平凡生活添滋味！

他就是桂源鋪創始人——鄭志禹。

桂源鋪2011年創立于上海，是一家以“凍檸茶和雞蛋仔為兩大特色招牌”的現制外帶休閑茶飲品牌。截止2019年12月，桂源鋪覆蓋以上海為中心，全國擁有300多家分店。2020年，桂源鋪重新梳理戰略定位，門店形象和商業模式全面升級，“以產品為核心，以運營為中心”，致力成為區域領先的連鎖茶飲品牌。

內核與翅膀 成就茶飲代表品牌

第一桶金

2011年11月23日，在上海南京路步行街附近，一家名不見經傳的港式絲襪奶茶店——桂源鋪，開張了。

剛開張時，店鋪僅有6㎡的桂源鋪幾乎門可羅雀，最差的一天總共才賣了三杯奶茶，做了27元。

2011年11月第一家桂源鋪開張

4個月后，桂源鋪搖身一變，門庭若市，開始大排長龍，當時上海最熱門的兩檔美食欄目《人氣美食》和《淘最上海》爭相報道。

桂源鋪的營收從一天27元變成一天兩三萬元，首店實現一年百萬利潤，也成為了鄭志禹的第一桶金。

桂源鋪概念店

品牌奠基

鄭志禹，1988年出生，安徽人，畢業于安徽理工大學工商管理市場營銷專業。

2008年，鄭志禹來到上海實習并在大學畢業后進入一家歐洲乳制品公司，在市場部負責中國華東地區推廣港式奶茶原料的工作。

因為在行業上游看到了茶飲的前景和機會，鄭志禹在梳理了產品和人脈等資源后，決定投資一家小店作為副業，取名「桂源鋪」。

桂源鋪升級4.0品牌形象

“桂源鋪”

夢里下船去

好遠就聽見笑聲

園子里坐滿了人

今年的朋友比往年多

可是酒還沒開封

酒碗掛在樹上像燈

有人說：你不來我們不敢喝啊

心滿意足地醒來

桂源鋪已經到了

夾岸的桃花映得船艙緋紅

「桂源鋪」起源于鄭志禹非常喜歡的一首詩，詩人于夢中下船去，來到桂源鋪這個世外桃源與朋友共聚，快樂源自與友人分享生活的時光。

內核與翅膀

2011年奶茶市場格局基本定型，全國品牌和區域品牌占據了上海奶茶市場的半壁江山。面對桂源鋪剛開店時的窘境，鄭志禹不僅沒有慌亂還依舊自信滿滿。

因為桂源鋪精準定位港式絲襪奶茶，與市場主流的臺灣珍珠奶茶具有差異化。不僅如此，鄭志禹把港式絲襪奶茶從茶餐廳搬到街頭，并獨創“玻璃瓶”奶茶。

“玻璃瓶”奶茶不加冰，放到冰箱里冰鎮一夜后第二天出售，口感極佳。而且玻璃瓶設計精美時尚，顧客紛紛打卡拍照。

桂源鋪奶茶不再普通廉價，滿滿的價值感“蹭蹭蹭”就上來了。

桂

桂源鋪系列產品

好產品需要好營銷。

2012年初，微博剛剛興起，聚集了最年輕最有活力的用戶群體。桂源鋪率先在微博發力，打開突破口，轉眼間成為網紅店，開始大排長隊。

很快，桂源鋪在激烈競爭的市場中脫穎而出，從副業成為主業，從1間近10㎡的鋪子發展至今全國近400家門店的連鎖品牌。

鄭志禹在宋向前弟子班進行企業問診環節

“產品是內核，營銷是翅膀，桂源鋪品牌從0到1，靠產品和營銷完成。”鄭志禹說。

冰檸茶與雞蛋仔

桂源鋪的初心，希望把茶餐廳的港式招牌飲品帶到街頭，從香港到上海。桂源鋪主打清爽系茶飲品，核心招牌產品是凍檸茶和雞蛋仔，非常注重品質細節，那極其講究的制茶技術絕對讓人一試難忘。

最近幾年品類變化，餐飲市場迭代，作為桂源鋪兩大核心招牌產品，凍檸茶和雞蛋仔也是9年里顧客認可度最高，點單頻次最高，銷量最高的產品。

桂源鋪的冰檸茶和雞蛋仔

當時桂源鋪嘗試做港式奶茶產品疊加，鄭志禹考慮了許多港式小吃，最終選擇了雞蛋仔，并把它發揚光大。

雞蛋仔，是香港經典街頭小吃，有很廣泛的顧客基礎，大多數人接受并喜愛這種口味。

美食綜藝《十二道鋒味》謝霆鋒陳奕迅做雞蛋仔破世界紀錄，讓大家對雞蛋仔更加印象深刻。

雞蛋仔容易標準化，設備投入小，對工程條件的要求沒那么苛刻。

“桂源鋪注重打造高品質清爽系飲品，迎合年輕人的茶飲追求，堅持好喝不貴的高性價比定價策略，不斷滿足核心顧客的消費需求。”鄭志禹說。

尋找平衡點 謹慎樂觀抗戰疫情

兩開兩閉 加盟升級

2018年7月1日，桂源鋪宣布關閉加盟。

“桂源鋪一共經歷了兩次開放加盟，兩次關閉加盟。我們都希望在顧客滿意和公司發展之間找到一個平衡點。”鄭志禹說。

鄭志禹參加宋向前弟子班

當完成0到1之后，鄭志禹希望桂源鋪能夠快速發展，能夠有更多的資源投入到公司的建設和門店的開發中，所以在拓展到4家門店時，桂源鋪選擇第一次開放加盟，嘗試打開加盟商的資源擴展渠道。

當時桂源鋪團隊沒有加盟管理經驗，采用傳統粗放的加盟模式，為加盟商提供品牌授權，技術傳授，供貨服務和市場營銷。

第一次開放加盟不到一年時間，鄭志禹就選擇了關閉加盟。

因為隨著加盟業務的開展，鄭志禹深入研究和觀察餐飲行業，他發現粗放型加盟是無法長久的。也許品牌能快速到達一個體量，但緊接著將是不可逆轉的快速消亡。

關閉加盟之后，鄭志禹花了整整一年時間深入研究產品、品牌和商業模式，著重提升團隊的經營管理水平。

一年之后，桂源鋪再次開放加盟。

這幾年，桂源鋪被同行討論最多的不是門店數、品牌體量，而是桂源鋪首創的加盟經營模式——托管式加盟（直營式加盟）。

桂源鋪把加盟商轉變成投資人，只參與單店投資，并不參與單店管理。品牌方保證門店產品的品質服務和市場營銷，并穩定提升顧客體驗。

門店本質上依然是加盟店，所有權屬于加盟商。桂源鋪獲得了品牌發展過程中需要的資金資源，用于團隊建設和管理能力提升。

“做品牌最終交付給顧客的就是產品和服務，我們保證了這一點，從理論上保證了品牌具備長期可持續發展的能力。”鄭志禹說。

桂源鋪商場店

托管式加盟模式解決了發展和資源的平衡問題，解決了員工晉升發展的通道問題，也解決了許多直營和加盟的問題，獲得了同行的一致肯定。

鄭志禹經常被邀請站臺做分享，前年該創新模式更被寫成大學市場營銷工商管理的案例。

因為托管式加盟模式的加持，桂源鋪實現了三年的快速發展，加盟開店成功率高達90%。2018年桂源鋪實現三四億營收，在上海擁有150+家門店。

口碑為王 好評如潮

但是與此同時，桂源鋪的發展也遇到了瓶頸，門店新客減少，單店盈利能力下滑。這時托管式盟模式的弊端被放大了，同店沖突、壞店責任界定、二次投入協調……它并不是一個完美模式。

2018年7月1日，鄭志禹在年中會議上宣布桂源鋪第二次關閉加盟。

在這兩年零一個月里，桂源鋪在繼續對產品、品牌升級的同時，對很多加盟店進行回購。另一方面，針對托管式加盟時直營店比例并不高的狀況，鄭志禹決定新增直營店。在疫情來臨前預計新增120家直營店，但是由于疫情的影響，鄭志禹最終把開店目標修正為88家，平均每月10家左右。

“如果為了公司的發展，我們不能保證顧客體驗，這個品牌是不可能做好的。如果公司不能獲得可持續發展所需要的資金和資源，我們也沒有能力去保障顧客體驗。所以始終要尋求平衡點，一旦找到我們就會再次開放加盟。”鄭志禹說。

危中存機 謹慎樂觀

桂源鋪到目前為止擁有320+家門店，90%分布在上海和江蘇，65%在上海，非常集中。

鄭志禹與宋向前老師課堂互動

新冠疫情對桂源鋪的影響相對較大。因為桂源鋪是一家直營公司，所有成本全部由公司承擔，所受的沖擊遠遠大于大多數同行。但是門店通過公司管理進行快速調整，桂源鋪的恢復速度中等偏上，屬于第一梯隊，這也是直營店的優勢體現。

2月18日桂源鋪成為上海第一批復工中的一員，到2月底90%門店已經恢復營業。3月份營收恢復5成到6月份9成，7月份基本上超過去年同期，整體狀況比較健康。

2月底90%桂源鋪已恢復營業

新冠疫情態勢無法預估，沒人清楚下一次疫情的反復程度和波及范圍以及整個社會的響應級別。今年餐飲并不是所有品類同步恢復，快餐是剛需最先恢復，飲品較輕恢復較快，正餐恢復較慢。

“接下來我們要堅持謹慎樂觀，首先是謹慎，其次偏樂觀。”鄭志禹說。

在疫情波及下，個體加盟店或經營不良好的企業和品牌第一輪被淘汰，在選址方面會帶來一定程度的利好。

疫情的沖擊對每個企業都是公平的。在黑天鵝面前，企業必須重視內功修煉，提升經營管理水平，秉承長遠使命愿景，沉淀企業長期價值，將會獲得更多的生存空間。

新火TOP營宋向前弟子班首期小組合影

“桂源鋪不會調整自己的發展策略，今明年依然會做加速，危中存機，一直保持良好的發展態勢。在2020年和2021年，我們會做非常大的提升。”鄭志禹自信滿滿。

新

火

問

答

1.你在平時生活中有哪些興趣愛好呢？

讀書時我算是一個文藝青年吧，寫過小說，做過編輯，喜歡看看書和電影。現在工作比較忙，我喜歡跑跑步。

2. 喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、古茗等茶飲品牌都獲得資本的青睞，你如何看待資本介入？

這和企業愿景和核心價值是息息相關的。喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、古茗都是非常值得尊敬的品牌。作為頭部品牌，他們實現了價值創新，升級了茶飲行業的形象地位，因此受到資本的青睞，前景廣闊，非常看好他們。

3. 是什么吸引你來到新火大學宋向前弟子班呢？

宋向前老師是非常有聲望的投資人，長期關注餐飲和消費行業，我特別想了解從頂級投資人的視角是如何看待餐飲企業的。

新火大學擁有龐大的頂層餐飲人社群。餐飲行業特別有溫度，彼此之間樂于交流，大家在新火成為摯交好友。

4. 作為新火TOP營宋向前弟子班首期學員，你對學弟學妹們有什么想說的嗎？

學習路上不能錯過新火大學，因為這將打破你的認知邊界，讓你觸碰到更高的層次。加入新火大學，不論知識學習還是同行交流，都將超出你的預期。

作者：森林

編輯：森林

設計：湯湯

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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