網紅輕食連鎖品牌新元素破產：是餐飲寒冬來臨，還是品牌經營不力

時間：2023-05-02 15:36:44來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

凜冬時節，冷空氣一波接一波，本該是熱火朝天的餐飲業，卻接連有知名品牌閉店甚至破產。

近日，網紅輕食品牌新元素餐飲突然發布通知，表示自2020年1月新冠疫情爆發至今，公司運營遇到了前所未有的巨大困難，門店經營遭受嚴重影響。過去兩年中，門店業績恢復緩慢和乏力，為此已造成整個公司的嚴重虧損。

新元素表示，目前公司已經處在出現嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態，現在按照相關國家法律規定，進入破產清算流程。

新元素作為網紅餐飲，曾經是國內最早的輕食品牌之一，在近20年的時間里，門店最多時超過50家。

對于新元素的破產，很多人對此表示詫異，加上最近海底撈、茶顏悅色等頭部品牌的大規模閉店，認為是不是餐飲寒冬到來，現在并不是餐飲創業的好時機。

餐飲創業失敗，究竟是餐飲寒冬來臨，還是品牌經營不力？

01 昔日輕食頭部品牌

新元素的創始人是美國人 Scott Minoie，最初是一家名為“元素 72”(Element 72)的果汁店，主要面向在上海的外國人。隨著門店的成功，Scott Minoie將這家果汁店升級成為“新元素”，保留果汁的同時，也賣三明治等簡餐。

2002 年，第一家新元素餐廳在上海商城樓下開業，正式定位為營業健康輕食餐廳，很快成為附近上班族們個人餐的優選。新元素也迎來快速發展階段。

此后，新元素不斷在一、二線城市擴張，最多的時候開到 50 家門店，其中以一線城市最多。這個跟新元素的品牌定位以及提倡的消費理念、客單價等有關。

創始人Scott Minoie曾經在接受采訪時表示，新元素的目標是打造中國第一的新鮮食品品牌，讓人們看到這間餐廳，就聯想到新鮮健康與創新美味。確實，在營造健康生活方式方面，新元素可以稱得上是國內餐廳里的佼佼者，也俘獲了大批消費者的心。只是，時過境遷，這個輕食連鎖品牌，也終于走向末路。

02 時運不濟 VS 經營不力

新元素在通告中說到，門店經營受到新冠疫情的影響，最終造成公司破產。誠然，從市場發展的角度來看，疫情對于餐飲業的影響的確是非常明顯的，畢竟，在疫情下，餐飲品牌和門店在客觀上受到了巨大沖擊，客流量下降從而引發了整個門店乃至品牌經營的問題，最終迫不得已關門歇業。

但在餐飲小店連鎖咨詢研究院看來，這并不是新元素走到今天這一步最核心的原因。

更多的原因，要歸咎于新元素餐廳自身的經營。新元素算是當前網紅餐廳中經營時間相對來說比較長的了，但是最終出現關門倒閉的現象，是因為新元素餐廳本身的經營模式對于用戶的吸引程度也在衰退。

最終的結果就是自身經營模式的衰退，帶動了整個企業的經營不善，最終讓整個企業進入了關門倒閉的狀態。在品牌創立的初期，國內西餐品牌還不是很多，新元素是小資時髦餐廳的首選，洋氣又有儀式。但是如今，消費者對西式輕食的新鮮勁兒已經過去，性價比成為選擇餐廳的重要因素。

另一方面，新元素有“經典”，但缺少創新，出現產品同質化嚴重的問題。新元素雖然開創輕食的先河，但畢竟多年過去，其菜品與其他餐廳在菜品上區分度不大。從菜單上看，其主食一般以三明治、漢堡、意面及牛排為主，配菜小食也是常見的薯條、沙拉，配湯也多為果蔬濃湯，與其他品牌無異，從開胃菜到飯后甜點都是典型的西式餐品。

同時，大部分消費者對輕食的看法還停留在“又貴又難吃”的層面，只要提到輕食首先會聯想到蔬菜沙拉，給人一種“吃草”的錯覺，覺得輕食消費溢價嚴重，性價比不高。在消費認知和價格比較的影響之下，消費者容易偏好平價輕食，或者索性選擇其他品類，新元素餐廳已經不是“最優選擇”。

更有甚者，雖然依舊有許多擁護者，但在近些年的消費評價中，消費者越來越多地給出“食材不新鮮”“難吃不劃算”“服務態度差”的觀點，甚至雞排、牛排烤糊，不新鮮的菜葉被藏在色拉下面，分量和新鮮度大不如前等“不應該出現”的問題，也都不時出現在新元素的餐廳中。

或許，這才是新元素餐廳沒有延續昔日榮光的真正原因吧。

03 其他品牌的前車之鑒

其實，隨著消費者對健康飲食的需求越來越高，國內對于輕食的消費觀念一直在升級，但從未拋棄這個品類。今年11月，被稱為“沙拉界的星巴克”的輕食沙拉品牌Sweetgreen在紐交所上市，并創下首日股價漲幅超76%的好成績。可見，這個賽道并不是沒有機會。

恰恰相反，以低卡、低糖、低油為特點的輕食餐飲依然受到巨大歡迎，并且隨著國內供給端輕食企業的快速增加，輕食行業也在完善的供應鏈的支持下得到了前所未有的關注。

據餐飲小店連鎖咨詢研究院的數據，國內的輕食品牌有70%是在2018年以后成立的，輕食訂單量、商家數、沙拉消費量、訂單量和消費人數等在外賣平臺上都有顯著增長。而截至2020年底，國內輕食消費的滲透率僅為40%，與發達國家90%的滲透率相比，國內輕食行業依然有巨大的市場空間。因此，這個賽道仍然有很多機會。

其次，對于餐飲品牌來說，關鍵是如何找到適合自己的市場優勢，去整合資源塑造自身的核心競爭力。早些時候，新元素與 New balance、Oatly 燕麥奶、薄荷健康等等多元化的生活方式品牌合作，或者推出限定款餐品、建立會員積分體系、推出植物肉漢堡等，都是十分有效的營銷方式。

通過建立單店盈利模型，形成穩定的資金流，才能讓自身具備強大的市場發展的轉變可能。環境的影響對于每個餐飲業來說都是一樣的，餐飲品牌能否在其中找到變化，利用變化去形成更大的市場競爭力和競爭優勢，才是餐飲品牌成就連鎖的核心。

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