作者 | 蘇秦來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）國潮是近兩年來品牌做年輕化營銷最常用到的手段之一，通過國潮賦能讓品牌擁有更多的關注度。很多品牌通過文創IP跨界聯名，就能打造一件網紅產品，既收獲了國潮紅利又傳播了東方審美，實現了名利雙收。在各類文創IP中故宮頻頻出現在大眾視野，除此之外，全國數十家博物館、美術館、藝術機構都紛紛加入了文創IP的開發大軍。近日，茶百道就通過與敦煌博物館聯名推出了“飛天覓茶”系列，用一盞茶香傳承了中國經典文化。但是從2018年李寧國潮至今，國潮之風已經火了近兩年時間，消費者從一開始的新鮮感后，也進入了審美疲勞的倦怠期，品牌在利用國潮年輕化之余，也該思考思考品牌真正的內核了。

茶百道“飛天覓茶”，以敦煌文化元素吸引消費者

茶百道先是發布了視頻廣告去展現中國茶與東方審美力量的結合理念，運用敦煌的美學藝術完成東方美學大成之作。視頻廣告采用了茶百道的熊貓IP形象以及敦煌藝術中九色鹿、敦煌飛天這些經典內容，并以古風古韻的動畫風格呈現出來，既體現了品牌IP聯動的同時，又充滿了東方美感，。特別是九色鹿的形象，又美又仙，一下子抓住受眾的注意力。除此之外，這場聯名的重頭戲便是推出“飛天覓茶”系列飲品。但品牌跨界不是粗暴地在產品上做個加法，而是運用敦煌虛擬的世界觀、視覺元素、視覺符號這套審美來創新產品。所以“飛天覓茶”系列，分別以桂花毛峰、龍井、大紅袍三款茗茶作茶底，傳遞中國茶香，同時還在外包裝上融合了敦煌飛天、九色鹿、極樂這三種敦煌的特色元素，每一款都彰顯這敦煌文化的神秘與中國文化的精神。

國潮賦能，東方美學魅力的體現

在國潮崛起之下，一大批品牌將本土設計理念、傳統文化元素和產品原有的格調融合，讓品牌變得年輕，重新融入當下的新時代，成為國潮網紅。國潮最早的興起是在2018年李寧作為中國首家運動品牌亮相國際時裝周，接著國潮便成為了一種新時尚不斷出現在各類品牌的營銷中，比如從一線城市的茶飲品牌，喜茶的“中國制造”、奈雪的茶與人民日報的跨界，再到下沉城市的茶百道X敦煌博物館，都通過國潮賦能，獲得了一波流量。那么國潮到底是什么？為什么國潮賦能的品牌能成為網紅爆品，受到年輕人追捧？最初的“國潮”是針對國貨而言，即那些在市場上存在了很長一段時間的本土品牌，比如百雀羚、李寧、大白兔等。后來，隨著“國潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學和文化傳承的特征的，都屬于“國潮”范疇。而國潮IP之所以受消費者喜愛有兩個原因：一是消費符號；二是顏值經濟。Z時代深受互聯網影響，對于網紅效應和時尚趨勢，有著天然的追捧心理，所以當一件物品標榜著潮流、時尚、個性的時候自然會吸引到他們的注意力。同時，這一群體也深受消費文化影響，其消費的符號意義凸顯，他們會通過消費這個商品符號尋找自己在消費鏈中的群體歸屬感。“國潮”象征著中國制造背后的民族自豪感，是懷舊情懷的經典再現，也是對傳統文化審美的認同與提升。對于消費者而言，國潮符號的消費是對東方傳統美學的欣賞，能體現到年輕消費者的品味與愛國情懷。好比這次敦煌文化的運用，也是一種對東方美學的認同與傳播。當然在這個顏值即正義的時代，消費者是樂意為“顏值經濟”買單的。有人說，這是審美紅利，以為中國人的審美眼光高了，所以可能愿意買更貴、更美的東西。國潮作為一種東方美學的再現，自然能獲得消費者青睞。回到這次跨界，敦煌作為一座藝術殿堂，其壁畫與雕塑本身帶給人們極具震撼力的藝術感受，把這種凝聚力上千年的藝術元素放置在產品設計上，其吸引人的效果可想而知。不過需要注意的是，國潮本身代表著高顏值產品，既要體現當下審美潮流和時尚，又要煥發出傳統文明和藝術的內涵。

通過國潮塑造的網紅奶茶之路還能走多遠？

通過“國潮”這個紅利打造出爆款的奶茶并不在少數，喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色都嘗到了甜頭。不可否認，品牌一旦貼上“網紅”標簽，都會引爆市場，而“國潮”是其中最有效的玩法之一。但“網紅”一次代表著流量的同時，也暗示著曇花一現。很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前紅利，而忽略了產品或是品牌實力，最終人們新鮮感一過，流量一走，不可持續性的網紅邏輯便讓品牌遇到生存危機。花里胡哨的營銷手法能獲得一時的注意力，真正的品牌要慢慢做，尤其是精神內涵的注入，更需要長時間的積累和沉淀才能完成。國潮IP跨界能為你帶來一個好的開局，讓消費者認識你，但只有品牌沉下心把產品做好，把自己做成IP，才能品牌常青，才能提高品牌的溢價能力。李寧之所以成功正是因為它從根本上改變了自己的服裝設計，做出了自己的國潮IP。而脫離產品本身談營銷，就如同“無根之水”一樣。從國潮跨界這個角度來看，茶百道這次與敦煌博物館的合作無疑是成功的，因為它抓住了東方美學這一點，打造了一款顏值產品，同時也傳播了傳統文學藝術。但是品牌想要進一步發展，從眾多網紅奶茶中突出重圍，要思考更多關于產品與品牌故事的問題了。聲明：版權問題、投稿、爆料、商務合作請加微信/QQ：2881339635

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