五年狂開5700+門店，古茗茶飲快速擴張的開店兵法

時間：2023-03-29 18:56:28來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

導讀：古茗奶茶快速擴張的背后兵法

整理 | 周氓編輯 | 盧旭成來源：藍鯊

奶茶界又重新“卷”了起來。

隨著喜茶開放加盟，奶茶加盟再一次被推到了風口浪尖之上。依靠加盟殺出來的奶茶品牌，除了我們所熟知的蜜雪冰城以外，古茗、書亦燒仙草、茶百道等茶飲品牌均通過加盟的方式在茶飲市場占有一席之地。這期我們重點來講一講古茗。

據窄門餐眼數據顯示，目前古茗全國門店數已突破6700+。古茗成立于2010年4月，總部位于浙江溫嶺大溪鎮。創立至今，古茗一直保持門店的成倍增長。近三年門店增幅分別為47.3%、86.1%、36.5%。現如今，門店數已經僅次于蜜雪冰城位居奶茶品類的第二名。

除此以外，古茗于2020~2021年先后獲得紅杉中國、美團龍珠投資、Coatue Management（寇圖資本）投資。其中，第二輪融資由美國對沖基金Coatue Management（寇圖資本）領投，老股東紅杉中國、美團龍珠跟投。

近期，古茗奶茶創始人王云安與小馬宋對談，向大家分享了古茗奶茶快速擴張背后的“開店兵法”。我們結合王云安所有公開的訪談、演講，梳理了古茗奶茶快速擴張的原因。以下為王云安自述，有刪減：

小鎮殺出來的奶茶品牌我大學時期就開始創業，在校園里推銷收音機、在寢室里販賣棉被等。這些在別人眼中并不起眼的小生意，使我在大學期間掙到了人生的第一桶金。大學快畢業時，我手里的流動資金就有30多萬元。大學畢業后我曾在某4s店工作過一段時間，日子雖然無憂，但總覺得少了一些挑戰。辭掉工作后，我便和另外兩個合伙人開啟了創業之旅。

創業初期全憑一股激情，完全沒有任何的戰略和策略方向。那時，我們曾想過賣包子，但是一位朋友去包子店工作后，我們發現這事并不靠譜。之后，我們便想到了賣奶茶。那時候以臺灣奶茶為代表的CoCo在上海等地開一家爆一家。以現萃茶為特點的貢茶、皇茶等品牌也都門庭若市。當時有想過加盟一個品牌甚至已經準備交錢了。但跟已經開店的加盟商交流后，發現坑很多就自己做了。

2010年4月，第一家古茗奶茶店在大溪鎮德明路正式開業。選擇開在鎮里的主要原因就是資金問題。那時如果在杭州發展各項成本會很高，啟動會很困難。如果在三四線城市不僅房租成本低、競爭也相對較小，我們那時唯一的競爭對手就是路邊攤。另外，得益于互聯網普及度較低，即便是在鄉鎮開店，人流量至少也是現在的三四倍。

奶茶店基本就是從0開始。沒有產品配方，我就靠自己的味覺一杯杯開發新品類。一次嘗個100毫升，一天嘗幾十次，那個時候胃每天都被奶茶撐滿。漸漸地，我覺得奶茶的口感與在大城市喝過的奶茶有得一拼了。可是萬事開頭難，第一年我便遭遇到了創業路上的第一次危機。

和很多初創品牌一樣，第一年門店基本處于虧損狀態。每天的營業額只有300-500元。而同一時期，CoCo的日營業額可以做到8000-10000元。年底的時候我和合伙人討論過要不要轉行業，討論的結果自然很不樂觀。但不甘心失敗的我決定再干半年試試。通過這半年的努力我們成功的將日營業額做到了1000元，也有了繼續堅持下去的勇氣。甚至吸引來了第一位加盟商。

第一位加盟商是一個小姑娘，每天都到店里跟著師傅學習。記得一個星期天店里很忙，她推掉了原本約定好的出游計劃，在店里一直忙到下班。那天晚上我不僅免了她一部分加盟費，更是陪著她選址。為了給她找一個好點的位置，我清楚的記得罰單都交了上千元。得益于好位置，她的店比我的店生意要好一倍。通過她的宣傳，我迎來了第一波加盟商。

還有一個加盟商我印象很深。我給第一個加盟商搬設備時，把自己當苦力全身心的投入到門店裝修。設備砸到腿上，血噴出來，加盟商就加盟我了。給出的理由是沒見過這么用心的老板。相似的故事還有很多，古茗就是用這樣的口碑，一傳十，十傳百，門店也逐漸走到了70家。逐漸有了一些開店原則和標準后，我覺得加盟這條路是可以走的通的。當然這期間也并非一番豐順。

記得有個富二代開了我們的店，初期生意很好，但是結果很慘。因為沒有好好經營，我們不得不花很多精力在他身上，甚至自己都跑到他店里去上班了。即便這樣，這個店也沒有辦法做好。這也是為什么我們放加盟的時候必須面試加盟商的原因之一，這位加盟商成了我們心里的一根刺。

古茗奶茶，摸著麥當勞過河70家店對我來說是一個重要的轉折點。用外人的眼光來看我可能很掙錢。但是年底一算賬，直營收入含加盟費、貨的收入，我們一年才掙了七十萬，那時一個加盟商一年就能掙七十萬。而且2010~2013年，快招公司其實很掙錢，專門賺加盟費。那個時候我們內心也曾有過動搖。我意識到我要多出去走走、多學習。當時一本關于麥當勞經營史的書給了我很大的啟發。

最大的啟發就是我們要堅定地做一些長期的事情。比如書中講到上世紀60~80年代，美國本土的餐飲品牌蓬勃發展，也出現了很多快招公司。但80年代以后還能留下的，大部分都是做實事的并且能夠堅持長期主義的企業。

加盟商以前都在一個縣城里，11點打烊后12點到我家提貨。有個加盟商說：“老王，我真的很辛苦，你們這樣做奶茶太累了，這個錢賺的一點意思都沒有。”后來我和合伙人盤算了一下，用口袋里僅剩的14萬元買了輛大通。不需要加盟商提貨，我親自送貨上門。古茗供應鏈從2012年開始，并沒有什么高深的理論，我們認為加盟商應該把注意力放到開店上。

那時候我們雖然掙得很少，但加盟商抱怨卻很大。比如加盟商的水管堵了實在沒辦法，我們開著車過去給她通水管。當你付出了很多，仍有大部分加盟商對你質疑否定的時候，心里會產生失落和不平衡感。于是我們做了一個大膽的決定，即便回過頭來再看，也是一件有意義的事。我們把貨物以最低的價格給加盟商，賣貨僅有8個點的毛利。盡可能的讓利于加盟商。加盟商與我們的矛盾消除后，我們的發展也就更順利了。

當然還有一些其他的啟發。我們剛開始做產品時就拼命地推新，每一款產品研發的時間都很短。最多的時候，有100多款產品。看完這本書之后，我對標準化和品類SKU有了一些認識。從2011年到2015年，我們把產品從130款一路砍到了30款。奶茶雖然不像漢堡一樣能跨越周期，但經典款的復購率和生命周期相對來說會更高、更長一些。我們的產品庫有大量經典款產品。

14年的時候，門店艱難的走到了150家，但危機也接踵而至。有一些杭州當時比較火的品牌開到我們門店旁邊。那時候我們品牌的實際情況還是比較糟糕的。品牌也到了生死存亡的關鍵時刻。

下沉市場兩家店的競爭是十分粗魯的。那時候我想明白了一件事：勝可知而不可為，勝負的決定不在我的手里，我們只能把自己做好了，讓自己立于不敗之地，勝負讓天來做決定。所以很多的時候，是因為我做好了自己，才會立于不敗之地，很少是被對手打敗的，所以我們更堅定了要做自己核心的地方。

我們一直很真誠的對待加盟商，在搞了一波“整風運動”后，大家更愿意相信彼此了，團隊之間的工作更順暢了。我們不需要花很多的腦筋處理和他們的糾紛，可以更好地把該做的事情做好。

為了讓每個加盟店的奶茶出品更加穩定，我們逐漸開始部署自配送模式，搭建自有供應鏈。在原材料采購上，我們在全球采購優質的食材，從源頭保障產品品質。為了確保加盟店能使用總部統一采購的優質原材料，我們開始建立倉儲基地。

2017年起，我們陸續投入6000萬元，自建西雙版納檸檬基地，種植香水檸檬，精選優質鮮果，實現了水果從自營到自運，再到自銷的一條龍服務體系。此外，我們還建立了草莓分裝基地，有效提升草莓運輸效率。

2019~2022年是古茗門店增速最快的三年。每年以近千家的拓店速度飛速增長。我們不僅把日營業額從當年的1000元拉到了店均5000+。還在全國建立了11個倉儲基地，為輻射全國連鎖門店的物流布局打下堅實基礎。在多年發展中，古茗已經擁有了專業的冷鏈系統，實現物料生鮮的兩日一配。除此以外，自主開發的“古茗茶飲點單”小程序全國上線，小程序會員新增1300萬人。

行業向左，古茗向右

從大趨勢上看，奶茶品類2021~2022年的增速遠不及2017~2019年。整個行業已經從早期的盲目發展，到了現在相對開始走向成熟。行業發展的過程中，前面有挑戰者，后面有追兵，我認為最重要的是慢下來找到自己的核心能力。我是理工科畢業，我對搞研究有自己擅長的地方，但是有一些人創意很好，我們一度也想學別人，但是我們發現學不會。我們要找到自己最好的基因，慢下來，精功出細活，讓自己立于不敗之地。下面我將我的經驗與大家分享。

產品做專、做精

我其實還是挺羨慕麥當勞的。麥當勞在美國和中國，爆款漢堡幾乎沒有什么差異。我是麥當勞的粉絲，它的生菜永遠都是脆的。但是奶茶需要不斷的推新。因為每個產品都有生產周期。比如水果茶，甜香型的產品生命周期相對較短。像咖啡因含量高的咖啡、奶茶，它的復購率和生命周期會更高、更長一些。

古茗在產品上的策略是做專、做精。每一代的消費者認知是不一樣的，所以在產品迭代的過程中，首先要針對客群主體做出改變。另外在很多細節上還有優化的空間。比如葡萄的酸甜比，你要讓葡萄變得更好，就要考慮到葡萄酸度跟甜度的控制；比如用戶接觸到葡萄的肉感，以及新鮮的感覺，這里面其實有很多文章可以做。包括果汁、茶、糖、搭配創新上面。其實我們更愿意在這些地方投入更多的力量，慢慢地去打磨產品。

奶茶品牌做咖啡品牌或者推咖啡產品在這兩年不是什么新鮮事。咖啡2015~2016年的時候火了一陣，CoCo也上咖啡了。2012-2015年我們也賣過咖啡，那一年我去了展會后就果斷下架了。因為我們是一個發展性的小型公司，當大家都要做這個事的時候，這條路不適合我們走。

今天的咖啡熱潮，我覺得作為企業家來看，應該更冷靜地對待這件事情。我覺得這個行業可以，但是并沒有想象中那么火。在下沉市場，咖啡的用戶數增速很快，但是實際單店營業額并不高。市場想從業的人很多，但是我覺得這個行業發展還需要幾年的時間，未來一定會很好。但是現在要冷靜看待。

放慢增速，精耕區域市場

從市場發展先機來看，餐飲行業肯定會有一些先發優勢。但是茶飲行業，先發優勢并不會那么明顯，所以晚一點進場和早一點進場結果不會差太多。我們也希望能快速發展，但是如果今年開到了一萬家店，以目前的管理能力來看，會讓很多店的店均營業額下滑。如果多個單店盈利較差，就會出現很多問題。比如在產品把控上他不會堅持把好的出品給到用戶。如果加盟商不掙錢，你也就失去了話語權。

所以我們會精耕區域市場，堅持把單店營業額和復購做好，而不是在意短期的高營業額。我們看了很多失敗的案例，很多上千家店一夜歸零的品牌倒下的原因大多都是忽略了單店的經營與管理。門店管理不應該存有僥幸心理，慢下來精工出細活，才能保證門店的高標準輸出管理。

做加盟商的合作伙伴

當品牌方和加盟商只能滿足一方利益時，應該選擇利己還是利他？

我印象很深，大三時我讀了李嘉誠的文章。李嘉誠曾這樣教育子女：“當你覺得你和別人分享是五五開，你可以嘗試著給他六成，自己拿四成就夠了。”當時我根本沒有理解李嘉誠說的是什么意思，但我覺得既然是大佬應該學習一下。所以無論我是不是創業牽頭方、或者與人合伙開店，我都是平均主義，收益對半分。

從創業初期開始我們便選擇了利他。我們的價值觀到現在沒動搖的原因，就是我們明白：利他可以建立信任基石，信任基石可以讓事情變得更高效、更簡單。

只讓利于加盟商是遠遠不夠的，更重要的是去傾聽加盟商的聲音。我們必須多跟在一線戰斗的同志交流，了解實際的情況。我們是有這種文化的。比如高管來了，前期上班必須到門店培訓，必須花足夠的時間和加盟商交流，后期也要去巡店。包括我自己也是如此。

品牌和加盟商應該以怎樣的方式共存？

這個問題我思考了很久。后來我想明白了，我們跟加盟商站在同一條戰線，是伙伴的關系。既然是伙伴，大家最擔心的是什么？加盟商會提很多意見，會對總部有很多反對，或者會有很多不一樣的看法。所以既然大家是伙伴，在開新品發布會的時候就應該坦誠相待，加盟商可以到場提出自己對產品的看法。在伙伴大會的時候，大家會聚在一起探討未來到底走向什么地方。所有的問題會在會上及時做出反饋。通過這樣的大會可以把大家凝聚起來，消除彼此之間的猜忌，一致對外。

相信還有很多朋友會問，為什么我申請古茗加盟不通過？不妨換個角度來回答，古茗想要什么樣的加盟商。首先，能夠踏實認真地為這家店全力以赴地負責。其次，他的學習能力基本上要達到一定的標準。最重要的一點，加盟商的理念要跟我們一致。因為我們選擇的每一個加盟商都希望他能跟我們長期走下去，而不是短期的。這樣品牌才有機會在逆境中求發展，在順境中找穩定。有些人被淘汰，并不是他不優秀，可能是不合適。

歸結下來，古茗奶茶的產品思路屬于精簡思路。通過優質的供應鏈來提高產品的質量、性價比，這就是古茗的產品理念。這種理念也許不會像書亦燒仙草一樣，品類明確，爆款。但是經典款的好處就是生命周期長，而且供應鏈也更加簡單、穩定。從加盟的角度來看，加盟的本質就是借勢借力。品牌在當地有勢能，消費者的教育成本就越低。加盟的成功率也就越高。古茗采取城市密集度開店的方式，一方面密度越高，品牌越容易打出去。另外一方面，高密集度開店也是降低供應鏈配送成本最有效的方式。

參考資料：1、小馬宋丨小馬宋對談古茗：加盟品牌如何做到又大又強？2、臺州商人雜志社丨小鎮青年締造“奶茶王國”--專訪古茗茶飲創始人王云安3、咖門丨加盟商77選1，古茗創始人親述：我為什么要“慢”下來？4、咖門丨古茗創始人王云安：古茗活著的核心，是利他主義5、木木老賊丨年入12億的秘密！那個賣奶茶的小伙都跟我講了！

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