作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

毫不意外，鄉村振興成為2023全國兩會熱議話題。

在政府工作報告中，大力實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化成為關鍵。

近年來，電商讓農產品通往消費者的路徑變得更有效率，已經成為鄉村振興不可忽視的力量。

但助農只能是賣貨嗎?電商“賣貨”已經與“助農”進行了思維綁定，助農=電商賣貨，電商賣貨就是助農。

誠然，借著流量把產品賣出去，助農當然、首先需要好好地賣貨。

但業界出現的越來越多的動作表明，助農又遠遠不只有賣貨。

京東上，一款來自四川攀枝花鹽邊縣的“羊鼎記”鹽邊羊肉米線，已成為預制菜爆品。

目前，該商品產生了2000+的購物評論，好評度97%。

預制菜產品屬性決定了這背后需要有串起整個產業鏈的能力加持——京東云數智供應鏈在鹽邊的深耕，就是這款預制菜爆品出現的原因。

而這個爆款單品，表達出助力鄉村振興的思路從“促進農產品銷售”基礎盤，到發展鄉村特色產業甚至鄉村生活改善的轉變。

預制菜爆品，串起的是農產品全產業鏈條

2023年中央一號文件明確指出，要提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規范化水平，培育發展預制菜產業。

在政策驅動下，預制菜儼然已經成為熱門賽道。

預制菜的內在要求決定了，只有能全面串起產業鏈條、讓上下游各環節以更有效率的方式整合起來的企業，才最有可能把預制菜端上消費者的餐桌。

它需要有適合預制菜的原生品類挖掘，這決定了市場的接受程度——隨著消費市場的細分，這還倒逼C2M等數字技術的投入，通過數據分析、精準營銷來洞察市場趨勢、挖掘品類信息;

它需要優質供應鏈伙伴的原材料供給，這決定了產品質量與食品安全;

它需要高效、安全的物流配送來保障消費者體驗;

它需要面向更多樣化人群的消費者群體，實現市場拓展與用戶教育同步……

而如果拆分得更細，預制菜還是京東所提出的“十節甘蔗”理論的典型寫照，在創意、設計、研發、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節都有要求。

說白了，只具備通達商品信息的互聯網流量，遠不足以做出火爆的預制菜來。

況且，在“十節甘蔗”中，原本應該歸于品牌商的前5個環節，由于農村地區產業基礎的薄弱，在預制菜這里，仍然需要外部合作方來幫助推動。

這反過來要求助農必須兼具實體產業基礎和數字技術能力，也即必須是“新型實體企業”發揮出全部的能力，才能將產業鏈打通。

“羊鼎記”鹽邊羊肉米線，就是鹽邊特色農業、預制菜產業與電子商務深度融合的產物，也是京東云數智供應鏈在鹽邊實踐成果的體現。

在與鹽邊當地合作過程中，京東云通過鄉村數智大數據平臺的深度挖掘，發現了鹽邊羊肉米線發展成預制菜的潛力——在預制菜產業中，這種品類挖掘過程，過去往往依賴廠商的主觀經驗。

隨后，京東云還向鹽邊地方政府提交了覆蓋產品研發、市場前景、產品包裝、定價策略等在內的詳實報告。

京東云的報告配套了一系列落地的動作。

在地方政府的支持下，京東云聯合了一系列相關的生態伙伴以及地方企業，在經歷研發等“十節甘蔗”環節后，正式推出“羊鼎記”鹽邊羊肉米線，又在京東電商平臺鹽邊特產館進行了一系列營銷活動，通過精準營銷和銷售帶來的消費者反饋進一步優化產品，最終打出了爆品。

現在，京東云還在幫助推進鹽邊牛肉、鹽邊油底肉等“滋味鹽邊”系列預制菜研發，并配合鹽邊縣委縣政府謀劃啟動預制菜產業園建設，引入更多的農產品供應鏈上下游企業入駐。

鹽邊當地政府相關負責人表示，下一步鹽邊還將開發一些特色的主題宴的預制菜菜品，實現“鹽邊一桌菜”，在京東云的幫助下做產業鏈條+產品矩陣。

打破產業鏈條邊界后，“助農”發生了三個變化

實際上，預制菜只是京東云幫助地方農業產業發展的一個縮影，京東云一系列做法，還某種程度上代表著新實企業以其全生態能力推動“助農”所發生的三個變化。

1、由渠道到產品，到品牌，再到“招牌”

2023年中央一號文件強調，要培育鄉村新產業新業態，繼續支持創建優勢特色產業集群。

越來越多的跡象表明，農業、農村的發展，農民的增收，從長遠角度看，需要有握在手里的地方優勢、特色產業沉淀。

在“賣貨”旗幟下，地方收獲的永遠只有一個在流量上更加豐富的渠道，哪天流量跑了，“助農”也就成為一句空談。

這也說明，“賣貨”式助農，并不能改變初級農產品經營模式傳統單一、銷售渠道窄且被動、覆蓋區域有限、附加價值低等普遍共性問題。

京東云在鹽邊的服務路徑“以三產聚二產促一產”，以數智供應鏈賦能，改變了這種尷尬的境況。

在構建營銷服務體系的“三產切入”環節，京東云以數據分析和實地調研(這一點與預制菜十分類似)，發掘了鹽邊特色優質的芒果產品。

接著，京東云的一系列動作，可以總結為三件事。

通過數字化營銷服務，以直播等方式直接刺激銷量，讓鹽邊芒果在“產品”上出圈;

然后以品牌營銷活動在初級產品之上，舉起“滋味鹽邊”品牌，叫響鹽邊特產知名度;

隨后，一方面與當地共建芒果產業的供銷服務平臺，促進芒果產業“產—供—銷”一體化高效運營，另一方面進入“聚集二產”環節，推動當地深加工芒果干等制品，強化國家地理標識產品印象走向全國，組合拳完成芒果等商品“招牌”的塑造，形成可持續的全國化產業競爭力。

鹽邊，形成了屬于自己的“招牌”，能夠內生地吸引源源不斷的關注。

而“招牌”的形成，又能夠反哺一產，也即以高品質農業引領農民共富。

京東(鹽邊)鄉村振興大數據中心在品類、市場、品牌、價格、商品屬性等角度對鹽邊縣全網電商大數據等數據內容進行深度分析，結合芒果產銷B2P平臺與精準數字營銷，最終反饋給農戶端口味和市場表現更好的品種。

消費者口中的芒果，與鹽邊芒果果農選擇樹苗之間的產業鏈環節，以技術的方式實現了完全的打通，招牌更長久地屹立，農民收入得到持續保障。

2、過去是單點強化，現在著力產業生態化

“賣貨”助農浪潮下，一些平臺也逐步做了一些技術賦能之事，比如，幫助農商們提升數字化營銷的能力。

這些需求往往來自于帶貨環節的支撐不足，需要去補。

于是，這種單點強化就很容易局限在營銷環節。

無論是地方產業的需求，還是國家宏觀層面的期待，“助農”都不能止于此。

2023年，中央一號文提出推動鄉村產業高質量發展，要做大做強農產品加工流通業，加快發展現代鄉村服務業，培育鄉村新產業新業態，培育壯大縣域富民產業。3月5日，2023全國兩會政府工作報告肯定五年來鄉村振興戰略在強農惠農、推進農業農村現代化等方面所取得成果，并重申推進鄉村振興的重要性，要求強化農業科技和裝備支撐、發展鄉村特色產業和拓寬農民增收致富渠道等議題。

這其實對鄉村振興提出了頂層設計的要求，“助農”的標準，也提到了從產業生態出發的高度。

也即，一開始就應該從農業、農村的全生態能力出發，而不是為“賣貨”救火。

京東云數智供應鏈，就是圍繞地方特色產業，最終實現互聯網平臺、技術平臺、資源平臺的協同整合和資源共享，從技術、解決方案、運營三方面投入，建立可持續的生態。

例如，在鹽邊，無論是優質預制菜品的研發，還是特色農產品的挖掘，全產業鏈的大數據技術能力屢屢在重要環節上起到了至關重要的作用。可以說，隨著京東(鹽邊)鄉村振興大數據中心的深度價值落地，更多農村產業的關鍵要素會被探索和發現出來。

又例如，京東云為鹽邊提供了一系列解決方案能力，包括電商B2P平臺與精準數字營銷，以及C2M等，在用戶需求的基礎上，從行業、市場、商品、價格、人群、營銷等維度交叉分析，實現產品設計、供應鏈、銷售等一系列變革，讓產業鏈總體效率更高。

還例如，在運營上，京東云與合作伙伴結成深度合作關系紐帶，推動鹽邊特色產業園區的發展，以“頭雁”帶動本地產業轉型，伴隨地方農業產業共同成長。這背后，是京東云提供的“產業規劃、輔助招商、產業培育、品牌打造、人才孵化”為一體的“平臺+運營”綜合服務。

如果說流量是“魚”，產業生態是“漁”，那么京東云則真正做到了“授人以魚不如授人以漁”，產業融合、強鏈補鏈，從發展產品向發展產業轉變，為地方建起了一條新的數智供應鏈的“致富路”。

“數字技術有很強的穿透性，能夠打破傳統產業的一些壁壘，穿透產銷之間的銜接問題。”中國人民大學農業與農村發展學院、可持續發展高等研究院董筱丹副教授表示，現在的農產品產供銷總體上仍然是生產者先生產、然后電商再對產品進行銷售這樣的流程。電商完全可以通過對市場的有效預測，進一步活化資源和要素的配置。

3、從輔助農產品上行，到助力鄉村社會全面進步

從更宏觀的視角看，鄉村振興越來越關注一系列的產業配套甚至社會的全面進步。

在2023年中央一號文件中，就提到了要完善社會資本投資農業農村指引;

兩會政府工作報告中，強調要持續整治提升農村人居環境，深入推進環境污染防治，打好藍天、碧水、凈土保衛戰;

而《數字中國建設整體布局規劃》中，則強調數字中國要的是經濟、政治、文化、社會、生態文明建設各領域更加協調充分的數字化，這其中自然包括農村。

農村經濟、社會發展的各方面，只要遇到問題，“助農”能力所及，都有責任去解決。

比如，農業企業的資金周轉問題一直是困擾產業發展的老大難問題。

在畜牧業，京東生物資產數字化平臺集成京東科技人工智能、大數據等技術能力，能夠對生物資產的養殖或種植做到全流程管控。

這種能力，讓生物資產走向“數字孿生”，在幫助經營管理的同時可以為金融信貸風險的判定提供準確的信息，讓融資的效率更高。

在菏澤恒昌，京東云就推動恒豐銀行發放“好牛快貸”，單戶放款175萬元，幫助養殖戶解決了融資難、融資貴的問題。

又比如，在農村生態治理中，不合理焚燒秸稈一直是老大難問題。

在山東濟南，京東云落地了秸稈焚燒監測平臺，以人工智能技術對涉農區煙火進行識別，做到對區域內農區秸稈焚燒實時動向的檢測。上線以后，華東某地秸稈焚燒現象已呈逐漸減少的趨勢。

與“滋味鹽邊”類似，京東還孵化扶持了很多區域品牌。

在西海固，通過數智供應鏈，灘羊產業的發展改變了“面朝黃土背朝天”的傳統，迎來革新。現“灘羊鮮生”每年可售出10萬頭羊，其中，有超過10萬個訂單通過京東物流運往全國，實現了產業化、品牌化、數字化的升級。

數字化探索與環境的可持續發展實現了合流，農業、農村的全面進步、鄉村振興的完整意義正在被數字化所闡述。

結語

從京東云在鹽邊的探索創新可以看出，不同的地區的產業現實千差萬別，如何串起產業鏈、如何幫助農產品上行、如何解決地方產業最核心的痛點，都只能一事一議。

一方面，需要有生態與平臺的綜合、強大能力才能加以應對，只搞流量游戲已經遠遠不夠;

另一方面，在具體的項目執行過程中，還必須擺脫面向C端消費者的“一次創新、無限服務”思維模式，要以針對性方案與扶持來滿足地方產業需求，在執行上還必須有專人沉下去、形成專有方案。

當然，對新實企業來說，一旦一個標桿案例打穿、實現成功落地，在不同地區的復制也具備了共性的基礎，后續的市場拓展也將提速——只需要進行適應本地的方案調整即可。

助農，是一件只能先“靜心融入”后快速突破的事。

無論如何，鄉村振興的大時代，定點突破將成為未來企業助農的發展路徑。

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