定位大師的定位實踐：棒約翰痛擊必勝客飛速成長

時間：2023-02-16 19:02:58來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者：杰克·特勞特 | 來源：特勞特中國官網

摘要：在美國，現在公認最成功的比薩連鎖店是棒約翰(PapaJohn’s)，《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大痛擊必勝客的故事。這個公司原來的確非常小，但現在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何打敗大公司的呢？

在美國，現在公認最成功的比薩連鎖店是棒約翰(Papa John’s)，《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大痛擊必勝客的故事。這個公司原來的確非常小，但現在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何打敗大公司的呢？

我們接手棒約翰時，它不但規模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈。這是真正核心的問題，它沒有任何經營重點。好在公司的創始人約翰是個制造比薩的高手（實際上他也是必勝客的創始人之一），我們從它制作比薩的獨特方法中看到了未來——棒約翰的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來水而用純凈水……在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際上可以用一個戰略定位來統領戰略，那就是：最高級的比薩。“最高級的比薩”能使棒約翰的以上運營活動得到一個戰略核心。

當然戰略還不僅止于此，更重要的取舍在于，公司將其它的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領導品牌必勝客為對手，強調“更好的原料，更好的比薩”。在棒約翰的廣告上，同樣整合了新的定位，它充分利用了約翰曾經是必勝客創始人的故事，讓他在廣告上說，自己發明了一種“更好的比薩”，所以就跳槽離開必勝客而創建了棒約翰。這讓必勝客非常的憤怒，但廣告效果非常可觀，引發了大量的傳播。

約翰把最高級的比薩戰略執行得很棒，現在“更好的原料，更好的比薩”幾乎成了流行語。《華爾街日報》有一篇文章談論他們的數字，棒約翰的銷售增長兩倍于行業速度，利潤上升了66％，股票的價格已經是上市時的四倍。

站長點評：

這個案例文字雖少，但把事情都說清楚了。

不是說“我更好”任何時候都無效，關鍵是你要有證據讓顧客相信你更好。

約翰曾經是必勝客創始人的故事，讓他說“我的披薩更好”具備了可信度；另外一點，“餡料更好”是顧客自己也可以鑒別出來的，屬于顯而易見的差異化。

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759