作者 | 蘇秦

來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）

往常，五芳齋以“五芳影業”活躍在年輕人的視野中，近到前幾日的咸鴨蛋視頻《愛你油！》獲得415.7萬的播放量，遠到去年中秋動畫小片《過橋記》720萬次的播放，端午節短片《招待所》407.8萬的播放，五芳齋“老不正經”的形象深入人心。

面對國潮聯名跨界的趨勢，“不正經”的五芳齋也迫不及待加入聯名熱潮，爭取做了粽子界的喜茶，搏一搏“聯名專業戶”第二名的稱號。

攜手中西老品牌

撬動情感與記憶，走進消費者內心

迪士尼是一個特別的符號，只要這三個字的出現，腦海中便會隨之浮現出一個童話世界。對小孩子來說，有趣的卡通人物，精美的玩具是迪士尼的魅力所在。

對于大人來說，迪士尼像一個夢的守護者，不論是樂園還是電影，都可以讓人思緒暫時遠離現實，在幻想世界中得到寬慰。

迪士尼承載著無數大小孩的童年回憶，即使擁有百多年的歷史，依舊可以踏著輕松的步伐走進了下一代年輕人的內心。

五芳齋與迪士尼一樣，都有著豐富的品牌歷史，但在品牌形象上，卻不及迪士尼那樣青春活力。

此次五芳齋與迪士尼聯名，以“花樣五芳”為聯名禮盒的主題，米老鼠、唐老鴨卡通人物的復古裝扮，搭配古典韻味十足的花紋設計，呈現濃濃老上海的復古情調。

五芳齋借助“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號，轉嫁消費者對迪士尼的情感及記憶，減少了消費者對自身品牌信息的抵抗情緒，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛。

相宜本草，其品牌緣起于中國傳統文化，“淡妝濃抹總相宜”的品牌命名，“相宜相生”的品牌哲學根基，專注于中草藥護膚品開發的三重設定，讓這個品牌從創立之初便流露出與眾不同的歷史文化底蘊，給人成熟穩重，可信任的印象。

相似的人總是互相吸引，相似的品牌也一樣。五芳齋自身的百年歷史及富有古典氣息的品牌名稱，與相宜本草相搭配出街，“粽”相宜。

結合即將到來的端午節，以“端午相宜，美在其粽”為禮盒設計的核心理念，打造一款貼合節日氣氛的伴手禮。

兩國貨品牌的強強聯合，符合消費者買國產品牌的以表愛國之心的消費趨勢，乘借愈演愈烈的國潮之風，成功在消費者心中播撒下購買欲望的種子。

撩遍吃貨最愛與年輕品牌合作，實現品牌雙向賦能

近期，五芳齋同時與三個年輕勢力合作，先前已推出聯名系列產品，而6月3日發布《找呀找呀找朋友》短片，再次為此波聯名合作發聲。

隨著生活水平的提高，消費者在考慮食品方便、快捷的同時，健康、新奇、時尚也成了影響購買的主要因素。

拉面說在方便面的基礎上，實現口感、材料、包裝的升級，以健康、高端與其他方便面品牌形成差異。同時，包裝內 “懂得善待自己的胃，就不是孤單”等文案的設計，符合現代單身人士的生活常態，深受年輕人的喜愛。

五芳齋選擇與拉面說合作，推出端午節“粽有面子”禮盒，設計發帖、耳夾、面子支票等周邊，以復古紅綠的經典配色，將其打造成“騙贊”、表白的社交神器。

AKOKO烘焙創立伊始便以成為烘焙領域國民品牌為目標，產品主打好吃、好看、健康無添加，這與年輕人重顏值、求健康的消費傾向相吻合。

與AKOKO合作，設計“粽有好運，曲之不盡”的端午禮盒，皇宮紅墻黃瓦的設計，作為“感恩禮”，盡顯吉祥之意。

鐘薛高雪糕也一樣，產品精益求精，天然的食材，依靠傳統工藝，打造出健康、營養的美味雪糕，擁有一批考究生活質量的忠實消費者。

與鐘薛高的合作，以神奇的口味吸引消費者注意，實現顧客引流。

年輕的品牌，正因潮流、時尚、新奇討取了一批年輕人的歡心，然而時代更迭加快，面對競爭日益加劇的市場，如何穩住？選擇與百年老品牌的合作，倚靠老字號的良好口碑及品牌文化，不失為站穩品牌腳跟的快捷方式。

對于百年品牌五芳齋來說，同樣的市場環境，它則面臨品牌老化，不夠新鮮而被消費者遺忘的困境，與這些年輕品牌的合作，通過年輕品牌的激情碰撞，實現品牌形象的更新，盡顯品牌活力，拓展在年輕消費者當中的知名度。

契合的聯名對象，是品牌的雙向賦能。

聯名跨界

品牌永葆活力、獲取關注的常備品

以上只是五芳齋近期聯名的部分品牌，其實還有與樂事、喜茶、紫燕百味雞、中國郵政等品牌的合作，吸引著消費者的注意。

提及跨界聯名，必定聯想到喜茶。喜茶除了那芝芝莓莓、芝芝桃桃、黑糖波波、多肉葡萄、滿杯橙橙、豆豆波波茶等等多款飲品讓人無力抗拒以外，“聯名專業戶”的稱號暫且無人能撼動。

聯名到底有什么魅力，讓各大品牌都深陷其中？

與具有集體記憶的品牌聯名，能以情感激發消費者感性消費；與本土品牌聯名，能讓外資品牌博取國人好感；與新品牌聯名，能讓老品牌煥發生機、永葆活力。聯名的種種好處，使其發展成為現代品牌營銷的必備品。

那如何才能讓聯名玩出效果？

意想不到。像是六神與肯德基的聯名，網友不禁發出“是六神可以喝還是咖啡可以驅蚊？”的疑問，看似無法聯系的兩個品牌，通過整合產生了新的創意點，成功引起了消費者的好奇心，刷新品牌存在感。

堅持到底。營銷爆點可遇不可求，僅靠單次聯名合作的成名方式并不現實。以喜茶為例，一直以來堅持跨界聯名，不斷與目標市場重疊度高的，熱度高的品牌合作，驚喜不斷，才塑造了品牌在消費者心中潮流、活力的形象。

當然，與契合度極高，門當戶對的品牌的長時間、有深度的合作，也是 “堅持到底”的另一種方式。

聯名跨界不是品牌永葆活力、獲取關注的唯一方式，但是可以是常備的營銷方式。

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