這應該可以說是今年到現在為止，

我看到過的最奇特的一支廣告片。

▼

我離開那天他們說，

我是萬中選一。

但大地的氣味告訴我：

7000年前，

也曾經有人像我今天這樣出走過。

也許，

我的身體準備好了，

但我的心還沒有。

記憶中的那個世界，

我們感受到的一切都是真實的。

所有火山和黎明是真實的。

恐懼是真實的，

真實不過同伴們最后的誦唱，

和亙古宇宙發生過的43億次日落。

每一片雪的說話聲是真實的，

里面有露水和希望。

每一個白天都緊跟著黑夜，

是真實的。

每一個黑夜都緊跟著白天，

是另一種真實。

黑膠唱片是真實的。

阿法狗也是真實的。

如果用生命去跳廣場舞，

廣場舞就是握緊的全部真實。

到頭來，

只有最強者才能幸存……

（凡人，總有一死）

沒什么能停住時間，

是我們學到的第一課。

然而時間也不能停下我們。

最殘酷的守衛不能，

馬里亞納海溝的比目魚不能，

獻給信徒的一首詩也不能

直到……

每一粒糯米，都來之不易

“糯好粽才好”

奇特的不是它的畫面，奇特的是它的文案。

或者也可以說，它不像是一段文案，更像是一份具有解剖價值的文本。

在我自己有限的認知經驗里，只有在詩歌或者魔幻現實主義題材的小說里，才可能會見到：

43億次日落

黑膠唱片

阿法狗

廣場舞

殘酷的守衛

馬里亞納海溝的比目魚

……

這些看上去完全沒有關聯度的意象，被創作者銜接在一起。

而現在，它們集體出現在了一支廣告片的語境里。

并且只有看到最后才能明白，這些意象共同服務的，是“一粒糯米的一段旅程”。

也就是說，文案相當于是用自己的想象力，把一個普通的事物重新演繹了一遍，甚至還給了這粒糯米一個人生信條。

信條藏在那句“凡人，總有一死”里。

在這句話的后面，還有另外一句話，叫“凡人，皆須侍奉”。

它是一個梗，出自中世紀史詩奇幻題材的美劇《權力的游戲》，是與千面之神信仰相關的一句高等瓦雷利亞語Valar Morghulis。

當一個人說出“凡人，皆有一死”這句話時，他內心就做好了“侍奉神明”的準備。

知曉了這層含義以后，再去看廣告片里那些祭祀、沐浴的場景，它們其實想要營造的，是一種儀式感。

只不過這種儀式感，它不是肅穆的。

而是帶著一份喜感，一分冷幽默的。

而且，廣告片設置這些場景，也并不是沒有根據。

里面一些情節和元素，關聯到的是五芳齋的選材路徑和質量把控。

比如，開頭主人公獨白里的“我離開那天，他們說我是萬中選一”，對應的是五芳齋對食材的“嚴格篩選”；出現的那輛車，對應的是“運輸”；

后面的“沐浴”，對應的是“清洗”；

等到最后那句“每一粒糯米，都來之不易”疊加在一顆粽子身上出現的時候，五芳齋想要表達的意思也呼之欲出——

它家的粽子，不僅里面的每一粒糯米，經受過時間和自然的錘煉的。

而且，它還是萬中選一，以一種“侍奉者”的姿態，來到你的口中。

▼

得承認，這樣的想法，很狂野，甚至還有點點邪魅。

而實際上，這樣放膽在廣告里來玩，五芳齋在這之前也干過。

今年春節前，五芳齋發布過一支八寶飯的視頻。

在里面，同樣能看到它溝通方式上的放蕩不羈。

它把“八寶飯”的寓意，想象成是8種不同的人或者事物，聚集在一起團團圓圓。

并由此戲編了3個為大眾所熟知的經典橋段——七個小矮人與白雪公主、八仙過海、七大姑八大姨。

從而讓大家在一種顛覆固有認知的氛圍中，完成了對八寶飯的感官記憶。

還有在圣誕期間，為了突出一線包粽工的手速，五芳齋拍攝了一支神經兮兮的視頻。

里面它把不同的生活瑣事場景里發生的意外，與“張改花”這個名字強行關聯起來。

從而讓大家記住張改花的手速之快，再帶出五芳齋“堅持手工包粽”的產品賣點。

當時有網友看到這支無厘頭的短片，不禁感慨道：“有一個接受能力強的甲方很重要，羨慕羨慕。”

除了在廣告形式上一反傳統食品廣告的溝通套路，在產品上，五芳齋也跨出了原來從沒有過的那一步。

比如，它在今年5月份，邀請到2位非遺傳人聯袂6位粽藝大師，打造出了一款6味匠心粽禮盒。

從而讓自己的產品，延伸出了一條高端禮品線。

還與漫威、迪士尼等國際IP合作，定制出主題粽子禮盒。

從而讓五芳齋的這個老字號的身影，頻繁地出現在年輕人的視野當中去。

▼

不知道看完這些你會怎么想？

至少在我的腦海里，以前是從沒想過，這個偏居嘉興一隅的老字號品牌，還能在社交網絡上，玩出這樣的創意視頻，以及定制化的主題粽。

因為提起中國老字號品牌，往往是“一成不變”。

而在五芳齋這些創意化的視頻短片里，以及定制化的主題粽身上，你能看到它的“不拘一格”和“歷久彌新”。

在這些變化的背后——

一定是五芳齋的品牌決策層，有那種敢玩，并且不想玩套路的甲方思維。

也一定是五芳齋Agency，敢向客戶堅持輸出自己的市場洞察和創意想法。

只有當甲乙雙方互相信任，才有可能會讓這樣一個“老字號”品牌，煥發出新鮮感。

要不然，像開頭那樣需要觀眾調動腦細胞，跟著文案去思考，去放飛自我的短片……

估計在一般的甲方那里，不用說走到腳本那一步，估計文案出來的第一稿，就會被pass了吧。

而且，按理來說，作為一個1921年就創立的品牌，它更有理由，也更有底色去走所謂的情懷路線，在視頻里動不動就扎你的心、飆你的淚。

但它并沒有。

目前看到的它走情懷路線的溝通，也是在今年五一勞動節期間，它用手動發微博這樣笨拙的方式，致敬那些在一線的手作勞動者，祝他們勞動節快樂。

可以說，至少目前看起來，五芳齋是一個很不錯的甲方了。

敢放手，也敢接受。

今天的推送就是這樣。

留言區可以互動的話題：

你怎么看待五芳齋這樣的品牌社交玩法。

回復“廣告筆記”4個字，

可按照行業劃分，

看「廣告文案」過去4年發的文章。

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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