都做好了重溫童年記憶的準備

沒想到你最后給我看的是這個

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很久很久以前

有座美麗的小橋

橋東邊有一位王屠戶

人們都說他是個硬漢

他會告訴你鋼鐵是怎么煉成的

而橋西邊有位李劍客

他喜歡走直線

是我國古代早期的直男

俗話說：有緣千里來相會

但俗話又說：冤家路窄

針尖對麥芒

軒轅大寶劍對小泉殺豬刀

真男人就是要正面剛

這，注定是一場大家喜聞樂見的悲劇

（一個時辰后）

我總是心太軟

五芳齋

流心糯月餅，心里邊特別軟

五芳齋 x 天貓超級品類日

潮中秋，糯心軟

這是一個喜聞樂見的悲劇，也是兩位鋼鐵直男突然變軟的故事。

那么現在，問題來了：

你，什么時候會容易變得心軟？

——剛陷入一段戀情，腦子丟了的時候。

——想給賣家一個差評，但看到快遞員滿頭大汗的樣子。

——累了一天走出公司大樓，傍晚的街道上突然起風了。

——狗子隨地拉粑粑，氣得想揍它個生活不能自理，它又一臉無辜地望著我。

——好過 5 年的前任，突然發短信來問「你還好嗎？」

從內核上去看，五芳齋在它這支最新的中秋節廣告片里，回答的其實也是這個問題。

它給出的答案是——

兩個鋼鐵直男

看到可愛軟萌的事物

也會變成一只心軟鴨

而從廣告片最后露出的產品信息來看，「軟糯」這個關鍵詞，是五芳齋想要為它的流心糯月餅，主打的一個核心利益點。

可以手淘搜索「五芳齋官方旗艦店」

看看這個月餅到底有多軟

也就是說，五芳齋通過訴說一個我們每個人都會有的「瞬間心軟」故事，來嫁接到產品層面的「軟糯」這個點上，從而完成了一次產品和消費者之間的移情聯系。

并且，這樣的移情，還是從國漫里，找到純手工剪紙動畫這種形式來完成的。

假如你不是在一個專門發廣告作品的公眾號上看到這支片子，我想你應該猜不到它的結局居然是來賣月餅的。

因為這種純手工剪紙形式的動畫，加上有年代感的配音，以及一種慢悠悠講的鏡頭節奏，很容易就讓人以為這是一支純正的上海美術電影制片廠出品的動畫片。

比如，在上個世紀一系列的經典剪紙動畫——《濟公斗蟋蟀》《葫蘆娃》《南郭先生》這類作品里，你都能找到這樣的腔調與回憶。

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盡管說到底，《過橋記》是五芳齋的一支廣告作品，但從它的創意以及制作上看，是可以不當廣告片來看的，也足見它的用心程度。

一方面，你能在這個故事里，找到它埋下的小心機。

比如，很顯見的，賣瓜的王婆和吃瓜的群眾。

還有背景文案——「橋東邊有一位王屠戶，人們都說他是個硬漢，他會告訴你鋼鐵是怎么煉成的」，借用了那本曾激勵過一代人的經典名著《鋼鐵是怎樣煉成的》。

這本書的書名用在這里，既交代了王屠戶的性格，也能調動起看過這部作品人的回憶。

而描述李劍客的時候，用的是「他喜歡走直線，是我國古代早期的直男」。

「直男」這個詞，是只有在我們現代的互聯網語匯里，才會有的一種說法。

當它出現在一個復古的畫風當中時，顯得有沖突感，但是它和故事里的人物連起來看的時候，又是一體的。

類似這樣的反差，后面還有「真男人就是要正面剛」「一場大家喜聞樂見的悲劇」。

另一方面，雖然《過橋記》只有 3 分鐘的時長，但是背后的創意策劃和制作周期加起來，花了不下 3 個月的時間。

根據廣告公司環時互動方面介紹，在具體制作的環節，片子里的一秒鐘動畫至少拍攝了 12 張照片，定格畫面拍了有 3000-4000 張。

仔細去看的話，畫面里有很多小攤位和細節，都是可以動的，人物基本細到眼球都可以動。

盡管現在動畫制作的技術在進步，但是純手工剪紙動畫，還是沒有辦法偷懶，需要一幀一幀的去「正面剛」。

所以從這個角度去看，也更加能感受到，中國老一輩動畫人，在當時的技術條件下，能做出那么多優秀的動畫作品，足見里面所投入的心血。

1956 年《濟公斗蟋蟀》

1964 年《紅軍橋》

1980 年《張飛審瓜》

1986 年《葫蘆兄弟》

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另外，這兩年對我個人來說，每逢大一點的中國傳統佳節，看五芳齋的廣告片，似乎也變成了一種隱形的心理期待。

因為這個老字號，越老越不正經，總能折騰出來點新花樣。

并且，在它推出的一系列廣告作品里，看到的往往還不只是「新」，還有「奇」和「特」。

比如，去年端午節，它把糯米擬人化，讓它們來了一段奇幻的泡澡旅程。

春節那么喜慶的日子，它偏偏拍了一支黑白片。

還有今年端午節的時候，又拍了支王家衛式的文藝科幻片。

盡管這些作品從我個人喜好上來說，并不是每一支都能觸動我。

甚至有時候我都忍不住懷疑：

這樣的廣告，消費者真的會愿意看嗎？

大家都那么忙，哪有那么多時間和心思，去看你在文案里打機鋒，在畫面里埋彩蛋。

但轉念一想，連品牌方五芳齋都有膽量接受這樣的創意提案、并支持廣告公司執行出來，我一個從業者，應該是要更樂于看到越來越多這樣的事情發生才是。

呱呱

《過橋記》八月二十七日劈叉上線

哼哼

《過橋記》八月二十七日彪悍上線

呱唧呱唧

《過橋記》八月二十七日多汁上線

哎呀

《過橋記》八月二十七日捂嘴上線

最后，再多聊一點：

前段時間我在《破圈刷屏，2019年是一場夢》里，寫過這樣一段話，關于接下來品牌方在傳播的時候，內容該從哪里來。

其中提到了一點，是從國潮和國漫中去找：

因為，國潮已經從一個營銷概念變成了一種帶貨渠道。

在它這里，無論是老字號還是新品牌，都可以「變身」——盡管有些案例單個來看并不那么好玩。

國漫抬頭出現端倪，無論是 B 站動畫化《三體》，還是破了票房紀錄的《哪吒》，帶動的會是年輕群體、忠于本土文化的群體對國漫這一現象的關注。

這背后則是，大的時代情緒與文化自信的疊加。

以及「流量思維」轉向「價值觀思維」，是在消費者身上正在發生的事。

二毛，公眾號：廣告文案破圈刷屏，2019年是一場夢

從這個角度去看，我感覺五芳齋這支剪紙動畫短片，也無形中搭上了這輛開往國漫崛起的列車。

當然，對所有志于在時間長河里建立起自己品牌燈塔的人來說，前路仍然道阻且長。

但，道固遠，篤行則可至。

可以不點星標收藏這個公眾號

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畢竟，這個號6年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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